樊登读书产品运营剖析

你是否设想过孩子一边喝着六个核桃，一边聆听樊登读书的场景？若未曾想过，那是因为你还不了解樊登读书丰富多样的销售场景。他们与六个核桃推出了售价 429 元的联名套餐。

你是否考虑过在办公场地设置一个读书角，让员工每日有机会读书学习？若没有，是因为你不知道樊登读书有一项名为数字阅读空间的服务，员工只需一键扫码就能开启阅读学习之旅。

你是否好奇樊登读书在 2023 年会解读哪些书籍？若想知晓，你可以购买其「未来书单」。这份书单经过精心设计，不仅包含 52 本实体书，还会赠送一份未来书单专属认证的学员徽章。

若不深入拆解樊登读书，你根本无法想象这个产品能将原本枯燥的读书学习形式变得如此富有创意，其精彩程度绝对超乎你的想象。

樊登，这位前央视主持人，于 2013 年创办了樊登读书会。短短不到 10 年的时间，APP 会员数突破 6000 万，年营收超过 10 亿，全国线下樊登读书运营中心超过 2000 家，已然成为知识付费行业的独角兽。这样一款读书产品究竟有何魅力，能让用户如此痴迷？樊登又是如何在书中寻得“黄金屋”的呢？本期设计大侦探将为大家拆解樊登读书，一探究竟。

## 一、导读
### 1. 内容结构
全文 11158 字，共分为六个部分，分别为导读、产品画像、读书服务、内容服务、会员服务和设计总结。你可通过下方的思维导图全面了解本文的内容结构。

### 2. 适合人群
– 第一类：UI/交互设计师。可跳出执行层面，思考樊登读书的产品设计策略，提升自身产品分析能力。
– 第二类：产品经理/运营。通过全面的产品设计拆解和策略推导，获取产品设计的参考。
– 第三类：知识付费行业从业者。通过对樊登读书的全方位拆解，获取竞品设计的参考。

### 3. 分析模型
我们主要运用三种模型对产品的功能和设计进行拆解。由于缺乏权威的官方数据，我们更多地采用推导的方式来探究樊登读书如此设计的原因。
– 第一个是增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，涵盖用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐五个方面，对应用户生命周期中的 5 个关键环节，主要用于分析产品的功能价值。
– 第二个是上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研总结得出。一款产品若要让用户养成习惯、产生依赖，可按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤进行设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。
– 第三个是社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》中的六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，来推导产品设计中的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

## 二、产品画像
在本节，我们将借助樊登读书官网、百度百科、易观千帆和七麦数据等资料网站，让大家对樊登读书有一个初步的认识。

### 1. 产品介绍
樊登读书成立于 2013 年，是由前央视主持人樊登创办的知识付费品牌。樊登读书 APP 是一款为用户提供书籍精华解读（非电子书）、精品课程教授、社群学习等知识服务的软件，致力于帮助 3 亿国人养成阅读习惯。
根据樊登读书 2022 年三季度的社会责任报告显示，目前其会员数已突破 6000 万，音视频累计播放超 45 亿人次，用户收听总时长超 8.1 亿小时，是知识付费行业的头部品牌。

### 2. 商业模式
樊登读书以“读书点亮生活”为价值主张，旨在助力 3 亿国人养成阅读习惯，目标用户群体包括 C 端大众消费者和 B 端企业客户。作为一个知识付费平台，樊登读书吸引了众多知识创作者加入，主要为用户提供内容生产、出版合作、线上电商和线下书店四块业务。此外，通过线下加盟代理的模式，目前在全国已建立超过 2000 家城市运营中心。
樊登读书的盈利模式十分丰富，除了基础的会员 VIP 服务，还有课程、训练营、听书和电商等增值服务，2021 年年营收就已超过 10 亿。

### 3. 用户画像
樊登读书的用户群体男女比例较为均衡，其中女性占比 54.67%，男性占比 45.33%。年龄方面，以 24 – 30 岁的用户居多，占比 40.21%，其次是 31 – 35 岁的用户，占比 26.36%。用户消费能力较强，中等以上消费者占比 71.09%。从地域分布来看，三线城市的用户最多，占比 23.20%，一线城市仅占 8.93%，其中山东和河南等省份的用户位居前列。

### 4. 信息结构
樊登读书的菜单栏主要分为「首页」、「樊登讲书」、「免费视频」和「我的」四个一级栏目。
– 「首页」采用 TAB 切换的形式向用户展示不同的子栏目内容，内容丰富充实。
– 「樊登讲书」是樊登读书的王牌栏目，用户可以收听樊登每年讲解的 52 本书。
– 「免费视频」是一个短视频栏目，主要截取樊登讲书视频的精华内容，通过沉浸式体验，增加用户使用产品的时长。
– 「我的」是用户中心，主要存储用户的读书数据，用户可以查看历史读书记录、订单和购买历史等内容。

