乙游市场遇冷、AIGC 加入战局，2025 年游戏行业怎样寻求创新？

2025开年热闹非凡，动画电影《哪吒之魔童闹海》创造票房佳绩，短剧排播正式进入春节档期，文旅市场持续火热，相比之下，游戏在这一开年档期里显得有些沉寂。

年初有春节档、元宵节、情人节“三档聚首”，游戏产品既要比拼常规操作，也要比拼营销策略。然而，2025年开年这场历年早早弥漫的竞争硝烟，并未如预期般激烈。

从畅销榜和收入榜来看，位居前列的厂商并未带来意外惊喜。娱乐独角兽检索七麦数据发现，历年春节档收入榜的常客《王者荣耀》，在春节期间（1.28 – 2.4）收入估算为1510万美元，折合超1亿人民币，而去年这一数字为1320万美元，约合9586万人民币。据悉，2025年1月，《王者荣耀》月收入达到近42个月以来的峰值。

一方面，头部经典IP收入流水高于往年；另一方面，派对游戏风光不再，无缘收入榜前排。乙女游戏在情人节档期也未激起太大波澜，与去年同期的国乙大战形成鲜明对比。2025年开年，经典IP稳定发挥仍是主调，但新游戏也在不断探索新玩法以吸引玩家。

头部厂商混战，“经典IP”的狂欢？

从商业流水角度看，2025年开年堪称经典IP的盛宴。2024年，《元梦之星》《蛋仔派对》两大合家欢手游几乎占据春节档流量，霸榜iOS游戏下载榜前两名，相关话题在社交媒体上热度极高。但在2025年1月的数据中，《蛋仔派对》虽进入下载榜前列，却在收入榜上不见踪影。

据七麦数据，中国区App Store iPhone 1月游戏类下载量排行榜前五名分别是《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》《燕云十六声》《超级大卧底》；收入排行榜前五名分别为《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线－枪战王者》《地下城与勇士：起源》《金铲铲之战》。由此可见，社交类游戏下载量增加，符合玩家节假日线下聚会游玩需求，但中重度游戏是2025年1月的收入主力，经典中重度IP依旧是稳定的盈利来源。

究其原因，一是版号常态化使产能提升，手游市场去年迎来新品高峰，经过市场筛选，成功突围的产品寥寥无几，凸显出经典IP生命周期长，商业拓展空间大；二是精品手游时代，三端互通日益普遍，新游戏研发周期变长，挖掘“老游”生存路径比研发新游性价比更高。

“开年三档”是游戏行业年度重要档期，各大厂商投入大量资金进行市场布局，争夺用户关注和消费。除传统游戏IP持续发力外，跨界合作、品牌联动等常规操作也在有序推进。《王者荣耀》《和平精英》等经典IP除进行版本更新、推出春节专属皮肤和节日活动，营造节日氛围外，还通过密集联动提升国民度。例如，《王者荣耀》与剧集《国色芳华》联动，不仅有线上活动，还在北京、哈尔滨等10个城市举办多样文旅活动。

《和平精英》更是联动高手，与《熊出没》《封神第二部：战火西岐》等春节档院线电影，以及《小狗蛇点点》《鬼刀》等进行联动。《英雄联盟手游》联动豫园灯会开展“AR寻宝”活动，将游戏场景融入线下地标；《第五人格》与“B.Duck”、《贪吃大作战》《时光代理人》《福尔摩斯》等联动。虚拟与现实界限模糊、情绪价值传递、借助高人气IP跨圈层共振等成为游戏营销重要手段。

2025开年的新游戏虽有冲劲，但发展势头不够强劲。字节跳动旗下MOBA新游《决胜巅峰》对标《王者荣耀》，于1月23日春节档前夕上线，未能如预期冲击腾讯的MOBA市场。世纪华通的《无尽冬日》通过明星代言和“打怪爆年货”活动在春节期间获得一定关注，但在社交媒体传播上表现平平。

