公众号怎样进行广告投放？掌握这些公众号投放技巧！-精准获客

广告投放主要分为品牌推广和效果推广两种。相较于品牌推广，效果推广的收益更易衡量。那么，公众号该如何进行广告投放？投放的基本法则又有哪些呢？

探寻互联网上的赚钱商机，是网络从业者一直关注的事。

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我们每天都会接触到类似的项目信息，标题很吸引人，特别是对拿固定工资的上班族而言。不过，先冷静思考几个问题：这类项目靠谱吗？若靠谱，能持续多久？能赚钱吗？若能赚钱，别人为何会告诉你？项目壁垒高吗？能产生复利效应吗？这些似乎都无法确定。

其实，一些被你忽视的广告，可能就是赚钱的商机，像电梯间的分众广告、电视上的促销广告、公众号的贴片广告、APP里的开屏广告等。广告按展现形式可分为以下几种：

CPA（Cost Per Action）每行动成本。这是一种按广告投放实际效果计价的广告，按有效问卷或注册数量计费，不限广告投放量。
CPS（Cost Per Sales）：按实际销售产品数量换算广告刊登金额。适合购物类、导购类、网址导航类网站，需要精准流量才能实现转化。
CPM（Cost Per Mille）每千人成本。这是一种展示付费广告，只要展示了广告主的内容，广告主就要付费。
CPC（Cost Per Click）每点击成本。这是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费，关键词广告多采用这种定价模式，常见于信息流和百度联盟。

广告投放涉及三个主体：广告主、流量主和用户，即投放广告的、承接广告的和观看广告的。广告主投放方向主要是品牌推广和效果推广。品牌广告通常是大企业的玩法，如杜蕾斯、瑞幸等，一般人难以操作。我们主要关注能带来实际利润的效果广告，如百度、淘宝、公众号上的广告。若投入1万元广告费用，最终利润只有8000元，广告主肯定不会持续投放。所以，持续投放的广告，其ROI（投资回报率）肯定为正，商业模式也较为健康，从中我们或许能发现一些机会。

很多人知道公众号可以开通流量主承接商务广告赚钱，但对具体流程和细节并不了解。其实，我们只需知道它能赚钱就行。把自己当成客户，完整体验广告投放流程，思考自己是如何一步步成为客户的，是图片、文案还是按钮吸引了你，记录下来后，我们也能用同样的方法获客成交。

以k12领域的持续投放为例，来看看他们的获客细节和成交模型。

我最近发现一篇高转化的低价课投放文案，其中有很多值得学习的转化细节。据不完全统计，使用此文案的账号有89篇，且在两个月内持续投放，由此可推测其ROI为正。下面来剖析一下整个流程和细节。

用户路径：公众号（成单、流量入口）—群（用礼品诱导进群做二次传播）—个人号（领取礼品诱导二次转化）
公众号投放文章结构：介绍自身—说明好处—证明真实性—催促行动
产品落地页结构：描绘愿景—承诺提供—证明有效—催促行动

他们诱导添加个人号好友和转发朋友圈的话术很有效果，没有让人反感的诱导转发，课程的附属礼品成了诱导用户转发的关键。

通过低价课获取电话线索，让用户体验7天训练营课程建立信任，再由销售预约试听课，最后回访转化为月课或年课。从这些投放广告中，我们能学到很多技巧，并应用到自己的业务中。

经估算，该案例拿到一个付费用户的CPA成本远低于k12同行。再看他们素材号朋友圈高客单课程的浪潮式发售，转化效果也不错，投放模型较为健康。

假如我是k12从业者，会借鉴他们从9.9元低价训练营获客，到训练营内服务、话术，再到转化高价课程的话术和排期等做法，先模仿后超越，毕竟竞争对手是最好的老师。

多收集广告并拆解套路，能锻炼我们的信息敏感度，更重要的是，随着执行力的提升，商业分析能力也会不断增强。

公众号投放基本法则

1. 投产比

付费买量时，要以更少的成本获取更多流量，清楚每一笔投入的回报。投放前需确定基本判定指标，如阅读数、转化粉丝数或进线数。

以阅读量为例，行业平均价格为泛粉1 – 2元，精准粉0.5 – 0.7元。比如投入4000元，购买一个一二线城市、购买力强、平均阅读量2500的账号，转化率20%可获得80个粉丝，客单价8000元，只要有一个粉丝购买，ROI即为正。为提高付费率，要严格把控用户画像，尤其是客单价高的领域，引入二三线城市无购买力的数据毫无意义。

2. 转化模型

除了投产比，曝光—点击—注册—付费这一模型能指导我们的投放工作。从标题和文章头图开始，就要努力实现最大程度的曝光；文章配图和按钮诱导用户点击；通过利益诱导用户注册；最后由产品或销售引导用户付费。若投放效果不佳，可根据数据优化特定环节。

公众号投放指南

在上述基本法则的指导下，我们就可以开始进行公众号广告投放了。

1. 确定投放文案

投放前先确定公众号文案，不要自己原创，可直接拆解同行文案，分析其标题、文章结构、痛点描述、引流钩子、流量承载点，以及如何描绘愿景、做出承诺、证明产品有效性和催促用户行动。从曝光—点击—注册—付费的运营逻辑来看，标题和封面图对曝光量影响最大。但k12领域的很多文案标题是标题党，如：