### 5. 重要迭代记录
樊登读书的首个 APP 版本于 2015 年 2 月 16 日发布，截至 10 月 28 日，APP 版本已更新至 V5.56.0 版本，平均每年更新 33 次。

**版本迭代重要记录**：
– 2015 年 12 月，发布 V3.0.1 版本，Slogan 为「成功人士有声阅读神器」。
– 2017 年 8 月，发布 V3.9.0 版本，Slogan 升级为「帮助 3 亿国人养成阅读习惯的学习型社区」。
– 2018 年 4 月，发布 V3.9.16 版本，品牌形象全新升级，加入知识课程等内容。
– 2018 年 7 月，发布 V3.9.22 版本，樊登读书会更名为樊登读书。
– 2018 年 10 月，发布 V3.9.26 版本，Slogan 升级为「读书点亮生活」。
– 2020 年 5 月，非凡精读馆公测上线，为用户带来更多专家解读书籍。
– 2021 年 7 月，发布 V5.18.0 版本，上线李蕾慢读栏目。

### 6. 产品生命周期
根据易观千帆数据显示，截至 2022 年 7 月，樊登读书月活跃用户人数为 115.94 万，注册用户超过 6000 万，早在 2021 年年营收就已超过 10 亿。明年即将迎来十岁生日的樊登读书，目前处于产品生命周期的成熟期，当下主要聚焦于商业变现和用户增长。

### 7. 竞争图谱
与听书类 APP 相比，樊登读书月活跃用户人数排名第 19，喜马拉雅以 1.3 亿的月活跃用户人数位居全网第一；与读书类 APP 相比，樊登读书排名第四，起点读书以 1762.70 万的月活跃用户人数位居全网第一。

## 三、读书服务
「读书服务」是樊登读书最核心的服务，也是实现商业变现的重要途径。从讲书人角度拆分，樊登读书设计了樊登讲书（火车头）、李蕾讲经典（前央视主持人，自带流量和曝光度）和非凡精读（汇聚各行业精英大咖）三个版块。从知识学习场景拆分，设计了「课程」和「书城」两大版块。如今的樊登读书已成为一个丰富的知识付费学习平台，涵盖各种知识付费、职业培训课程，还有训练营、系统课，以及有声书和实体书销售等业务，内容十分丰富。从用户群体拆分，还设计了企业共读营、线下翻转课堂和数字阅读空间等面向企业的读书服务，旨在为企业提供综合性的读书解决方案，助力企业建立学习型组织。

### 1. 个人 IP
樊登读书以「樊登」这个超级 IP 为核心，每年讲解 52 本书作为底层服务内容。如今还加入了「非凡精读」和「李蕾讲经典」两个内容栏目，不仅丰富了平台内容，还弥补了樊登一年只讲 52 本书的数量不足，满足了更多用户的需求。

#### 1.1 樊登讲书
「樊登讲书」是樊登读书的王牌栏目，是吸引用户收听和付费的主要内容。樊登以每年为用户讲解 52 本书，并提炼 45 分钟书籍精华为卖点，帮助那些没时间读书、读不懂书的人培养阅读习惯。
从内容分类来看，「樊登讲书」主要分为心灵、个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、健康生活和作者光临 9 个栏目。其中亲子家庭是热门内容之一，育儿书籍是樊登最吸引用户的部分，他还拥有育儿专家的头衔。

##### 1.1.1 讲书详情页
– ①「讲书」有音频、视频和文稿三种传播形式，默认音频，用户可在头部自由切换。每本书如同一个产品、一个主题，除了收听讲书内容，还支持下载音频和思维导图，此外还有增值服务，如实体书购买和根据书籍主题设计的训练营。

– ②讲书详情介绍分为解读时间轴、评论话题、荐语、你将获得、作者简介和精彩选段六个部分。内容结构设计巧妙，「解读时间轴」将讲书内容拆分，便于用户快速掌握讲书结构；「评论话题」通过评论领礼品的形式增加用户互动，提升活跃度；「荐语」和「你将获得」吸引用户阅读，让用户了解书籍对自己的帮助；「精彩选段」将书中名言警句以图片海报形式呈现，吸引用户分享传播。

– ③「文稿」的设计体验佳，与其他音频产品不同，樊登读书的文稿参考了微信读书等阅读产品。用户可划线、发表想法，划线内容会生成笔记存储在用户中心，还能生成海报分享，为平台引流。

### 1.2 李蕾讲经典
李蕾是前央视主持人，2021 年加入樊登读书。围绕「李蕾」这个个人 IP，樊登读书推出了「李蕾讲经典」栏目，每年为用户解读 52 部经典名著，涵盖世界名著、国风经典、名人传记和中国现代经典。在商业变现方面，该栏目作为独立板块，用户需单独购买 VIP 会员才能收听。

### 1.3 非凡精读
「非凡精读」是樊登携手 80 + 各领域大咖为用户深度解读好书的栏目。樊登读书作为读书平台，链接优质领域大咖，为用户提供更丰富的内容。
非凡精读的栏目首页分为金刚区（镇馆之宝、听书指南、好书共读和全部书籍）、本周新书、最近在读、为你推荐、今日限免、精选书单、非凡主讲人和口碑好书八个部分。书籍类型包括个人成长、家庭经营、心灵疗愈、人文经典等。该栏目的内容也需用户单独购买 VIP 会员才能收听。

### 2. 课程
樊登读书充分利用知识付费的消费场景，吸引众多知识付费 KOL 加入平台，为用户提供丰富的知识付费课程。据官方数据统计，目前平台已有 198 门课程，包含个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、声音剧、有声书、新父母和樊登专区 9 个栏目。
课程栏目首页设计包含金刚区、热销课程、课程合集、限免节目、最近在学和专属为你推荐六个部分。课程以单个付费形式销售，定价在 100 – 300 元之间。