UGC社区内容运营的秘诀，全在这里啦！-精准获客

几乎所有交易类产品都想涉足社区领域，毕竟社区能起到种草的作用，而交易则负责拔草。先种草后拔草，流量掌握在社区手中，这难免让人心里没底。无论是为了巩固自身壁垒，还是降低流量成本，社区似乎都是一个不错的解决方案。要是你是创业者，自建社区作为流量蓄水池，再从社区切入交易，会相对顺畅。

几乎所有内容消费类产品都对社区心生羡慕，因为社区能够解决内容供应链的问题。就拿爱奇艺、优酷来说，每年在版权购买上花费巨额资金，而抖音、快手在这方面的负担就小很多。

社区确实是个优质的产品，但它也是个复杂的产品。

社区为何要选择UGC而非PGC呢？毕竟PGC内容通常更好看。拥有社区的产品功能，就算是社区了吗？如果不是，原因是什么？怎样才算形成了一个社区？为什么抖音、快手上的内容如此精彩？社区的本质究竟是什么？一个社区是如何发展壮大的？运营在其中又该扮演怎样的角色？

2年前，我写了两篇关于社区的文章：《万字干货 | UGC的秘密，都在这了》以及《社交本质，抖音困局 | 短视频UGC》，尝试解答这些问题。2年后，我对社区的认知更加简洁，这次只用了3500字来阐述。需要注意的是，文章中仍可能存在问题和错误，毕竟一个完全自洽的系统，往往是错误的系统。

社区：用内容连接人

社区的本质是什么？如果说IM实现了人与人的连接，媒体完成了人与内容的连接，那么社区则是通过内容来连接人。

这样的定义让社区有些尴尬，仿佛它只是一种中间形态，迟早会演变成媒体或者IM。所以我们来探讨一下。

第一，社区和媒体的区别是什么？有人认为，社区里99%的人是纯消费者，只有1%的人生产内容，大多数人就是来看内容的，那提供最好看的内容就行，而最好看的内容就是PGC。如果把UGC换成PGC，社区不就变成媒体了吗？如果是媒体，花钱补贴内容又有什么问题呢？

的确，绝大多数用户是为了消费内容，但他们消费的不只是内容，更重要的是内容背后的人。大多数用户看新闻时不会关注评论区，但看社区时会点开评论区。这是为什么呢？因为评论区代表着人，代表着消费者，代表着社区的氛围。

比如点开抖音的评论区，会看到怼圣母婊（在各种杀生视频下常有“太残忍了…记得加上辣椒炒熟给我寄过来”这样的高赞评论）、怼事儿妈（做吃的没戴手套，会有人评论“为什么没戴手套？”，底下通常有高赞回复“你终于来了”）、怼过度女权（生孩子警告、做家务警告）的内容。点开微博明星的评论区，会有大量粉丝互赞互怼。同样的鬼畜视频，在bilibili和优酷观看的体验截然不同，因为bilibili的弹幕非常欢乐，有很多搞笑的网友和各种黑话。还有钢铁直男聚集地——虎扑。

第二，社区会变成IM吗？既然社区和IM都能连接人与人，且IM是实时的，那社区的终极形态会不会是IM或者社交呢？毕竟各个社区也都有自己的私信系统。这个问题很好回答，你给吴亦凡发私信，他会回你吗？显然不会。

我们当中有些人社交势能高，明星就是社交势能最高的群体，他们发个标点符号都有一堆粉丝解读；而普通老百姓社交势能低，有些人甚至要靠自虐来吸引眼球（想想快手早期）。所以这种连接必须是一对多的，同步的形式是直播，异步的形式是社区。因此，直播和发动态（文字、图片、短视频）几乎是各个社区的标配。

综上，社区既不会变成媒体，也不会变成IM，它是一种独立的产品形态。

社区的表现是群体一致性

即便我们明白了社区的独立性，还是会感到困惑。世界上有些产品原样复制就能成功，但有些产品即便功能一样，也未必能行得通，社区就属于后者（给张朝阳划重点）。市场上有很多具备社区架构的产品，但大多数都不能称之为真正的社区。

怎样才算形成了一个社区呢？一个重要的表现是群体一致性。这种一致性的内在是价值观的统一，外在则体现为社区的氛围。前面也提到过，群体一致性在评论区表现得尤为明显，比如皮皮虾的屌丝氛围、B站的“鸡你太美”、虎扑的“大碗宽面”，甚至早期李毅吧出征Facebook。正是因为这种群体一致性，社区具有明显的排他性，不是这个群体的人很难融入，即便融入了也玩得不开心。

社区是非常高效的内容协作体系

这种一致性是如何产生的呢？是通过社区的网络效应。在解释之前，我们先来回顾一下网络效应的定义。很多人经常提及网络效应，但可能并不清楚它的具体含义。

网络效应定义：如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况会不断改善，所有用户都能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户数量的情况，称为网络效应。