“真正拉开孩子差距的，不是智商，而是这种能力”“三四五年级是道坎，熬不过去毁前程！家长替孩子收藏！”“别逼孩子背单词！这个方法4天背过2000词，家长群传疯了！”“看完直冒汗！新高考改革今年定了，将在全国正式推行！趁孩子还未中考，请务必花3分钟看看这篇文章！”“8岁女孩获全国英语大赛总冠军，这位父亲的做法绝了”

这类标题用多了会让用户产生免疫，效果大打折扣。各大平台为制造焦虑，想尽办法，让中国家长疲于应对。

其次是流量承载点（用户行为路径），阅读原文设计主要包括微信生态内的群裂变投放、公众号导流、个人号导流、小程序导流，最终都会将流量沉淀到个人号。微信生态外则是CPA进线或直接电商成单转化（目前不太推荐）。优秀的流程设计能直接影响流量转化。以某编程巨头为例：

投放流量进入后直接承载到公众号，手机数据默认进线小程序转化9.9元拼团低价课，付费后短信提示上课并关注公众号，诱导分享拼团，引导回复关键词添加个人号微信和公众号。还有一些提高转化率的细节，如新用户关注公众号5分钟后推送课程详情进行二次促活；购买成功后诱导分享微信群，取消时弹窗“拼团小技巧”催促分享；裂变海报配有贴心的分享话术，称成功率可翻三倍。

平时多收集投放案例，体验其行为路径，找到最适合自己的流量转化方式。确定好流量承载点和标题封面后，就可以参考百万预算的投放文案模型，塑造产品价值感，替换品牌词和文章结构等，快速炮制出投放文案来验证市场。

2. 查找账号

找号是个考验耐心的工作，开始前最好制定策略。最有效的方法是列出对标竞品的关键词，分析其投放文案标题和账号，这需要借助专业工具，如搜狗微信搜索、新榜和西瓜数据。在公众号投放方面，首推西瓜数据（付费），它提供推荐、排行、文案找号、热门广告分类、品牌舆情等多种找号方式。

其品牌舆情分析功能很实用，若一时找不到同行标题，可列出用户画像和产品客单价相似的品牌，借助该功能导出其某时段内的投放情况，包括文案、标题、账号、阅读量、评论量、点赞数等，了解其投放动态和策略。分析5 – 10个品牌后，可汇总成文案标题库和账号资源库，供后续筛选。

热门广告分类能查看近期各行业广告投放的标题和公众号数量，一般投放账号越多，ROI可能为正。有心人可通过广告分析发现电商和培训教育等领域的机会，如高考期间，跟谁学投放高考题解析广告就很应景。

看到符合自己领域和用户画像的文章标题，就分析投放账号，合适的加入资源库。比如“培训教育”领域的标题“家有2000 – 2012年出生的孩子注意了，家长再忙也要看一下！”，目标用户是7 – 18岁孩子的家长，做k12教育投放的就值得关注。

利用广告文案找号功能，可查看同行投放的账号情况并导出数据。在百度【微信搜狗搜索】输入文案内容也能实现此需求。

公众号排行和推荐功能也很实用，可根据自己的领域和画像设置关键词搜索，如k12领域的小学英语、小学语文、幼升小、升学等，找到合适的账号加入资源库。

广告主和流量主之间通常有中间人和代理商，他们能提高找号效率，连接广告主和号主。他们手中有各种账号资源，若有投放需求，媒介会根据投放标题分析账号和预算，通过公众号底部菜单栏的商务联系方式、留言或同行资源互换等方式联系你。你可告知他们所需账号的类型（服务号、订阅号）、用户画像、粉丝数、城市分布、有无社群、心理价位等，让他们帮忙找号。

3. 筛选账号

通过上述方法找到的账号质量参差不齐，可能会遇到假量和营销号矩阵。按照投产比原则，要先保证账号优质、阅读真实，再考虑转化。同行复投过的号要重点分析，因为复投说明其ROI为正。

1. 辨别假量

公众号刷粉刷阅读现象很常见，为获取更高广告报价和阅读数据，很多号主会冒险刷量，形成了号主—媒介—刷量公司的黑色产业链。刷一个阅读最高0.04元，而市场上一个有效阅读价格为1 – 2元，存在较大利益差。2017年微信禁止刷阅读后，很多账号数据异常下滑，这就是机刷量的表现。肉眼很难分辨数据是否造假，如本地生活服务账号为满足客户爆店和高阅读量的要求，会安排同事试吃并刷阅读。

号主会对各种数据造假，但可参考西瓜数据的投前分析来判断。刷量账号的阅读数趋势不正常，阅读增速难以控制。尤其是夜单量，一千阅读25元，但这个时段流量暴涨不符合用户上网习惯，监控24小时，即使慢刷也会出现峰值，被发现就会失去广告主。

一些大号会在推送前两小时刷量，但垂直领域小KOL活跃粉丝六七万，平均阅读2000左右，打开率2%，机刷500 – 1000阅读量趋势图就可能出现折线，造假风险很大。还有营销号会在前两小时刷到指定阅读量，后面增量为0，全是假量。而优质账号前2小时完成60%左右的流量增长，后面增速放缓，夜间流量基本停止，形成平滑曲线。