品牌推广：超有创意的立夏营销文案来啦！

本期为大家带来今年5月6日立夏的借势营销方向，从主题切入，同时分析各大品牌借势海报的创作思路。

一、挖掘实用主题元素

我先罗列并分析立夏主题的元素，依据不同元素特点给出使用建议，再结合各大品牌借势海报探讨元素运用创意，希望对大家有帮助。

主题名称：立夏

色彩：深绿色

特征：天气变热、告别春天迎接夏天

习俗：称重等

主题元素中，名字最具特色，可作为合适切入点。告别春天、迎接夏天是立夏独有的特征，天气变热也能运用。

绿色元素过于普遍，传递主题效果不佳，春天、夏天、植树节、清明、立夏等都可用，不建议单独使用，后续有品牌使用案例，可留意展现效果。

（随意将清明二字替换有绿色元素的主题，毫无违和感）

或许有朋友会问，称重是立夏独有的习俗，能否选用？

要明确，主题元素都与主题相关，是让受众辨认主题的组成部分。理论上，与主题特性关联高的元素，即非同质化、与其他主题元素区别明显、让受众一看就知是该主题的元素，更能凸显主题。

但要考虑信息对称问题，创作者能懂不代表受众能懂。即便元素能代表主题，若受众不知，信息不对称，该元素也不宜选择。

“称重”就是如此，它虽是立夏元素，但当下有多少受众知道呢？选其作为切入点，受众可能根本不知主题是立夏。

比如《复仇者联盟4》热映时，借势或宣传多以钢铁侠、美国队长、雷神、浩克为切入点，不仅因为他们代表复联，还因受众熟知。而星云和卡魔拉虽重要，但很少作为借势或宣传的切入点。

二、开展创意分享

以下创意均为切入点或方向，非最终成品，请留意。

（1）立的谐音

link：名词为链接，动词为联系。

示例：“link一夏”用于表示社交沟通，适用于社交软件、电信网络。

lip：嘴唇

示例：以“lip夏”为切入点，可策划唇膏、口红的夏日清单、推荐。

live：生活居住

示例：以“live夏”为切入点，制作以“生活在夏天”为主题的家居用品系列海报，如空调、电风扇、冰箱、驱蚊器等，适合电器类品牌。

逆：逆转

示例：以“逆夏”为切入点，制作以“逆转夏天”为主题的系列产品海报，可用于护肤品（如防晒霜、美白、止汗等）、家居用品（同上）或零食。

（2）夏的谐音

下：下来下载或量词。

示例：移动海报“立下”表示立即下载，展现网络速度快的品牌特性。纯甄用了量词“下”。小黄车双关“下”和“一夏”，体现轻松骑的特点。

化用仿拟是将受众熟悉的词语、句子按需重新仿造、修改，目的与选择切合主题元素一样，都是增强与受众的信息沟通，放大传递效果。载体常选著名成语、诗句、台词和歌词。

在立夏主题中，我以“夏”为切入点，用歌词为康师傅品牌做创意示范。

示例：以“我们入夏的歌”为主题策划系列海报，文案如下：

• 宁静的夏天，天空中繁星点点，心里头有些思念，思念着方便面。（宁静的方便面）
• 还记得昨天，辣个夏天，微风吹过的甘脆点。（被风吹过的甘脆点）
• 时间累积，这盛夏的果实，回忆里橙汁的香气。（盛夏的橙汁）
• 窗外的优悦，没有杂质的裸水你说这一瓶，很有夏天的感觉。（七里香的优悦纯净水）

夏天相关的名诗句和台词很多，偏文艺的品牌如阅读类、音乐类，或有趣的品牌都适用。

拆字（拆词）是一种修饰方式，商业文案中，拆字不局限于拆成有意义的字，还可将字的各部分图像化组成新图像。

示例：将立夏二字合体，把立的一横与夏的一横结合。

示例：传统拆词，把立夏拆分为立即、夏天，重新解释意义。

示例：拆字 + 拆词，先把“粒”拆出“立”，“立”和“夏”是立夏拆分所得。

示例：拆分两字后，通过图像化设计，立 – 果汁杯，夏 – 西瓜，重新组合。

名字 – 综合

拆词 + 谐音双关：不止立一下，还能立一夏（情趣品牌）。

拆词 + 仿拟：立个fang，夏日炎炎正好眠（空调、床上用品品牌）。

天气变热可从防暑解热方向制作系列海报。

示例：以“入夏防暑指南”为主题制作系列海报，展示电风扇、空调、短裤短袖、杀虫剂、西瓜、雪糕等。

示例：将防暑手册与网络用语结合，增加趣味性，如吃瓜、冰阔落、快乐肥宅水、融化的冰淇淋、浪起来等。

其他海报展示：

条漫能打破画面孤立，解决系列海报内部逻辑关联问题，故事性强，可增强受众阅读趣味，关键在于场景设置。

示范：以“糟糕的入夏”为场景，讲述普通人入夏问题，最后结合产品展示。

（场景——产品）

• 空调一股味——空调清洁剂
• 西瓜还没熟——西瓜汽水
• 肥皂水太甜——无糖可乐
• 电风扇长尘——无叶风扇
• 蚊虫到处飞——电热蚊香液

示例：比喻。告别初春的羞涩，迎来夏天的狂热。将春天和夏天比喻成爱情阶段，表示爱情升温，适合情趣、情感类品牌。

示例：谐音。离“唇”入“下”，进行下一阶段。以此为方向策划海报，不宜太露骨，适合情趣类品牌。

分析品牌海报：

再举两个反例：

创意要结合主题元素和品牌特性，若成品中两者有一方信息传递不准确，就会普适性强甚至失败。有的是主题元素不突出（如绿色），有的是品牌特性不突出，如下两张海报。

隐去品牌名字，切入点（告别春天，迎接夏天）、构图、文案笔法都很相似。

这是不同品牌同主题的对比，同一品牌不同主题也存在普适性强的问题。

比如将江小白春分、清明和立夏的海报放一起，切入点、构图、配色、元素都很相似。隐去文字，互换节气，违和感不强。

前面已说明，我不建议用此元素，但为展示效果，大家可看看用该切入点的借势海报，实际效果不佳。