深度剖析抖音短视频运营及其生命周期！-精准获客

一、产品背景

产品简介
产品发展历史大事件
竞品简介

二、产品发展历程

三、产品迭代分析

第一阶段：探索期
第二阶段：初次成长期
第三阶段：高速成长期
第四阶段：成熟期

四、总结

一、产品背景

1. 产品简介

近年来，中国短视频市场迈入高速发展阶段，众多互联网巨头纷纷投身其中，各式各样的短视频产品如雨后春笋般涌现。“抖音”便是其中极具代表性的一款。

抖音于2016年9月上线，经过短暂探索后迅速走红，成功在激烈竞争中脱颖而出，与短视频行业的老牌劲旅“快手”并驾齐驱。自2017年11月起，抖音在App Store摄影与录像类应用的下载数排名超越快手，跃居第一（期间偶尔会降至第二名），并一直保持至今。从图1可见，抖音目前在App Store的总榜排名也稳定在前二十。

图1 2019年5月抖音在App Store上的实时排名（来源：七麦数据）

在竞争如此激烈的市场环境中，没有先发优势的抖音能够迅速崛起并成为行业领军者，必然有其独特之处。接下来，我们将从版本迭代和运营两个方面，深入剖析这款产品的过人之处。

产品定位：15s音乐短视频社交工具

Slogan：记录美好生活

主要用户：依据抖音现有的产品特点，可分析出其当前的主要用户群体及所满足的需求如下：

1. 自媒体、网红、明星、主播等：具备一定影响力或强大创造力，通过发布优质内容提升个人（或团队）的品牌影响力，积累粉丝和口碑，同时获取部分收入。

2. 网店商铺和第三方产品运营人员：提升第三方产品或商品的知名度和影响力，实现引流。

3. 积极的资深用户：具有强烈的自我表达欲望，喜爱分享、模仿优质视频并发布，期望获得关注，也热衷于观看有趣的视频。

4. 普通用户：不喜欢创作和展示自己，通过浏览和观看感兴趣的视频来打发闲暇时间、放松身心。

图2 抖音的产品关键页面截图（图片来源：酷传）

基于上述主要用户和使用场景，抖音的解决方案从核心业务逻辑和产品功能结构来看，分别如图3和图4所示。

图3 抖音的核心业务逻辑

图4 抖音的主要功能结构

2. 产品发展历史大事件

抖音自上线后，经过短暂摸索便一路高歌猛进，成为行业中的一匹黑马。下面我们来了解一下抖音发展历程中的重大事件（资料来源：IT橘子，网络）。

图5 抖音历史发展大事件

3. 竞品简介

抖音当前的产品定位是主打音乐短视频的社交工具，且具备直播功能。因此，其主要竞品有以下四种：

1. 快手：原“GIF快手”于2012年11月转型为短视频社区，成功转型后成为用户记录和分享生产、生活内容的平台，用户可浏览、观看或上传自制短视频，是抖音在短视频领域的强劲竞争对手之一。

2. 微视：腾讯旗下的短视频创作与分享平台，其主要功能界面和操作方式与抖音极为相似，用户可通过QQ/微信账号直接登录，拍摄的短视频能同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间。凭借微信、QQ的强大引流能力，微视也是抖音在短视频领域的有力竞争者。

3. 美拍：早于抖音上线的拥有直播功能的小视频社区，依托新浪微博的强大流量导入，轻松实现日活千万及日播放量过亿。然而，美拍自身的流量生成能力较弱，过度依赖新浪微博的流量，目前其发展面临一定瓶颈。

从图6可以看出，在App Store摄影与录像领域，尽管抖音大部分时间排名第一，但紧随其后的快手和微视也不时超越抖音成为榜首。美拍虽然对抖音的威胁相对较小，但在该领域的表现也相当不错。

图6 App Store抖音与各大竞品排名对比（来源：酷传）

二、产品发展历程

根据抖音2016年9月上线至2019年5月的数据，我们整理出以下两幅图。基于图7和图8，我们倾向于将抖音的发展划分为以下几个阶段进行分析：

第一阶段：探索期

时间为2016年9月至2017年7月，对应版本为1.0.0到1.4.6。从图7和图8可以看出，此阶段抖音进行了多次版本更新，但用户总数增长较为缓慢。

第二阶段：初级成长期

时间为2017年5月至2018年4月，对应版本为1.4.0到1.7.9。这一阶段持续了一年，抖音整体发展迅速，用户数量急剧增加。

第三阶段：高速成长阶段

时间为2018年5月至2018年11月，版本为1.8.0到3.4.0。基于上一阶段积累的用户基础，尽管本阶段仅持续6个月，抖音仍成功实现了用户数量的翻倍。

第四阶段：成熟期

时间为2018年12月至2019年5月，版本为3.7.0到6.0.0。经过前三个阶段的积累，尽管抖音的整体功能和运营已趋于成熟，但在本阶段其用户量仍保持高速增长，从增长趋势来看，后续仍有上升空间。

