怎样进行品牌营销方式的创新？-精准获客

《数字经济全景白皮书》作为数字经济领域极具前瞻性的成果，运用详实的数据对数字经济展开全方位的解读与复盘，助力企业在数字化转型的浪潮中找准方向，探寻弯道超车的新契机。

《数字经济全景白皮书》长期聚焦内容营销领域。易观千帆数据显示，截至2021年第3季度，中国移动互联网用户规模达10.35亿人，同比增速降至0.46%。从近两年来的数据来看，移动互联网用户同比增速持续放缓，流量红利逐渐消失，寻找持续的增长点成为各品牌营销面临的挑战。与此同时，互联网内容创作量却持续攀升。易观分析指出，内容平台的优质内容能够在多个场景下触达用户信息获取环节，并影响用户消费决策，为品牌广告库存开辟新的来源。

一、内容营销背景分析

1. 全网流量增长放缓，但内容创作量持续上升，为广告库存开源

易观千帆数据表明，截至2021年第3季度，中国移动互联网用户规模达到10.35亿人，同比增速下滑至0.46%。近两年来，移动互联网用户同比增速不断趋缓，流量红利已至瓶颈，各品牌营销急需寻找新的持续增长点。

与之形成鲜明对比的是，互联网内容创作量呈不断上升趋势。以哔哩哔哩为例，其财报数据显示，2021年第三季度，哔哩哔哩月均视频投稿量同比增长80%。易观分析认为，内容平台的优质内容可在多个场景下触达用户信息获取过程，并对用户消费决策产生影响，进而为品牌广告库存提供更多资源。

2. 年轻用户逐渐成为数字营销主流受众，营销方式需持续创新

从当前移动互联网用户年龄层分布情况来看，年轻用户群体的占比进一步提高，尤其是00后用户占比上升显著。易观分析认为，年轻用户正逐步成为数字营销的主要目标客群，因此营销方式需要不断创新，以迎合年轻人喜好的营销方式来吸引用户。

3. 品牌主对创新营销形式需求旺盛，内容营销预算提升显著

随着“市场年轻化”的趋势以及“寻找持续的增长点”这一核心问题的凸显，品牌主对创新营销形式的需求日益增长，对营销平台、营销方式、营销策略等都提出了新的要求。数据显示，2021年，广告主拟增加营销预算的营销形式主要集中在内容营销上，占比高达58%。

二、内容营销发展现状

1. 内容营销形式相互渗透，优质内容成为连接不同形式的核心

从3G时代的图文与音频，到4G时代流行的视频与短视频，再到近年来兴起的直播，内容营销的形式愈发多样化，针对的用户群体不同，承载内容营销的平台也各有特色。

同时，不同内容营销形式的界限正在逐渐模糊，相互融合渗透，而优质内容则成为连接这些不同形式的关键。此外，在细分领域，通过洞察年轻一代追求新奇、崇尚个性化的消费心理，盲盒、热门IP、AB剧等也成为一些品牌新兴的内容营销形式。

微信订阅号与自媒体平台：

微信订阅号和自媒体平台通过持续更新有价值的内容，引发用户共鸣，积累流量，从而实现内容营销。

博客推文：

随着明星达人、KOL/KOC的兴起，博客推文的质量不断提高，能够承载丰富的品牌和产品信息，这种内容营销方式也越来越受品牌主青睐。

直播：

直播具有较强的互动性和用户粘性，最早起源于游戏行业，如今已成为电商、游戏、旅游、助农等领域重要的内容营销方式之一。

视频与短视频：

视频内容具有感官性强、灵活性高的特点。长视频逐渐成为内容的发源地，短视频则进行二次创作传播，叠加传播带来巨大的内容营销效应。

音频：

音频的使用场景限制较小，用户年龄层分布广泛。音频创作者覆盖广播书、相声、儿童等几十个细分领域，音频已成为常见的内容营销方式。

2. 内容营销能持续传递品牌信息和价值，但在转化机制上相对较弱

与传统渠道相比，内容营销具有创作形式多样、用户接受度高、营销效果持续时间长等优势，优质内容能够显著提升用户对品牌的好感度和信赖度。然而，内容营销也存在运营要求高、传播见效慢、转化机制不强等劣势。

