干货分享：短视频广告投放与运营策略！

在当今互联网时代，短视频已然称霸。它展现出了极为可观的流量红利，也备受众多广告主青睐。

随着短视频营销价值日益凸显，广告主在短视频上的投放意愿和营销预算持续增加。

据统计，2018年短视频营销规模达140.1亿，预计2020年将超550亿。

不过，短视频营销价值并非仅体现在用户流量红利上。在营销价值方面，短视频在投放前、中、后各阶段均有出色表现。

▲ 投放前：门槛低、适应性强，能灵活满足各类营销需求。

▲ 投放中：信息承载丰富集中，可与用户深度互动交流。

▲ 投放后：具有强大的肥尾效应。既能实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又能使品牌/产品信息传播范围最大化。

随着移动时代短视频的迅猛发展和流量激增，短视频营销玩法和模式不断被探索创新。

一、短视频营销形式

目前，短视频营销形式主要有：硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合。

1. 硬广投放

即通过付费实现品牌曝光。各位优化师对此再熟悉不过，这里就不多介绍了。

2. 内容植入

内容植入是最早出现且目前常用的短视频营销形式之一，例如节目冠名、口播植入、品牌/产品露出等。

荣耀推出新品时，联合办公室小野进行内容植入。将手机道具融入各个情境，以有趣方式展现其各方面优质性能。

短视频具备天然的内容植入优势，其时长较短，内容浓度更高，更能吸引用户注意力，可出色完成内容传达。

3. 内容定制

内容定制是指通过拍摄相关产品内容来引发传播。

比如京东秒杀日，采用内容定制手法，定制短视频向用户传递京东超级秒杀日信息。

与长视频相比，短视频定制营销内容更注重故事和情节，它首先要是可消费的内容，其次才是广告。

4. 网红活动

通过选择与产品相符的网红和KOL，借助他们的影响力，一方面触达其背后的粉丝群体，另一方面激发用户深度参与。

苏宁易购618时，邀请多名网红参与策划的挑战赛活动，制造声势，吸引消费者关注。

5. 账号运营

账号运营是指建立官方账号，进行持续的社会传播，保持品牌方与用户的长期有效沟通。

例如长隆度假区，在抖音开通官方号，平均每天发布抖音作品，传播度假区的景点、游戏设施等。

6. 整合营销

整合营销是将目前所有新兴营销方式整合起来。品牌方构建营销矩阵时，要全面触及关注、兴趣、搜索、购买和分享等各个环节。

比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水，目标群体为年轻女性。采用直播营销，以“鲜肉夺吻”的创意和直播挑战形式吸引用户关注。