在社区内，生产者和消费者之间存在网络效应，生产者提供内容，消费者给予正反馈。生产者之间也有网络效应，A的内容受欢迎，B就会学习借鉴。所以在社区里，一个套路从流行到玩腻可能只需要几天时间。消费者之间同样存在网络效应，他们通过点赞、评论表明立场，与其他消费者建立认同感。

这种多方面的网络效应使社区具有以下特点：内容生产效率极高、群体一致性强、用户长期留存率高、存在排他性天花板。

社区的优势和劣势

内容生产效率高

在这里，我们可以套用「刻意练习」的模型。刻意练习的关键步骤是提炼模型、刻意练习、及时反馈。在社区里，内容生产者很容易学到模型或套路。比如快手上的赶海视频，小A创造性地用小瓶子让皮皮虾自己爬进去，很有趣。小B看到后，迅速完成第一步提炼模型（就是放个瓶子），当晚就照着拍了相同的小视频，完成了第二步刻意练习。通过分发，视频迅速曝光，小B对比后发现点赞和评论增多了，然后他研究评论来改进视频，完成了第三步及时反馈。几千万老铁就是这样在快手上不断迭代，生产出满足2亿老铁的内容。电视台、公众号根本无法与之相比。

群体一致性

前面已经详细讨论过群体一致性。像bilibili、皮皮虾这类搬运型社区就是很好的例子，它们没有独特的内容供应链，仅靠搬运和二次加工就形成了社区。

长期留存好&排他性天花板

网络效应越强、越复杂，用户长期留存率就越高，但排他性也越严重。这是网络效应的两面性，一方面提升了社区的价值，另一方面也成为了社区发展的天花板。所以我们会发现，虽然快手月活3.4亿，抖音月活2.7亿，但仍然存在很多更垂直的社区。

再举个例子，A站在被快手收购前夕，经过各种折腾，仍有近100万日活用户舍不得离开。

运营，帮助社区进化

如何打造一个社区？运营在其中扮演什么角色？社区是一个具有排他性的生态系统。想象一下，搭建一个生态系统，最关键的是什么呢？即使是简单的生态瓶，也有明确的放置顺序和要求，没放水草就先放鱼，鱼会因缺氧而死。在自然界，从草地到灌木丛再到森林，需要多年的演化，一蹴而就往往容易崩塌。

社区需要精心培育，培育的顺序和耐心都很重要，这也是运营要做的事情，即把握社区的发展节奏，帮助社区进化。一开始就盲目追求DAU、引入KOL是没有用的，社区要从小到大发展，先要有一个坚实的内核。

为什么要有内核呢？没有内核的社区就像一盘散沙，没有群体行为，不能称之为社区。另一方面，作为新产品，必须找到一个足够突出的切入点，至少在一个小领域内做到效率更高、内容更好、调性更足，这就需要有一个强大的内核。比如抖音最初的内核是音乐和炫酷的运镜，这是运营选择的结果；快手最初的内核是喊麦，这可能是用户筛选的结果。这是社区从0到1的过程。

有了内核之后，可以通过活动、KOL运营、流量倾斜等方式让内核更加坚实。同时，要关注边缘内容。只要社区效率足够高，总会有用户提供内核之外的内容，通过算法可以发现一些虽非内核但受部分用户欢迎的内容。这时可以通过运营手段，在站内培育、站外挖掘更多KOL，把这个品类发展起来。为了便于边缘内容生长，社区会提供一些小结构，如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。随着品类的扩展，社区的内核会变得更加宽泛，比如抖音从最初的音乐+运镜发展到搞笑、年轻人的生活娱乐。这是社区从1到10的过程。

当社区发展到一定规模后，仅靠运营发现和拓展新品类的可能性变小了，这时就该把接力棒交给算法了，而运营要做的是继续提升社区的效率，也就是帮助KOL赚钱的效率。如果一个符合社区调性的KOL能在平台快速积累粉丝并赚到足够多的钱，社区就会不断发展壮大，吸引更多新KOL入驻。一般来说，社区结构越分散，用户留存率越高。所以我们会看到抖音、快手都在积极发展电商、直播业务。

题外话：短视频的未来

目前最火的社区是短视频社区，如抖音和快手。短视频的未来会怎样呢？内容消费是一个巨大的基本需求，从文字到图片再到视频，视频更具吸引力，这个趋势不可逆转。视频消费不是一时的潮流，而是长期趋势。

短视频因为时长短、门槛低、内容丰富，所以能形成大规模的社区产品。快手月活3.4亿，抖音2.7亿，火山1.3亿。由于社区的排他性，快手和抖音很难相互吞并。vlog的关键不在于视频变长，而在于短视频专业化。未来，一部分内容会专业化为PGC、vlog这类中长视频，但短视频社区仍将长期存在。同时，短视频会像水一样，成为几乎所有与内容相关产品的基础功能和基础内容形式。