淘宝顶尖文案“步履不停”的文案创作技巧

女装淘品牌“步履不停”，被不少人称作“淘宝第一文案”。

它的文案作品，不仅被消费者用于朋友圈抒发心情，在文案圈也备受讨论、学习与模仿。

该品牌凭借出色的文案，在竞争激烈的淘宝女装品类中，成功开辟出一条独特之路。

那么，“步履不停”的文案究竟厉害在哪里？本文将分享我的一些见解。

在探讨这个问题前，先来看一则“步履不停”最经典的文案。

下面从以下3个方面剖析“步履不停”的文案：

• 聚焦战略对“步履不停”的文案产生重大影响。
• 文案为品牌注入鲜活灵魂。
• 品牌对文案极为重视。

1. 聚焦战略对“步履不停”文案的影响

在营销领域，虽门派众多，但“聚焦”的重要性得到广泛认可。

所谓聚焦，即企业资源有限时，集中资源主攻一个细分品类。比如早期京东专注3C，苹果靠MP3复兴，晨光专注文具，海底捞一心做火锅。

这和物理上的压强原理类似，钉子尖越细，越易刺入物体。

“步履不停”选择了“都市文艺风女装”这一超级细分品类，避开了淘宝上多数女装品牌的竞争。

本文不过多探讨战略，仅讨论“战略聚焦对文案的巨大影响”。

首先，产品聚焦会使消费群体聚焦。

“步履不停”的风格是“都市文艺风女装”，喜欢这种风格的多为“偏文艺的都市女青年”，其目标消费群体精准且狭窄。

有了精准的目标消费群体，文案在“消费者洞察”上就更轻松，而且“偏文艺的都市女青年”喜好和个性鲜明，文案也更易引发共鸣。

此外，“用客户喜欢的语言说服客户”是销售基本技能。

确定精准目标消费群体后，就能精准使用消费者喜欢的语言。

比如面向“文艺群体”和“商务人士”的文字截然不同：

前者精致浪漫。

后者严肃大气。

这体现了正确“聚焦”对文案创意的重要性：

战略聚焦带来精准目标群体，进而实现深度洞察、引发共鸣，最终用准确语言表达。

这是“步履不停”文案的基础。

2. 用文案为“步履不停”注入鲜活灵魂

优秀的品牌具有人格化、个性和灵魂，这也是消费者忠于品牌的根本原因。

没人会对空洞的灵魂感兴趣。

比如乔布斯时代的“苹果”像叛逆的创新斗士，“左岸咖啡馆”似心思细腻的读书女生。

“步履不停”的形象是“都市文艺女青年”。

苹果创业早期，马库拉给乔布斯提出3点营销哲学：“专注、共鸣、灌输”。

• 专注即做好本职，拒绝无关机会，也就是前面提到的“聚焦”。
• 共鸣是紧贴消费者需求，理解其感受，实现心理共振，即“制造共鸣”。
• 灌输是通过与消费者的接触点，传达产品或品牌的优质形象。

前面已讨论“共鸣”和“专注”，下面看“步履不停”如何通过文案为品牌注入灵魂并灌输到消费者心智中。

1. 文字细腻的文案

文艺青年对文字有一定审美。我喜欢“步履不停”的文案，是因为其文字水平高，语感细腻、用词考究，有些文案单独拿出来就是散文诗。

文字水平对文案至关重要。

甚至产品描述文案也用词精准，充满文艺风。

2. 将文案打散，融入产品细节

好的文案策略应融入各个文案，品牌形象也体现在生活细节中。

我看过许舜英老师的《我不是一本型录》，书中对器物、零食、服装等的考究，让我在脑海中构建出“精英女广告人”的形象。

“步履不停”的文案同理。

近年来，其长文案减少，更多将文案调性融入“产品描述”等细节。

3. 文案的动人价值观

人格化的品牌有动人的价值观，这也是打动消费者、使其成为忠实粉丝的关键。

“步履不停”传达的价值观是“积极随性，相对自由”，这是很多文艺女青年的追求。

比如其淘宝店的一则文案。

还有2017年双12文案。

4. 视觉风格的大力加持

视觉设计的传达力远超文字，早有“一图顶千言”之说。

“步履不停”店铺的视觉设计采用统一色调，营造出“简洁寡淡”的文艺风，与文案配合相得益彰。

这如同《神雕侠侣》中的玉女素心剑法，杨过和小龙女单练威力有限，双剑合璧则天下无敌。

这种统一让很多消费者不看商标、文案，仅看图片就能认出是“步履不停”的产品。

下面随便选几张店内图看看：

5. 一致的调性

叶明桂先生说过相关观点。

人格化品牌要让人记住，需有稳定性格，若性格多变，难以在消费者心中树立鲜明形象，也难积累忠诚粉丝。

“步履不停”多年来文案调性基本不变，只是呈现形式有变化，如早期长文案多，现在短文案多。

对比这两组文案（第一则为早期，第二三则为近期）可见一斑。

3. 对文案极高的重视程度

管理学大师明茨伯格提出“战略手艺化”观点：

完美战略并非一蹴而就，常由小战术在实践中发展而来。

就像陶艺罐子，从陶土经工匠加工成完美罐子（完美战略）。

比如“海底捞”将服务细节提升到战略高度，成为品牌核心。

“步履不停”将“文案”这一细节发展成无处不在的战略行为，文案水平下降对品牌损失巨大。

“步履不停”深知文案重要性，其文案不仅用于推广，还渗透到运营各细节。

如服装标签、包装袋、快递盒、熨烫提示等，文案水平都很高。

“步履不停”标签

4. 观点总结

以上是“步履不停”的优点，总结如下：

第一，精准定位为文案创作提供便利，如精准洞察消费者、引发深度共鸣、使用恰当表达语言。

第二，优质品牌需有有趣灵魂，文案可承担“为品牌赋予灵魂”的责任，包括细腻文字表达、明确价值观、一致调性和与视觉的无缝配合。

第三，要足够重视文案，不能既要马儿跑又不给马儿吃草。

相关阅读：

1. 文案的第3种成功之道!

2. 文案卖点挖掘公式！

3. 家居电商产品文案，怎么写更卖货？

4. 如何制定文案矩阵模型？

5. 文案技巧：好文案就是印钞机！

6. 将产品文案做到一字千金！

7. 产品文案这样写，还怕转化率低吗？

8. 这3