内容营销优势分析：

以内容驱动的营销传播不再是单向线性的，内容创作具有持续性和多样性，内容留存时间越长，权重越高，效果越好；

内容与产品的贴合度高，产品融入内容之中，品牌触达用户的方式更加温和，用户接受度更高；

优质内容搭配精准投放，能够提高用户对品牌的信赖度，增加销售转化率和复购率。

内容营销劣势分析：

与其他营销方式相比，内容营销需要前期积累一定的投放量，对传播效应的要求也更高，例如团队运营需要产出优质内容，才能使内容传播产生效果；

内容营销对品牌的曝光相对间接，用户转化机制也相对薄弱。

3. 内容平台与营销的互动融合进一步加深，内容营销版图持续扩张

4. 用户的多元圈层精准划分带来更丰满垂直的内容营销生态

在发展过程中，大量垂直平台凭借内容和服务的差异化、精深化，在各自的目标用户群体中获得了高度认可。

此外，内容平台结合用户画像，以兴趣、文化、场景为切入点划分用户圈层，发展出更加多元丰富的垂直内容，并通过开放多元的用户与内容关系，打造出充满活力的内容营销生态。

三、内容营销典型案例

1. 哔哩哔哩——Z世代用户内容营销平台

平台优势：作为具有较高商业价值的Z世代人群聚集的数字社区，用户和内容均保持高质量增长。

内容构建：立体化布局内容和服务产业链，满足用户审美、创作与体验需求。

在内容构建方面，哔哩哔哩围绕IP化、精品化、服务生态三个重点，扶持与孵化优质专业内容，不断拓展内容边界。哔哩哔哩以优质视频内容为主，平台内容综合多元，PUGV内容生态完善，持续满足用户审美、创作与体验的需求。

内容营销策略：4i兴趣营销模型，基于高质量内容凝聚长期用户关系，构建品牌资产。

基于B站生态形成“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和复利（icon）；并通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容实现更长的用户留存、更强的用户粘性和品牌内容资产沉淀。

内容营销案例：《舞千年》搭载优质内容创意传递品牌信息，助力品牌塑造人设，构建情感共鸣。

内容营销案例：别克威朗，通过多维内容布局长效提振品牌新品传播热度。

2. 抖音——综合性短视频内容营销平台

平台优势：用户规模稳定增长，多元化内容为营销提供资源。

内容营销策略：完善的内容经营模式与体系，多工具助力品牌营销。

抖音平台以内容为起点开展长效营销，内容的长扩散力带来阶梯性的放大效果，通过多渠道、多维度释放平台内容影响力，实现品效一体，推动品牌营销。

内容营销案例：搭建品效销全链条，挖掘内容价值帮助品牌实现营销效能最大化。

抖音利用碎片化传播，让观众真正参与到节目中，通过内容和节目机制联动，辐射到广大用户共同参与推歌，使抖音互动综艺《为歌而赞》成为市场热点。

内容营销案例：GUCCI借助品牌创意互动吸引用户注意力，提升市场影响力。

GUCCI以品牌号为工具，全面打通GUCCI的内容、形象、创新、粉丝、影响力，同时依托“百大计划”快速吸纳粉丝，成为奢侈品行业首个粉丝百万的品牌号，成功构建自有私域，对粉丝群体持续输出品牌力。

四、内容营销趋势洞察

趋势一：内容营销视频化，助力品牌实现品效合一的营销目标

视频内容凭借强表现力、强输出性等特点，为品牌主实现品效合一的营销目标提供了重要的营销能量。其中，优质的综合视频内容能够长时间吸引用户注意力，占据用户心智，达到营销触达效果；短小精悍的短视频内容则能满足用户碎片化内容消费需求，快速触达更广泛的用户群体。

易观数据显示，视频广告市场回暖迹象明显，尤其是广告主投放预算不断向综合视频、短视频、直播等流量渠道倾斜，预计2021年网络视频广告收入规模将达两千亿水平。

趋势二：圈层消费潜力释放，内容营销从大众营销迈向圈层营销

易观分析认为，人群圈层化特征日益显著，二次元、手办、电竞等圈层的用户正逐渐影响流行文化的走向，各兴趣圈层的消费潜力也在不断释放，圈层用户逐渐成为内容营销的重点目标。

此外，内容的圈层化营销正在缩短营销路径，传统营销路径从“传播 – 引起注意 – 找到潜在用户 – 用户消费”，链条较长，而圈层营销精准投放至兴趣用户圈层内，能够直接快速触达意向用户，形成传播效应。并且，当前圈层营销也开始注重圈层之间的联动以及圈层外的爆发，通过持续输出内容，实现品牌产品从圈层热门走向全民爆款。