从三个维度浅探自媒体的广告盈利模式

虽说如今“人人都是自媒体”“人人都有发声渠道”，但缺乏流量传播的内容，商业价值往往大打折扣。先不说那些有商业演出、直播打赏、淘宝电商等收入来源的明星和网红，拥有数万粉丝的自媒体人，真能靠给粉丝打广告赚得盆满钵满吗？

种种现象显示，自媒体广告似乎“含金量十足”。网络上充斥着这类速食新闻，像“咪蒙一篇软文能赚20万”“全职妈妈靠做饭成为自媒体达人，日收入最高过千元”“papi酱一条广告拍出2200万高价”。这不禁让人思考，做自媒体真的是高收入行当吗？通过优质内容吸引用户，再把用户流量卖给广告商，这种内容创业的商业逻辑到底有多大可行性呢？

然而，数据却给这看似美好的前景泼了冷水。超七成自媒体人月营收在5000元以下，仅有一成自媒体人月营收能超过1万元。

同时，广告盈利在自媒体变现中占据主导地位。35.5%的自媒体主要通过流量主及其他流量分成盈利，30.7%的自媒体则主要靠软文广告（即原生广告）赚钱。

由此可见，多数自媒体人的日子并不好过，不仅盈利困难，还饱受运营之苦。

### 自媒体运营的三大难关
#### 1. 流量：如何增加粉丝数？
自媒体的粉丝增长存在明显瓶颈。以微信公众号为例，头部公众号粉丝数量能突破百万已属凤毛麟角。反观网红，微博粉丝数百万是常见现象，甚至还有千万级别的。
#### 2. 活跃度：如何留住用户？
怎样让用户长期浏览自媒体内容是一大难题。自媒体平台需将内容打造成产品，核心是能切实帮助用户解决问题，扮演工具角色。但对于以个人或小团队运营为主的自媒体而言，持续输出高质量内容并非易事。
#### 3. 商业化：如何品牌化？
自媒体商业化的关键在于个人魅力变现。但在虚拟空间里，互动性较弱，强化个人魅力、打造个人品牌困难重重。如何建立稳定的人格化品牌并有效运营，或许是构建自媒体商业模式的关键所在。

### 广告型盈利模式的自媒体
#### 模式分析
该模式通过免费内容吸引并留住用户，进而实现流量变现，较为成熟。
#### 广告类型
##### 1. 平台广告
– **模式**：展示内容平台分配的广告内容，获取相应分成。
– **分析**：这是多数自媒体的主要收入来源，运营方式简单，自媒体人只需充当流量入口。例如微信公众号的广点通、头条号平台的头条广告。
##### 2. 原生广告
– **模式**：根据自身品牌特性和广告商需求，提供个性化定制广告。
– **分析**：是头部自媒体的收入来源之一。其对自媒体人的内容输出能力要求较高，需深入了解广告产品，粉丝粘性要强，收费也不低。

### 思考：自媒体的广告为什么值得广告商掏钱
#### 1. 流量价值——用户精准
拥有用户就拥有了商业交易的资本。所谓流量思维，就是搭建能触及用户的渠道。拥有一批粉丝且阅读量稳定的自媒体、在班级有一定话语权的班长、拥有庞大朋友圈的人，都是流量入口。虽然这些用户并非完全属于你，但他们的注意力是你可掌控的资源。

这里分享一个小故事。斯坦福大学创业课上有一项挑战：学生需在两小时内用信封里的五美元启动资金赚尽可能多的钱，有四天企划时间，信封打开任务即开启，最后课堂上用三分钟做PPT汇报。很多同学按常规思维，用五美元买材料洗车或开果汁摊。但赚最多的队伍没用这五美元，他们跳出局限，寻找白手起家的商机。比如有团队提前预定餐馆座位，临近周六以最高20美元价格卖给不想等待的顾客。还有团队既不用五美元，也不花两小时赚钱，而是把课堂上的三分钟展示卖给公司打招聘广告，轻松赚了650美元。

我们思考一下，一个班几十名学生，流量不算大，为何能赚这么多钱？我朋友圈几百人是不是能赚更多？其实，这不是流量思维，而是用户思维的案例。斯坦福大学一个班流量小，但基于招聘场景，营销用户精准且有价值。比如餐饮老板内参只有22万粉丝，估值却达1亿，除行业和品牌价值外，核心在于精准粉丝多。

用户越精准，广告价值越大。自媒体与传统媒体的一大区别在于，自媒体能通过个性鲜明的内容吸引画像集中的粉丝，为品牌带来更精准的流量价值。垂直化自媒体虽粉丝数比平台型网络媒体或营销类自媒体大号少，但用户对内容需求强、粘性久，广告目标受众更精准。
#### 2. 变现——高转化率
在精准营销时代，很多平台流量大，但转化率和成交额不如自媒体。因为很多流量是付费无效流量。自媒体营销能实现高转化率，一方面是用户定位准确，另一方面是内容营销有“心理唤起价值”，能唤起用户某种心理，促使其消费。例如文怡公众号曾在10分钟内售出1.5万个价值上千、全亚洲销量不到一万的砧板。正常情况下，人们不会违背认知习惯购买高价商品，但自媒体对美好做菜体验的描述，让人心生向往，刺激了消费。

可见，简单的流量策略只能促进简单购买决策，而内容营销能改变人的认知心智，增强购买动机，促进复杂决策商品的购买。
#### 3. 品牌——口碑提升
广告不仅要提高知名度，还要增强美誉度。自媒体内容能引导舆论，起到品牌宣传而非单纯产品宣传的作用，提升品牌形象，引导用户口碑提升。一篇带软广的优秀文章或短视频本质是好内容，很多人愿意分享转发，形成社会化免费自传播。一般来说，知乎自媒体适合做理性舆论控制，是危机公关的必备策略；微信自媒体适合塑造品牌形象，挖掘产品深层次价值。

除常见的长篇图文和短视频，这里介绍一种新颖的内容载体——段子。它可以是短小有趣的耍宝，也可以是一本正经的胡说八道。比如SNH48李艺彤和薛之谦，前期靠长篇段子获得流量和粉丝好感，像热血动漫男主一样崛起。以专业段子手为核心产业的文化媒体公司也发展得很好，“铜雀叔叔”（金刚文化）、“白洱”（牙仙广告）、“售楼先生”（楼氏文化）几乎垄断了段子手资源。

### 小结
目前，广告模式仍是自媒体盈利的主流，但对内容创业者而言，这并非高盈利、可持续的模式，从内容创作和变现面临的困境可见一斑。因此，自媒体发展需挖掘更多用户价值、数据价值和个人IP价值，向电商型、社群型、衍生服务型、平台型方向发展。最终，自媒体将不再局限于“自媒体”的概念，而是成为真正能留住用户、具有更多商业想象空间的公司，如得到、毒舌电影。

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