“韦雪们”摇身一变成为带货一姐，有主播宣称年销售额高达260亿

“38大促”尚未结束，“快手一哥”辛巴的徒弟蛋蛋便迫不及待地公布了其直播间的销售额成绩。

她在快手平台发布的短视频显示，截至3月6日（快手“38大促”2月21日开启预热，3月1日正式开始），其直播间在今年“38大促”的销售额达到10.7亿元。不久前，蛋蛋还官宣其账号去年销售额超260亿元。

初代女主播“薇娅们”退出直播舞台后，各直播电商平台推出了自己的“带货一姐”。

其中，韦雪凭借“清醒大女主”人设吸引职场女性，单月带货销售额一度突破3亿元；蛋蛋以“97年草根逆袭”的故事在快手平台影响着广大下沉市场消费者，成为全网首个粉丝破亿的女主播；在小红书走红的董洁，采用慢节奏“闺蜜聊天”式带货，月均销售额已突破1.2亿元。

与初代头部女主播薇娅等以专业讲解、导购为主的直播方式不同，新“一姐”们正从传统的“吆喝式”带货转变为打造人设剧本吸引粉丝，实现深度情感绑定。

“韦雪们”的崛起，反映出直播电商带货模式的迭代变迁。随着头部女主播人设日益丰富，一场围绕销量与流量的竞争再次展开。

年销售额260亿元，电商平台涌现新“带货女王”

在直播电商行业，超级主播的财富神话仍在继续。

今年2月，“韦雪2024年直播收入已超9亿”的话题迅速登上微博热搜，引发广泛关注。虽然该数据未经证实，但考古加监测数据显示，截至2025年2月16日，韦雪账号今年直播带货的总销售额已突破3亿元。

2024年10月，从“初代网红”转型而来的韦雪突然走红，成为抖音平台的新晋“顶流”。

灰豚数据表明，在2024年9月18日 – 10月17日的30天里，韦雪的抖音账号新增粉丝超174万，粉丝数量近乎翻倍。

“微微没do，换头了，脸上全是科技与狠活。”“别这么说一个女生，女生何苦为难女生。” 自嘲式的高情商、善于接梗、反应敏捷，是韦雪在短短一个月内走红的秘诀。

走红两个月后，即2024年12月，韦雪的抖音直播间销售额突破亿元，并登上平台美妆类目榜首。时代财经结合灰豚数据等第三方平台数据发现，2024年12月、2025年1月 – 2月，韦雪直播间销售额连续3个月破亿。

目前，韦雪直播间的吸金能力仍在提升。灰豚数据显示，近30天（2月10日 – 3月10日）韦雪共进行13场直播带货，场均观看人数达553.6万，场均销售额在1000万 – 2500万元之间。从带货品类来看，美妆产品占比高达96.21%，其余品类包括个护家清与滋补保健。

比韦雪更早出名的是快手平台女主播蛋蛋。依托“快手一哥”辛巴，蛋蛋去年9月粉丝数突破1亿人，在平台女主播中排名第一。

2024年9月21日，蛋蛋开启粉丝“破亿之战”直播专场，开播仅5分钟，直播间在线人数就突破150万。据界面新闻报道，该场直播带货销量超616万件，总销售额达14.42亿元。

今年3月5日，蛋蛋在快手账号发布视频称，2024年其直播间为快手贡献了260亿元的销售额，成为快手官方的“亲闺女”。今年春节结束后（2月12日）至3月11日，蛋蛋累计直播6场，总销售额超10亿元。

小红书也有自己的头部女主播，“出道”仅2年的董洁依旧表现出色。2024年1月，董洁在小红书进行新年首场直播，吸引80多万人在线观看，GMV高达5054万元，登上小红书带货榜TOP1。

“抖快红”三大直播电商平台的头部女主播地位已经确立，但由于粉丝数量、入局时间、带货品类等方面存在差异，行业头部梯队仍以初代头部主播为主，且男性主播居多。

据艾媒咨询公布的《2024年度中国带货主播百强榜》，前十名分别是李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选、董先生夫妇、贾乃亮。

叫卖式直播失宠，消费者为“人设”买单

从2016年直播电商元年至今，直播带货经历了快速发展阶段，增速高峰过后，行业正在发生变化。

与初代“带货女王”薇娅以产品讲解、化妆技巧分享为主的带货模式不同，为给粉丝提供更多情绪价值，新晋头部女主播开始打造更多元的直播人设和剧本。

以韦雪为例，她在直播间塑造“清醒大女主”人设，并在带货过程中融入个人经历、情感指导等内容。据《经济观察报》报道，开播仅三个月，她的粉丝数量就增加了超过450万。截至发稿时，韦雪抖音账号粉丝已超970万。

韦雪的“人设 + 剧本”带货方式，吸引了不少对名人、网红私生活感兴趣的观众。

灰豚数据显示，韦雪直播流量推荐占比72.37%，而关注与预估付费占比分别为10.53%、7.40%。据电商派报道，同行依靠直播流量推荐、预估付费拉动直播流量的平均水平分别为50.5%和21.5%，韦雪直播间这两项权重均高于同行，这意味着她直播间的观众大多是自发关注的。

董洁和蛋蛋则采用了不同的人设策略。

2021年，董洁入驻小红书，以分享生活、展示好物为内容方向积累粉丝。在后续直播带货中，她主打“分享好物的闺蜜”“懂生活的邻家姐姐”人设，不进行夸张叫卖和疯狂促销，而是营造轻松氛围，温柔介绍商品。

蛋蛋的人设更侧重于“草根创业者”“普通女孩的天花板”。进入直播行业前，蛋蛋在电商领域创业多年，曾开了6家淘宝服装店，拥有自己的工厂。进入直播领域后，她迅速积累了百万粉丝。从直播风格来看，蛋蛋直播间以娱乐化热梗互动为主，并穿插紧凑的“促销剧本”。

在行业整体增速放缓的背景下，单纯依靠低价补贴和流量采买进行带货已难以持续。艾媒咨询数据显示，2024年，中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速从2018年的600%降至2024年的15%。

直播电商进入转型期，行业正从简单的流量竞争转向以内容为核心的价值挖掘。

多名直播电商业内人士向时代财经透露，虽然目前促成直播间成交的关键仍是产品本身，但从流量表现来看，“叫卖上架”的直播方式与以内容、人设为导向的直播方式差距逐渐拉大。

MCN机构业内人士成诚发现，传统“叫卖式”直播的转化率已从2022年的两位数降至2024年的个位数，而“人设 + 故事”型直播方式转化率可超过20%。

靠人设剧本带货能走多远？

凭借人设和剧本，“韦雪们”正在开拓自己的市场。

另一方面，不少品牌通过店播、定制短剧等方式直接触达消费者，减少对达人主播的依赖，这在一定程度上抢占了女主播们的流量。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，“店播”模式发展迅速，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献近52%。

“店播”已成为直播带货的主流。据该报告，2024年2月 – 2025年1月，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

当“大女主剧本”发展遇到瓶颈时，如何持续激发直播间的消费热情，是新晋头部女主播们面临的共同问题。

成诚认为，除了直播带货，女主播们应加强人设“防火墙”建设，避免单纯“收割流量”，根据带货主要品类考取相关专业资质证书，推动人设从“表演型”向“价值型”转变，增强粉丝粘性。此外，还可以将自身流量转化为自我IP建设，如开创自有品牌、深耕私域流量。

（应受访者要求，成诚为化名）