同时对直播内容进行剪辑加工，作为短视频二次传播，进一步扩大新品关注度，弥补直播营销传播力的不足。

目前，短视频的红利势不可挡。随着未来科技发展，如人脸识别、AR技术等的应用，营销方式将更加多样。

二、短视频内容怎么做？

短视频的火热，对优化师来说是新的考验。

以往投放广告，考验的多是文案，如今更多的是编剧能力。AI时代来临后，我们能自主操作的方面如定向、出价、预算、创意、广告位等越来越有限。

很多事情系统会帮忙解决，但短视频投放永远不会被淘汰。对于优化师而言，最需解决的或许就是“广告创意”问题。

广告创意主要包括创意内容和创意形式。下面先看看创意内容如何创作。

了解用户是内容创作的基础。用户是我们制作视频内容的最大资产，不仅关系到广告最终变现，也关乎内容创作的灵感。

贴近用户，了解他们的社会属性、兴趣爱好等，更易创作出符合粉丝口味的爆款内容。

1. 粉丝画像分析

粉丝画像是一项基础但重要的用户数据。了解粉丝画像，能帮助优化师更精准、更有针对性地创作。

比如上图是抖音上两位小姐姐的粉丝画像，她们颜值高、年龄相仿，但粉丝画像差异明显。

图片上方的红人男粉多，集中在18 – 30岁；图片下方的红人粉丝男女比例基本持平，大多集中在24岁以下，6 – 17岁和18 – 24岁占比相近。

可见，即便性别、年龄、风格相似的红人，粉丝社会属性也可能存在显著差异。

所以，了解粉丝画像真实数据，不盲目依赖经验判断，是确保内容最大程度覆盖粉丝需求、找到自身差异化优势的关键。

2. 粉丝兴趣分析

了解粉丝画像这一基础数据后，还需进一步挖掘和了解粉丝兴趣。

（1）分析粉丝关注的账号

了解粉丝关注的红人，是研究粉丝内容喜好的重要途径。

一方面，若粉丝关注同领域红人，创作者可研究竞争对手，借鉴其优势，突出自身差异化，提升竞争力。

另一方面，若粉丝关注不同领域红人，创作者可主动跨界合作，给粉丝带来新鲜感和惊喜，实现双赢。

（2）分析粉丝最喜欢的视频

粉丝喜欢的视频，对创作者有重要参考价值。这些视频的题材、风格、标题、封面等都值得研究。

（3）分析粉丝评论最多的视频

粉丝评论数量是衡量内容数据表现的重要维度。研究粉丝评论多的视频，能为创作者提供创作和运营思路。

比如下图是某红人评论最多的TOP3视频，分析发现标题均用疑问句引导观众互动评论，这种取标题方式可供创作者借鉴。

粉丝是根本。深入研究粉丝画像和喜好，是准确确定、验证内容定位，把握内容大方向的关键。

透过数据探究细节，了解粉丝关注对象、喜欢内容和愿意评论的点，以此规划内容方向，更易创作出粉丝喜爱的作品。

随着短视频发展，用户越发难以满足，注意力也愈发稀缺。单纯靠灵感创作已不适应行业环境，短视频创作并非完全依赖灵感和才华。

只有充分利用数据，降低创意灵感等不可控因素对内容的影响，发挥数据的指导作用，才能在内容创作的持久战中走得更远。

了解了创意内容方向，再来看看创意要素。

三、创意要素

一则创意内容视频主要包括画面视觉和内容编剧两部分，这也是必须关注的因素。

1. 画面视觉

制作着陆页时，颜色是重要因素，短视频同样如此。很多人可能觉得内容优质就行，实则不然。

画面视觉可理解为色系。

比如下图，左、中、右分别为暖色系、中性色系、冷色系，你认为哪种色系广告点击率高？

这是个优质内容众多的时代，用户喜欢就停留，不喜欢就跳过。设计时应尽量选择点击率高的色系。

那么，暖、中、冷色系哪种点击率高呢？

据大数据统计，暖色系点击率较高，其次是冷色系；素材背景中金色系点击率最高，其次是红色、棕色……

2. 文案编剧

如果说色彩用于吸引用户，那么剩下考验的就是内容。

文案编剧主要有四类：真人故事性、原生内容型、图文罗列型、图文结合型。

可根据自身产品类型选择视频内容。比如英语培训，英语多用于日常交流，可采用真人型拍摄；游戏类注重真实感，可采用原生内容型拍摄……

优秀的创意视频有哪些特征呢？通过大数据分析，可归纳为以下三点。

四、创意视频特征

制作短视频前，我们或许都会思考：“那些转化率高、吸引人的视频创意有哪些共同点？”

其实，很多大数据平台已给出答案。

观察众多大数据平台对短视频的分析报告，创意视频的特点基本可归纳为以下三点：

1. 新颖

这里的新颖也可理解为好玩、有趣。

以抖音为例，它为何能吸引我们不断刷下去？就是因为有搞笑段子、流行音乐等新奇好玩的内容。

比如下图是汽车行业广告，以流行音乐为元素，采用抖音最火的倒计时音乐作背景，刷新用户听觉，吸引关注。

2. 代入

成功的广告应让用户感同身受，甚至没意识到这是广告。

曾看过一个视频广告，以青少年玩游戏场景为切入点，引出游戏卡顿、闪退等痛点，让用户产生共鸣，最后推荐猎豹清理大师。

这看似不是广告，实则在解决用户日常问题，这就是广告的高明之处，能让用户感同身受。

3. 好处

俗话说“无利不起早”，做任何事都如此。

用户会思考：“我为什么要这么做？能得到什么好处？”

常见的明星代言产品、网红推销自己，都采用这种套路。

以上是创意视频的基本方向，投放短视频时可参考。

我们玩短视频主要有付费广告和自主运营两种方式。

付费广告可通过金钱控制展现，但自主运营需获得平台推荐上首页，这是提升视频曝光的重要途径。

那么，如何让视频上首页呢？以抖音为例，总结了几个方法。

五、如何提升视频曝光度？

分享4个技巧。

1. 提升4个指标

抖音在冷启动环节评价视频表现，主要看点赞量、评论量、转发量、完播率。

因此，要获得推荐，需在视频发布前调动资源提升这4个指标：

▲ 在视频描述中，引导用户点赞、评论、转发或看完视频。

比如“小米手机”官方号，会在视频描述中写“一定要看到最后”“心疼小姐姐的快点赞吧”，以提升指标。

▲ 在视频描述中设置互动问题，引导用户留言评论。

▲ 通过回复用户评论，提炼视频核心观点，引导更多用户参与话题讨论。

▲ 提前准备神评论，视频发布后让同事在评论区留言，引导用户互动。

2. 调整发布时间

统计显示，62%的用户会在饭前和睡前刷抖音，在上下班路上、上厕所等碎片化时间刷抖音的仅占10.9%。

因此，最佳视频发布时间是工作日中午12点、下午18点、晚上21 – 22点，或周五晚上及周末。

3. 积极参与挑战

上热门的方法有很多，利用平台“热门挑战”功能最简单且效果好。

以抖音为例，每天都有不同挑战，可综合对比判断话题火爆潜力，选择最可能火