这才是招生广告的正确呈现方式

近日，各省高考成绩和分数线陆续公布。从8月起，各地进入录取阶段。

招生季来临，各大高校积极准备宣传战，争抢优质生源。

一则疑似“X隐喻，打擦边球”的西安体院招生海报在网络引发热议，将该校送上热搜。

其红绿配色块实在让人难以接受。

随后西安体院发布道歉声明，称原意是用年轻人喜欢的方式缓解报考压力，却因个别词汇口语化造成曲解，但这仍吸引了众多人关注。

与此同时，一支由川大学子制作的民间魔性招生广告在微博广泛传播。

该片首发于B站，时长不到3分钟，没有炫酷画面和精良包装，充斥着“江浙沪包邮”“距地铁20公里”等老梗。诙谐幽默的调侃、字正腔圆的解说以及90年代电视购物风，全方位展示了四川大学生活群像，凭借浓浓的土味和直白介绍引得网友捧腹，堪称高校招生泥石流。

之后，四川大学官博转发该“招生视频”并表示：非官方，网友很有爱！599（分）真不行，699（分）随便报！

去年，上海交大一支学子自制的“蓝翔风”招生广告也脱颖而出。

东方麻省理工

距离最近的地铁站仅20公里

同样是土味画风、学子制作，官方回复也类似。

虽然这两支视频非官方发布，但随着短视频流行，土味沙雕风已成为高校招生广告新趋势，让人觉得“土到极致就是潮”。

去年起，土味招生海报泛滥，各路人为宣传母校，用“另类”文风招生。

晋江网文风

椰树牌椰汁风

牛皮癣广告风

曲折情节、奇特排版，这确定是招生广告而非劝退广告？

招生广告是学校争取优质生源的直接方式，不同学校宣传目的和方式不同，基础是契合考生和家长诉求，展示本校特色。但如今招生市场多以“沙雕”“复古”之名博眼球，招生广告能否“正常”些，发挥价值观引导作用，激励学子积极向上呢？

为此，本文选取部分海内外有代表性的招生广告、毕业季广告案例，总结除土味路线外，招生广告的拍摄方式和切入角度。

国内招生广告

1、开放的“问题式”叩问，聚焦向内探索

清华每年约3400名本科生入学，不少人好奇学子在清华接受怎样的教育。清华大学招生办在毕业前夕邀请34位毕业生共同完成毕业答卷，或许能找到答案。

2018清华大学招生宣传片《毕业答卷》

教育中，引导他人从他驱变为自驱是难题。这支短片通过两轮（6 + 7个）问题，聚焦自我价值，从眼界、选择、协作等多方面发问，引导学生思考“如何为自己的人生交上满意答卷”。“你想做什么样的人、想过什么样的人生、想给世界留下些什么”等问题直击人心，让我们看清自己，也认清教育价值。

我们听过很多“努力、加油”的话，但最终都要面对现实。我们一生都在自我发问。

2、戏剧冲突，故事串联理想&价值

罗伯特·麦基说“冲突颠覆生活”，其实冲突也源于生活。有些广告从生活入手，让我们体验“改变”，产生情感共鸣，看到另一个经历生活起伏的“我”。

北大曾推出毕业季微电影《星空日记》，由北大学子及校友制作。与常见传播大学精神的招生视频不同，它以故事展现梦想与现实碰撞时，一位热爱天文学却因家境选经济系的男生最终追梦的过程，让我们看到“北大精神”和其价值观。

“如果梦想是一件衣服，那天文学就是我穿不起的牌子。”

今年，南大推出视频，用3个故事讲述现实与理想差距，鼓励学子追梦。大西北干旱，母亲鼓励女儿留城，女儿却想回村治理干旱；2020年暴雨成灾，庄稼房屋被毁，男孩面临重组家庭困境，继母和父亲催他赚钱，他却想研究大气科学避免灾害。

2020南京大学招生微电影

《向南2：会飞的梦》

当浪漫天空与现实相遇，会失败吗？

好故事不回避生活消极面，以学生为主角，让我们感受青春、梦想和未来的迷茫，引发共情。

南大气象专业领先，通过写实故事展现学子战胜困境、努力追梦的艰辛，潜移默化展示专业优势，塑造学子家国情怀。经历过生活磨难的年轻人，更懂追梦不易。

海外招生广告也凭借浓郁本土特色展现创意。

国外招生广告

3、逆向思维，以挑战为主题吸引眼球

国内招生宣传片常强调历史、师资、梦想等正能量，日本广告则不同，将“恐怖”特质融入招生海报。

日本近畿大学国际学部：另类的招生海报

每个班15人以下你还想打瞌睡吗？

虽然有人嫌学费太贵但考虑到未来出路分明就超划算

大一起全员到国外进行历练

想过光鲜亮丽的大学生活去其他学部吧

这么恐怖？好想试一试。

近畿大学是日本西部规模最大的私立大学，医学、药学、农学（含水产学科）专业强势，重视学生个人素质和社交能力。2015年，日本电通为其国际学部创作的招生海报中，教授用严厉点名和挂科的恐怖展示“生存法则”，红字覆盖“狰狞”表情，带来别样视觉感受，被称为“史上最恐怖的招生广告”。

在就业严峻的环境下，这看似“变态”的海报体现了求新求变态度，也使该校报考人数近年大幅增长。

4、独特青春感，治愈系正能量

日本动画占据世界市场半壁江山，高考宣传片也有梦幻的动画写实风格，在虚幻中展现世间万象。

新海诚执导 – 补习班广告《CrossRoad》

新海诚执导的短片《CrossRoad》讲述两名报考东京地区大学的高中生故事。虽是补习班广告，但对天空、飞鸟、铁轨、樱花等细致描绘，为紧张高三生活增添气息。它更像共同成长的陪伴故事，满是青春期少年对未来的渴望，满足青年成长诉求，迎合成人童真梦想和对未来的向往，充满治愈气息。

新海诚在创作中看到将故事延展为长篇的可能，并以此为蓝本创作了《你的名字》。

5、科技创新，将个人与世界链接

2014年4月东京大学招生宣传片《Explorer》

2014年4月，东京大学发布招生宣传片《Explorer》，由奥美Ogilvy & Mather企划制作。影片记录东大93届毕业生、日本第二位女宇航员山崎直子从入学到搭乘航天飞机返回地球的过程。镜头捕捉她身着宇航服游走、触摸、观察世界，最后在朝阳下卸下头盔，探讨个人与外部世界的关系。

自1877年起，东京大学致力于培养探索太空人才，传统与创新使其成为世界一流大学。当科技成为人的延伸，我们能在时代中聆听个体声音。

2015年复旦大学110周年校庆宣传片《To My Light》因与《Explorer》高度相似遭质疑。

6、泰式励志片，逃离“我本可以”的死循环

泰国曼谷大学2020招生广告《拿回你的激情》

字幕来自新片场

泰国广告以独特视角著称，与国内招生广告贩卖理想不同，常直戳痛点。曼谷大学这则广告从梦想角度打心理战，告诉考生选专业的关键。

每个人都有正反两面，有激情也有懈怠时。进入大学可将热爱转化为专业，这则广告堪称史上最“踏实”的招生广告。

总结

高校招生宣传的多样变化，体现了对新一代学生的积极适应。在高考压力下，学生自制的招生广告既让自己放松，也为高校带来话题。希望招生广告能真诚沟通，高校放下包袱，幽默又正经地展示办学理念、校风、文化特色和招生需求，展现当代青年精神，树立积极价值观。