学而思老学员带新学员活动推广案例

优化师-浩宇

16天前发布

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学而思是教培行业的佼佼者，隶属于好未来教育集团。其核心业务是线下小班课，近年来不断探索线上及双师业务，积极发展OMO模式。

学而思的增长靠口碑驱动，难以用互联网增长理论分析。经过十多年发展，其线下产品势能高，近乎能实现自增长。不过，这并不意味着它没做过符合互联网思维的尝试，此次要拆解的就是学而思的老带新拉新模式。

学而思互联网化的关键是推出APP和小程序，方便用户缴费。随着在线课程的兴起，APP也向主流在线教育发展，增添了在线上课和班级群等功能。除了依靠线下业务推动APP和小程序的增长，老带新也是重要的增长途径。

下面从产品、渠道、创意三部分进行拆解。

一、产品

教培产品是老带新的根本，它由内容和服务构成。内容指老师授课，服务包括课后答疑和作业批改。

内容和服务通常打包售卖，形成短期班或长期班。学而思凭借品牌效应、教研实力和师资水平，让长期班产品口碑良好。当推出老带新机制作为获客辅助工具时，很容易被用户采用，既能让用户受益，又能加速口碑传播，一举两得。

可以说，学而思高势能的产品是老带新机制的核心保障。

二、渠道

学而思老带新的发起入口主要在APP，具体路径为：下载APP→登陆→打开“我的”→点击“领奖学金”。

之后有两个邀请好友的入口：“立刻邀请好友”和“面对面邀请”。前者可生成海报，后者直接弹出二维码，满足线下邀请需求。

APP用户多为老用户，在“我的”界面开辟长期入口为老带新导流，是合理的策略。另一个大流量渠道是学而思的微信生态体系，核心是公众号矩阵。

和其他教育机构一样，学而思在公众号菜单栏设有单独入口。它的优势在于有众多分校，这种庞大的渠道体系是一般机构难以企及的。据官方近期宣传，2019年有40万老用户带来45万新用户，邀请比例超1:1，可见老带新规模之大。

此外，在推广时，为突出用户重要性并契合学而思调性，强调了“学而思代言人”称号，但可惜只是一次宣传。若作为老带新的长期噱头，或许效果更佳。

三、创意

创意是老带新的关键因素。设计老带新活动时，创意的研究和开发需耗费大量精力，比如规则、路径、文案、海报等。

借助公式“老带新效果 = 分享效率×转化效率×分享频率”，系统梳理学而思老带新在创意方面的工作。

1. 分享效率

提升老带新分享效率，关键在于设计分享动力和分享方式。

学而思用户分享的深层动力源于其品牌和过硬产品，这是长期积累的天然优势，一般机构难以复制。而且线下产品因时间和空间固定，稀缺性强、价格高，邀请新用户可获一定额度优惠券（邀请一人得100元），还能“免费”报课（奖学金不封顶），大大增强了邀请动力。

学而思提供了两种邀请方式：一是提供现成海报和个性化海报，用户生成保存后可分享到微信，也可点击微信和朋友圈标识直接跳转分享；官方还提到可分享到“广场舞群”“菜市场群”，精准针对用户场景。二是面对面邀请，适合线下场景，能有效提升邀请效果。

2. 转化效率

转化效率指用户分享后新用户的参与程度，取决于邀请海报设计和引导转化策略及路径。

学而思邀请海报风格亲和，文案营销性弱，更像口碑宣传。虽会根据热点和用户场景增加新风格，也有个性化海报功能，但卖点仅100元奖学金，若没有强大品牌效应，转化效果可能不佳。

在用户转化方面，有两点值得关注。一是转化门槛，老用户邀请得优惠券可促进复购，但使用需购买大于200元课程，促进长期班转化；老用户获100元奖学金需新用户注册、用优惠券购课并上完2次课，门槛较高，虽保证转化精准性，但耗费精力大，为运营介入提供了空间。

二是转化路径，新用户扫描海报后，需依次完成扫码进入页面→点击“立即领取”→注册→完成基本信息→返回页面再次点击领取→弹出小程序码→选课报课→去结算→使用优惠券→缴费等步骤。流程较顺畅，小程序缴费符合微信用户习惯，但路径过长，需运营介入降低流失。而且小程序和前面页面无引导APP的入口，规则却要求下载APP使用，有待改进。

3. 分享频次

激发老带新分享频次，可依靠运营手段或规则。运营手段暂不清楚，下面分析规则。

学而思为提升分享频次采取了两个措施。一是在邀请页面下方展示邀请进度，包括好友名单、状态及领取、报课、返券、退费人数，间接提升分享频率。

二是在邀请奖励不封顶基础上，增加众筹型阶梯奖励机制。邀请第3、6、9位新用户上完2次课后，分别额外奖励100、200、300元奖学金，可累积。此机制通过阶梯任务降低分享难度，提升分享率。但要求新用户上完2次课，易让用户产生歧义，建议从注册、购课、上课三个行为深度设计阶梯奖励方案，先保证注册量，后续交给学科辅导团队解决，奖励机制不变。