京东Plus会员的精彩营销案例！-精准获客

年前，我们围绕会员营销专题，陆续发布了会员营销基础概念、商超与餐饮行业会员案例等系列文章。我们从零起步，结合不同案例，拆解并梳理了各行业会员体系的搭建逻辑。

今天，我们继续聚焦会员营销，把目光转向电商平台。以京东、淘宝、网易严选、唯品会为例，从拆解视角盘点电商会员体系的构建。

下面直接进入正文部分，Enjoy：

## 一、电商平台会员营销现状
### 1. 从过往经验看，电商平台付费会员制是大势所趋
当下，国际零售市场的会员经济已相对成熟。比如我们在商超行业拆解过的山姆会员商店，有近40年历史，定位中高端收入家庭，全球有800多家门店，服务5000多万名个人与商业会员；著名的亚马逊Prime会员计划，有力拉动了平台营收的新一轮增长。借鉴国际经验，国内零售企业也相继推出付费会员计划。

京东是中国电商平台付费会员的“尝鲜者”，2015年10月推出Plus会员后，各大电商平台纷纷跟进。目前主流电商平台都推出了付费会员。如2016年底，网易严选推出会员服务；2017年8月，唯品会推出超级VIP；2018年8月，淘宝上线88VIP会员服务。

早在电商付费会员火爆的2017年，艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》就指出，零售业将迎来付费会员时代。消费者对个性化和服务体验的需求不断提升，越来越多消费者开始接受为优质商品和服务支付溢价。

（图片来源于艾瑞咨询）

### 2. 从实际作用看，付费会员为电商平台带来了“三高用户”
仍以先行者京东为例，2015年10月，京东Plus会员正式上线，成为国内首家推出付费会员制的电商平台。2018年9月会员人数达1000万，2020年10月突破2000万，2021年底超2500万，目前已超3000万。

据京东大数据和尼尔森调研数据，会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻群体（占比65%）为主，对品质网购服务有需求，其购买行为呈现高消费力、高活跃度、高忠诚度的特点。据公司财报，截至21Q4，京东Plus会员的平均年消费额是非Plus会员的10倍，体现出高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。

总的来说，电商平台付费会员的价值体现在以下五个方面：
– 筛选忠实用户，锁定高价值用户。付费用户通常是平台的忠实和高频消费用户，对平台价值更大。
– 提高用户活跃，增强用户粘性。用户付费后，为收回成本会将平台作为购物首选，消费频率也会增加。
– 降低用户流失率。用户付费产生沉没成本，离开平台的成本增加。
– 提高用户ARPU值。用户活跃度提升后，通过运营活动和优质服务体验，ARPU值会相应提高。
– 为相关产品赋能导流。对于淘宝、京东、网易等有生态体系的平台，付费会员可为同一生态体系下的其他产品赋能。如淘宝88VIP引入旗下饿了么、飞猪相关权益，能带动相关产品的流量和转化。

## 二、电商平台会员体系拆解：代表电商平台横向对比
在电商平台中，我们选取淘宝、京东、网易严选、唯品会作为拆解对象，四个平台的会员经营情况对比如下图所示：

下面我们依次来看各个电商平台具体的会员体系搭建情况：

### 1. 淘宝
#### 1）品牌简介
淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。截至2022年，淘宝注册人数达8.4亿。

据阿里相关数据，阿里巴巴旗下淘宝和天猫用户中，一年消费金额在1万元以上的有1.23亿人，留存率达98%。此外，淘宝推出的88VIP用户数量达2500万人，这部分会员用户过去12个月在阿里人均消费57000元，即2500万会员为阿里创造了1.425万亿元年度GMV，远超普通用户，贡献了阿里一年中18%的销售额。

#### 2）会员体系

#### 3）体系拆解
付费体系：淘宝的付费会员是88VIP，账号淘气值≥1000即可88元开通，低于1000则需888元，这让不少用户感慨：“我差的不是那88块钱，是淘气值啊！”
对于满足淘气值的用户，88VIP权益极具吸引力。除常规的购物9.5折、品牌礼遇、服务特权外，还能选择高德打车、饿了么、飞猪、淘票票、希尔顿等联名会员，花一份钱享受双重会员权益。