乙游“失守” 情人节，情感营销失灵？

与其他游戏品类不同，乙女游戏在重要档期的吸金能力并非总是“姜是老的辣”。

春节档选择“错峰”的女性向游戏，在情人节全力营造浪漫氛围。据DataEye – ADX数据，2月4日起，女性题材手游APP买量投放、素材与计划数整体增加，与去年同期相比，日均投放素材增长超100%。其中，《闪耀暖暖》《以闪亮之名》《恋与深空》加大投放力度，均进入ADX中重度游戏买量榜TOP30。

DataEye研究院最新统计显示，2月14号上午10点，畅销榜活跃的女性向产品排名前五分别为《恋与深空》《世界之外》《以闪亮之名》《光与夜之恋》《无限暖暖》。TOP5中仅有《光与夜之恋》是老游戏，其余均为去年上线的新游，其中《无限暖暖》是2024年年末推出的三端互通女性向换装冒险游戏。

与往年真人预告片、各类联动活动等高调营销不同，乙女游戏在重要档期营销思路转变，转向垂类赛道小而美的宣发方式。因此，2025年情人节档期，乙女游戏市场表现不佳。并非情感营销失灵，而是玩家对情感内容审美变化，单纯的节日专属活动、限定剧情和浪漫元素等情感营销，只能维护老用户，难以吸引新用户。

越来越多女性玩家倾向于更具挑战性、玩法更多元的游戏，不再满足于单纯恋爱剧情。2025年开年，deepseek引发AI算命、AI恋爱风潮，获取途径便捷、沟通成本低、模板易获取，在一定程度上分散了乙女游戏受众注意力。伽马数据显示，2025年情人节期间，《恋与制作人》等乙女游戏收入增幅明显放缓。

情人节宣发对游戏营销考验极大，稍有不慎就会适得其反。例如，《燕云十六声》在情人节推送中，选用游戏中未成年女性角色“红线”为主角，并配上不当文案，引发玩家不满和质疑，官方随后称“内容文案由AI生成”并道歉。

乙女游戏需思考如何根据新玩家需求调整内容和形式，如何在保持情感共鸣基础上加入创新元素和多样化玩法，以及如何深耕年轻人的“悦己消费”。

主打AI生成、开放世界，2025游戏行业剑指“变革”？

2024年，国产3A游戏《黑神话》凭借硬实力和东方神话叙事点燃游戏行业热情，2025年开年，行业迎来一波技术革新。

技术层面，AI生成内容和开放世界玩法可能引发游戏行业“双重革命”。AI生成技术在游戏内容创作、角色互动、场景构建等方面应用愈发广泛，开放世界玩法也渐成主流，以《塞尔达》系列为代表的开放世界游戏，凭借高自由度探索和互动玩法吸引大量玩家。

定制化AI可根据玩家喜好生成个性化人物和剧情，提升玩家沉浸感和游戏体验，降低开发成本，加速游戏内容更新。此前网易《天下3》通过AI生成技术实现动态任务推送，让玩家体验不同剧情线路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek将于2月21日入驻游戏，并拥有智能NPC “沈秋索”。

2025年，越来越多游戏厂商在产品中加入开放世界元素，从大型MMORPG到单机游戏，开放世界成为市场主流趋势之一。2月19日公测的《仙剑世界》，在三端互通、开放世界、虚幻引擎方面追求“崭新体验”，2025年将迎来关键考验。

“大世界”游戏类型增多，一方面为玩家带来新体验，另一方面为游戏商业拓展提供更多场景，结合游戏体验为品牌营销开辟新路径。

开放世界、三端互通的研发运营成本高、周期长，随着AI技术成熟和开放世界玩法普及，游戏产业将向精品化、智能化、多元化发展。AI生成内容与开放世界结合，将为玩家带来更丰富游戏体验，推动行业进入新阶段。