市场营销在国际贸易里到底有多重要呢？-精准获客

基于OEM的基本特性，中国制造业出口在市场营销方面十分欠缺。

我刚入职格兰仕时，外贸老总David在一次会议上说：“虽说我们部门叫‘海外市场营销部’，但我觉得叫‘海外市场推销部’更合适，因为我们每天的工作就是向客户推销产品。”

起初，我觉得“推销”这个词很没档次，和我心中高大上的国际贸易完全不搭。但多年过去，我才真正领悟到“推销”一词精准概括了中国对外贸易的精髓。直至十年后的今天，这种状况仍未改变，只是在争取客户时，话术从“cheap, cheap good”变成了“We are one of the leading factory of ×× in China”。

OEM真的不需要营销吗

谈及市场营销，人们似乎陷入了思维误区：都是做OEM，有什么可营销的？客户来了报个目标价，合适就接订单。

假设这种思维是正确的，那么自有品牌总该和OEM品牌有所不同吧？

可惜的是，绝大多数中国工厂并不清楚自有品牌该如何运作。定位模糊、方向不明、定价不合理，在我看来，这不过是贴着自有品牌标签的OEM罢了。所谓的市场策略更是凭空想象出来的，像“头顶日韩巨头，脚踏本土品牌”这种闭门造车的策略，实在让人不忍直视。

再来说OEM，难道只做OEM订单就不需要市场营销了吗？如果真不需要，就别怪客户一来就报低价，然后说“你能做就接，不能做就再见”。因为在客户眼中，你的产品和其他竞争对手并无差异。B端客户追求利润，当产品同质化严重（至少在客户看来）时，自然会选择价格低的产品。

举个例子。

有两个外观几乎相同的插线板，一个卖48元，一个卖49元。如果没有其他信息，一般人会选48元的那个，当然，信奉“一分钱一分货”，认为贵有贵的道理的人除外。

这时，如果有人详细介绍：49元的插线板线材粗了10%，输出大了30%，安全性能提高了50%，虽然成本只多了1块钱，但价值提升远不止这1块钱，提价10元卖都没问题。此时，你会选哪个呢？

把这些详细信息告诉一个客户，这叫推销；把这些信息整理成详细的对比PPT发给1000个客户，这就变成营销了。

到底什么是市场营销

先抛开百度和教科书上的定义，我个人认为，至少在国际贸易领域，市场营销是在充分掌握目标市场信息，明确公司、品牌及产品定位后，针对目标客户群体采取的一系列提高其对我方认知度和认可度，进而提升销售转化率的行为。

这里面存在三个主要难点。

一、基于国际贸易的地域特点，难以充分掌握目标市场信息

不同地域文化差异巨大！中国当下流行的热点营销，如“duang”“我们”“神州专车”“优衣库”，我们都能了解；但对于国外的热点，我们几乎一无所知，无从下手。我们说“然并卵”大家会觉得好笑，但跟外国人说，那可就真的没效果了。因此，我们走访市场、调查亚马逊等电商网站时，能获取一些利于销售的数据，比如当地人喜欢的颜色、常用的配置、价格水平等。然而，这些数据都只是表面的，要想真正发挥作用，唯一的办法是“本土化营销”。

比如，像格兰仕那样在海外成立子公司。不管是合资还是独资，关键是要有负责市场营销的本土员工，并在当地进行报纸、电视、线下等传统营销以及网络营销。但这种方式对绝大多数中小企业来说不现实，所以只能退而求其次，找代理。

代理制几乎是全球化进程中性价比最高的方式。但大多数中小企业在找代理和找到代理后如何合作这两个问题上充满困惑。我曾接触过几家中国500强制造企业，他们也渴望找代理推广自有品牌，但在方式方法上，普遍存在三个固有思维：

（1）在现有OEM客户中发展自有品牌代理。

（2）自有品牌不能比OEM品牌卖得便宜。

（3）所谓代理就是送带Logo的礼品，年终根据销量返几个点作为广告费。

从客户角度看，前两个思维其实是矛盾的：

（1）客户自己的品牌销售良好，为什么要引进一个中国品牌？

（2）引进新品牌并非不可，前提是有更大的利益或更高的品牌效应。但理论上多个品牌的定位不可能完全相同，要么更低端，要么更高端。作为普遍被认为“cheap”且在当地市场毫无知名度的中国品牌，凭什么定位高端、卖更高的价格呢？

我个人认为：

（1）不要只盯着同一产品，可以在同一渠道上做文章。如果担心做同一款产品的客户不熟悉市场操作，为什么不找同一类别的产品客户呢？比如我们卖LED光源，找原本卖LED电源的客户谈代理合作LED光源的意向，有何不可？

（2）利益是商业行为的重要驱动力。作为在当地毫无品牌价值的中国品牌，可以适当舍弃眼前利益。想想如今“高大上”的LG，当初全球化开拓时也是通过“战略性亏损”迅速占位，才发展到今天。

至于第三个思维，完全是“出厂我就不管”的OEM思维，这样的话，品牌代理和卖自有品牌的经销商有什么区别？我们找代理商，就是看中其本土化资源。此时，我们要做的是将双方优势（制造 + 营销 + 销售）结合起来，共同制定有效的市场推广方案。更重要的是，有懂市场的代理商在，我们要趁机学习经验。

二、提高认知度≠认可度

很多时候，我们只能提高认知度，却无法提高认可度。

认知度提升的是曝光率。

认可度提升的是消费者剩余。

在卖方市场时期，认知度的重要性远超认可度，就像多年前的阿里巴巴，只要宣传就能有生意；而在买方市场时期，认可度的重要性逐渐超过认知度。当满大街都宣称自己是“first leading”时，这个说法就没价值了，这时需要有其他亮点。

我一直觉得一份合格的文案必须说清楚三件事：

（1）我是什么？

（2）我和别人有什么不同？

（3）我能给你带来什么好处？

然而，即使是中国500强的制造企业，多数情况下也只能说清楚第一点。比如花大价钱拿下广交会寸土寸金的宣传栏，却只放一张以蓝天白云大海航船为背景，铺满自己所有产品图片的海报。这样只能提高曝光率。但作为知名的500强企业，仅提高曝光率够吗？我认为可以学习小米体重秤的海报。我不知道产品好不好，但这份文案很棒：

（1）我是体重秤。

（2）我和别人不同的是精准。

（3）我能带来的好处是连你喝下一杯水增加的体重都能检测出来。

三、外贸圈真正的市场营销人员太少

市场营销人才难寻，这或许是历史性遗留问题。

直到现在，我们说起“做外贸”，第一反应就是“外贸销售”，而不是“外贸市场营销”。大多数企业没有专门为国际贸易服务的市场营销部门，即便有，也只是负责联系参展、制作目录、设计蓝天白云海报、准备带Logo的小雨伞和圆珠笔当礼品等工作，除此之外还有什么价值呢？

大企业如此，小企业更不用说。思维里没有市场营销的概念，自然没人专门学习。所以不少公司想让销售人员兼任营销岗位，但这个岗位的人员需要具备以下能力：

（1）必须了解市场，和销售一起出国考察市场、拜访客户。

（2）必须熟悉产品，知道如何定位产品、提炼产品卖点。

（3）必须掌握营销技巧，知道如何向客户介绍产品卖点。

（4）必须了解品牌建设，知道如何逐步增强品牌对客户的影响力。

（5）必须具备分析能力，知道如何从售前数据和售后反馈中获取对公司有益的信息。