积分体系：淘宝的积分体系围绕淘金币建立。获取渠道有消费赠送、每日签到、任务中心、好友互动、游戏奖励等；消耗途径包括购物抵现、金币兑券、公益捐赠、游戏道具等。
成长值体系：淘宝的成长值体系与商超、餐饮案例不同，并非单纯按用户消费金额等比例换算累计，而是由基础分、购物分、奖励分三部分构成，每个分值的计算采用更复杂的黑盒算法。
淘气值会在每月8号左右更新，根据账号的消费金额、消费频次、订单评价等使用情况增减。

### 2. 京东
#### 1）品牌简介
京东是自营式电商平台，2004年1月开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通并启用新域名。目前销售超数万品牌、4020万种商品，涵盖家电、手机、电脑、服装等品类。
作为中国电商领域首个付费会员体系，截至2022年7月，京东Plus会员数量已突破3000万。自去年年底突破2500万会员人数后，仅7个月就增长500万，增速创历史新高。消费数据显示，普通用户成为Plus会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，更愿意尝试新品，且在京东拓展消费品类。

#### 2）会员体系

#### 3）体系拆解
付费体系：京东的付费体系分为Plus会员及青春版Plus会员。常规Plus会员149元/年，包含每月优惠券、运费券礼包、品牌联盟95折、购物返京豆、专属购物节等12项权益。青春版Plus会员调整了“运费券礼包、返京豆倍数”两项权益，价格降至69元/年。
积分体系：京东的积分体系围绕京豆设计，获取渠道丰富，包括购物返豆、评价晒单返豆、每日签到、游戏赚豆、任务中心、转盘抽豆等。

积分消耗渠道分为消费抵现和福利兑换两大板块。消费抵现中，购买实物订单时100京豆可抵扣1元，且根据用户京享值等级不同，可使用京豆抵扣比例不等；福利兑换可使用京豆兑换商品满减券、优酷免广告特权、滴滴打车券包、Keep月卡折扣、网易云月卡折扣等权益。

成长值体系：京东成长值体系为京享值，由账户分、消费分、活跃分三部分构成。京享值分数会在每月25号更新，根据账号使用情况增减。
目前京东根据用户京享值分数划分6个段位，分别为200 – 499、500 – 1999、2000 – 3999、4000 – 5999、6000 – 8999、9000分及以上。对应的权益多达18项，包括京享生活、视频会员、Apple特惠、寄件福利、植发精选、超市特惠等，是目前拆解的电商平台中权益最多的会员体系。

### 3. 网易严选
#### 1）品牌简介
网易严选于2016年4月正式上线，是网易旗下受新中产喜爱的生活方式品牌，覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水等8大品类。
作为新中产生活方式品牌，其全渠道销售额、付费会员数稳步增长。2021年，网易严选全渠道用户同比增长超80%，其中四季度Pro会员数同比增长134%，双11期间，Pro会员新增会员数同比提升249%。

#### 2）会员体系

#### 3）体系拆解
付费体系：网易严选的付费体系分为Pro会员及Pro纯享会员。Pro会员149元/年，包含每月0元领、每月专享券、每日闪购、周二88折、双倍积分、不回本退差价等15项权益。Pro纯享会员删减保留了天天免邮、折上95折、专属客服、生活特权、退换免运费、极速售后等6项权益，价格降至79元/年。

积分体系：网易严选积分获取渠道为消费积分、每日签到以及指定任务，消耗渠道为积分抵现、兑换礼品以及营销活动。其中积分抵现为Pro会员专享权益，每10积分可抵扣1元。

成长值体系：网易严选围绕成长值设置了V1 – V6共6个等级，用户可通过购物消费、完成指定任务获取成长值。成长值体系对应的权益包括升级礼包、极速售后、以换代修、延保服务、每月礼券、品牌线下活动等，权益与等级呈阶梯向上对应关系。

### 4. 唯品会
#### 1）品牌简介
唯品会开创了“名牌折扣 + 限时抢购 + 正品保障”的创新电商模式，主营互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖时尚女装、男装、童装童鞋等品类。2019年7月，唯品会收购杉杉奥莱，开始深度整合线上特卖和线下特卖，打造全渠道特卖体系。
据财报，唯品会2022年二季度的超级VIP用户数同比增长21%，其贡献的GMV占比达38%。尽管超级VIP人数仅占平台用户总数的6%，但正逐渐成为唯品会业绩的主要支撑和驱动力。

#### 2）会员体系