图7 抖音APP在iOS的日下载量估算（来源：七麦数据）

图8 抖音App的安卓总下载量及产品版本迭代路径（数据来源：酷传）

三、产品迭代分析

在以下分析中，我们将按照上述对抖音APP四个阶段的划分，结合其产品迭代内容和运营动态，深入解读抖音APP的成长历程。

第一阶段：探索期

1. 主要迭代内容

根据抖音成长历程中的历史版本，我整理出其版本的主要更新内容如下：

图9 第一阶段抖音版本迭代详情

与其他短视频产品相比，抖音上线时间较晚，且当时市场上已有较为成熟的短视频产品（如快手）。因此，如何避开行业巨头的竞争锋芒，避免过早夭折，并为后续发展奠定基础，是抖音上线初期的首要任务。

从上述迭代信息可以看出，上线初期，抖音的版本迭代主要围绕提升用户体验和吸引新用户两个方向展开。

通过修复各种bug，使产品运行更加稳定；优化页面、拍摄流程和加载速度，让用户拍摄视频更加便捷，观看更加流畅；全面提升曲库、滤镜、特效、音质和画质，使产品更具潮流感；在拉新方面，支持分享到美拍，通过通讯录、QQ、微博等查找好友，实现了有效的引流；更名为“抖音短视频”，则是为了契合目标用户的特点，让用户对产品有更清晰的认知，有利于后期品牌的打造和传播。

尽管初期用户数量较少，但抖音从一开始就采用小步快跑的敏捷开发模式，精心打磨产品的核心功能，为后期用户量的激增奠定了坚实基础。

2. 阶段主要运营事件

我梳理了抖音从上线到2017年4月公众号出现期间的所有营销活动，如下：

图10 第一阶段抖音主要运营事件

可以看出，在探索阶段，抖音的商业运营活动相对较少。上线后的前几个月，几乎没有针对抖音短视频APP的推广活动，因此当时很少有人知道抖音。直到2017年3月岳云鹏转发事件，抖音才逐渐进入大众视野，随后邓超、胡彦斌等明星相继入驻，抖音通过运营拓展市场份额的趋势愈发明显。

3. 用户评价

图11 第一阶段抖音在App Store的用户总体评分情况（来源：酷传）

图12 第一阶段抖音在App Store部分差评详情（来源：酷传）

由于初期总用户量有限，抖音短视频上线初期的评论数量较少，正面评论的比例也随着版本迭代逐渐上升。从少量的负面评论中可以发现，此阶段抖音存在的主要问题包括：模式与musically相似、闪退、无法登录等运行不稳定的情况。因此，我推测抖音在这一时期密集修复bug，是为了解决评论区暴露的问题。

4. 阶段综述

从抖音上线初期的版本迭代和运营事件可以看出，在缺乏先发优势的情况下，抖音没有盲目追求市场份额的扩张，而是专注于吸引少量用户并提高其活跃度，针对产品问题进行有针对性的修复和解决。

同时，围绕“专注新生代的音乐短视频社区”的产品定位，精心打磨核心功能，不断优化产品性能和用户体验，为后期的发展积累了力量。

在这一阶段，抖音也明确了自身的市场定位和生存策略，即通过与快手等成熟短视频产品进行差异化竞争，并借助有力的运营手段，实现了首次市场争夺。

第二阶段：初次成长期

1. 关键版本概述

根据抖音成长历程中的历史版本，我整理出其版本的主要更新内容如下：

图13 第二阶段抖音的版本迭代详情

从上述迭代详情可以看出，本阶段抖音仍在持续优化产品性能，提升用户体验。

针对产品本身的问题，抖音不断进行bug修复；3D抖动水印、贴纸、炫酷道具、美颜、全景相机、AR相机、染发效果和尬舞机等功能的更新，为用户带来了更炫酷的视频玩法，满足了“年轻人”这一目标群体的心理需求；抖音故事功能降低了用户的视频拍摄门槛；增加“不喜欢”机制，利用算法加强个性化推荐；上线抖音直播，满足了不同用户的需求；完善举报机制，加强了内容管理；支持微博主页绑定，实现了与微博的流量互通；私信功能则增强了用户之间的互动。

值得注意的是，私信功能的出现表明抖音开始重视用户之间的社交互动。作为一个音乐短视频社区，仅靠炫酷好玩的属性容易被其他产品替代，而社交（尤其是熟人社交）能够为用户提供更强的归属感和认同感，增加用户的使用频率。因此，抖音的产品定位也从“专注新生代的音乐短视频社区”逐渐转变为“15s音乐短视频社交工具”。

2. 主要运营事件