活动推广：深度剖析百度集卡活动的目的与套路！

继支付宝集卡活动后，今年百度也开展了集卡活动。虽很多套路与支付宝相似，但玩法模式有所创新。下面来看看作者的分析：

春节期间，红包活动必不可少。往年腾讯、阿里都曾与春晚达成独家互动合作。今年，百度首次参与央视春晚的红包互动环节！

作为前期预热活动，1月28日凌晨百度率先推出三个活动，分别是“集好运 分1亿”“团员红包场场百万”“看春晚当天分9亿”。

这里着重聊聊第一个热门活动：“集好运 分1亿”。

“集好运 分1亿”是大家熟悉的玩法，它是支付宝集五福的变种。

这次百度集卡主要有两点变化：

• 支付宝集五福是五张卡，而百度这次是十张字卡，分别为【福】【禄】【寿】【喜】【财】【好】【运】【中】【国】【年】。
• 卡片分为普通卡和稀有卡，稀有卡明确为【好】【运】【年】。

一、获取卡的途径

1. 系统赠送3次抽卡机会，每次可获取一张文字卡片。

2. 做任务获得抽卡机会，新手共有7项任务，具体如下：

• 2.1 每日参加活动（+3次抽卡机会）
• 2.2 分享重复卡给好友（+1次抽卡机会）
• 2.3 好友成功领取卡（+2次抽卡机会）
• 2.4 去好看视频看推荐视频（+2次抽卡机会）
• 2.5 参与团员红包活动（+2次抽卡机会）
• 2.6 打开全民小视频看1条视频（+2次抽卡机会）
• 2.7 搜索新年热门内容（+1次抽卡机会）

3. 邀请好友，可提高获取稀有卡的概率。

二、解读发卡套路与目的浅析

1. 系统赠送3次抽卡机会，降低门槛，每次必中一张卡

与支付宝集五福相比，百度集卡采用十张文字卡形式。这种方式降低了参与门槛，让大量新用户能轻松参与，且每次必中卡片，避免了像支付宝集五福抽出新年祝福而无卡片的情况，使用户觉得集卡相对容易，从而激发继续集卡的兴趣。

每日参加活动

此活动为春节活动预热，培养用户习惯。让用户在前期不断投入时间和精力，增加沉没成本，到春节时活动达到高潮。

2 – 2、2 – 3其实是一个步骤，将分享卡片拆解为两步，是为了让用户尽早获得1次抽卡机会，这是任务体系中常用的及时激励方式。及时激励能让用户每完成一小步都有奖励，从而诱导用户完成更大的任务。

2 – 4、2 – 6规定观看“好看视频”和“全民小视频”app内视频内容，可分别获得2次抽奖机会。

当下视频社交类应用火爆，头条系和腾讯系竞争激烈。头条系有抖音、西瓜视频、火山小视频、多闪等；腾讯系有微视短视频、NOW直播等。此外，微信7.0增加了视频社交【时刻视频】，还有小道消息称腾讯直播策划公众号主可与粉丝直播互动。

那么百度呢？

百度并非表面那么淡定。虽有巨大搜索流量入口，但缺乏好的推广场景。春节作为国内文化影响力最大的节日，百度借此集中推广百度系视频产品，可见其争夺视频场景产品市场的急切。

百度有社交情结，任务2 – 2、2 – 3、2 – 5、3旨在获取用户关系，这只是前期铺垫。活动任务体系中，2 – 4、2 – 6集中推广视频，也是其中一部分体现。

2 – 7围绕新年设定一组烘托氛围的关键字，引导用户搜索。搜索结果由百度决定，毕竟十张文字卡片都无广告。

三、传播引爆点设计机制

如今到处都有人求卡，活动十分火爆。这是因为是百度的活动，还是因为春晚的缘故？

这些是部分因素，但关键在于设计机制；用户关注的是活动对自己的影响。

机制一：沉没成本

相比获得奖励，用户更害怕损失。若放弃，前期的付出将白费，这就是沉没成本。

人们做决策时，不仅考虑事情的好处，还会看过去的投入。已发生且不可收回的支出，如时间、金钱、精力等，称为“沉没成本”（Sunk Cost） – 百度百科。

例如，有两家奶茶店。一家给用户空卡片，消费一次盖一个戳，集齐五个可免费换一杯；另一家卡片可戳十个戳，第一次购买戳六个，以后每次戳一个，集齐十个可免费换一杯。实际上都是花五杯的钱买六杯，但后者效果更好，因为其用户初始完成度达60%，而前者仅20%。

在这次集卡任务中，通过做任务，每人基本能轻松获得7 – 8种不同卡片，通过交换可获得9种不同卡片，但总会有一张稀有卡难以获取。

是不是有当年集敬业福的感觉？

集卡任务完成到90%，一般人很难停下来，就像追剧一定要看到大结局。这是因为前期投入的沉没成本影响了当下的判断。

机制二：严格限制获取与赠送

稀有卡有【好】【运】【年】三种。发放时规则限制，每人每种稀有卡最多一张，很多人一张稀缺卡都得不到，造成了稀缺性。

有人想多注册账号获取更多卡再赠送自己，此路不通。与支付宝集五福相比，百度集卡严格限制用户识别，即设备与账号的对应关系，一个设备只能参与一次活动。除设备和账号限制外，赠送流通还有两个限制：

• 只有重复的文字卡片才可以赠送其他用户，一定程度上减少“刷”卡现象。
• 已有文字卡片，不能再接收相同卡片的赠予，避免卡片被部分用户“大量”囤积。

这些限制在支付宝集五福活动中是不存在的。

机制三：前期用户额外奖励诱惑 + 侥幸心理

与支付宝集五福不同，支付宝集五福后平分奖池，每人奖励相同。

但百度集卡稍作改动，效果大不一样。

集卡页面显示：第1 – 888名有额外奖励，限量金猪。且大部分用户能获得8 – 9种不同卡片。这使得预热期间很多用户疯狂求卡。

能求到吗？前面分析过，每个用户相同的稀缺卡出现情况基本不存在，加上严格的获取和赠送限制，求卡很难成功。

一天内，集齐十张卡的用户不到200人，距离888名还差很远，但每个人都觉得自己可能是幸运儿。于是到处求卡，让人想起当年的敬业福。

一些聪明的用户开始售卖文字卡片，普通卡1 – 10元不等，稀缺卡求卡者出价更高。

每人都会计算，如果在888名之前集齐卡片，获得“限量金猪”能获益多少，这基本就是其愿意购买稀缺卡的价格上限。

由于每人对“限量金猪”估价不同，求稀缺卡的用户出价离奇地高。

四、临时的稀缺卡

稀缺卡不会一直稀缺，百度集卡吸取了支付宝集五福的教训。支付宝第一次集五福，集齐五福的占比不到4%，庞大流量中超96%的人空手而归，这让很多人不满。后来，从第二次集五福开始，大家很快就能集齐。

百度集卡有前人经验，理论上不会让大部分人不满。稀缺只是暂时的，最多一两天，稀缺卡很快就能集齐。前期制造稀缺属于饥饿营销，目的是让大家互动讨论，扩大活动影响力，为春晚高潮环节做铺垫。

目的达成后，稀缺卡和普通卡就没区别了，容易获得。

五、总结

总结三点：

• 活动与春晚合作，春节作为文化影响力大的节日，能为百度带来巨大流量。
• 百度利用流量，除推广手机百度外，着力为社交铺路，视频社交表现突出。
• 通过各种规则设计，为活动预热，争取最大效益。

作为靠搜索起家的科技公司，百度能否通过春晚活动在社交领域分得一杯羹，值得期待。