快手广告之「单品店播商家」——双端投放的指导与分析（1）

素材基建

建议单日上传去重视频数量不少于 10 个，便于前期快速测品。单个广告组建议使用自定义创意，视频数量建议控制在 6 个以内。单个视频绑定快手广告组的数量建议同时在投不超过 10 个，可将视频以 5 个为一组分组，在同一账户内从几个视频组的维度去调整定向和出价；多个不同快手广告账户内尽量避免使用相同的视频素材。

冲量期和稳定期建议单日上传去重视频数量不少于 15 个，掉量期需要加大上传去重视频数量，迅速测试多种类型的视频，找到能够替代跑量的创意。快手视频广告内容建议依照如下视频制作原理进行多方向探索，增加视频多样性，防止单一视频样式导致快手广告投放不稳定。单条视频的生命周期通常在 5 天左右，重复新建时需关闭在投 3 天以上无消耗的广告组，避免同一素材在投数量过多造成快手广告账户内广告组同质化挤压。

快手广告账户基建

建议同时在投的快手广告账户数量控制在 4 – 5 个，最多不超过 10 个；快手广告账户越多，直播间用户画像的变量因素就越多。单个账户内日均新增有效广告组数在测品期、放量初期、冲量期建议不少于 15 个，在稳定期和掉量期单个账户内日均新增有效广告组数建议不少于 10 个，新建的同时建议关闭在投 3 天以上无消耗或低消耗的快手广告组。

快手广告投放节奏

前期测试产品建议先通过移动端快速测试产品，采用低预算高出价的方式，在测试 1 – 2 万后，若 ROI 能达到盈利线以上，可迅速介入。

采用移动端和 PC 端双端投放，移动端测试视频，将同一组视频分为“作品”、“直播+作品”两个大组进行其他设置的区分。测试出高曝光视频，在对应的 PC 端找到该视频适当提高出价快速放量（选择移动端测试出的高曝光视频在一定程度上能间接

提高系统对该视频的预估点击率）。

持续使用双端结合的方式继续放量，同时产出新视频，迅速运用以上办法测试出新的高曝光视频，建议横向拓展其他视频样式，纵向更新视频创意点。

更改视频创意点，迅速测试其他视频，排查定位账户问题，查看是否因定向长时间未更新、视频使用重复度高、快手广告账户挤压严重等问题导致掉量。

快手广告计划组合建议

移动端：

移动端建议多使用“订单成交”转化目标，占比控制在 70%以上。合理设置单笔订单预算：单笔订单的预算最低为 1000 元，2000 元以上投放成功的概率更高，日常直播单笔最大预算不建议超过 10000 元。视频勤上新：每天新增视频数量建议在 5 – 19 个之间。拉高同时在投订单数：开通 100 单，快手广告投放初期，订单数拉满，快手广告投放方式使用“直播间+作品”快速起量，出价不建议太低，可以历史投放起量平均值作为快手广告投放初期出价。快手广告投放内容合理搭配：在快手广告投放内容选择上，建议使用“直播间+作品”：“作品”：“直播间”=7：2：1。不起量简易排查：若快手广告账户完全无消耗，可自查快手号是否有负向，具体可查看快手站内通知，或下一笔小预算订单投直播观看，使用高出价，若依旧无消耗，可能存在被负向的情况。

PC 端：

快手广告推广类型上在快手广告账户初始投放时建议多使用极速推广，迅速为账户引入流量，同时拉动专业推广快速度过冷启动期，单个广告组的预算建议不超过 5000 元，使用系统出价进行快手广告投放。物流类型上，建议多使用短视频素材进行引流投放，直投直播间的方式同时在投个数过多，容易出现简易直播直投创意挤压导致起量困难。

出价策略

初始出价建议：出价建议低于商品客单价 20%起步快速测试。移动端调整周期：以 20 分钟为时间单位，若订单不起量关闭在投订单，将出价提高现有出价的 10% – 20%，循环测试出可放量投放的出价。PC 端调整周期：以 30 分钟为单位调整第一波出价，第二波观察时间为 40 分钟；如果不起量需立即新建广告组同时提高出价，可根据实际快手广告投放情况适当调整定向。单笔订单/单个广告组的出价最高值不建议超过客单价的 2 倍，后续很难降低出价，投产波动风险较大。

定向策略

建议分别从宽、中、窄三个维度进行定向测试以寻找目标人群。宽定向主要指年龄、性别、地域等基础定向，单个品宽定向广告组不超过 5 个。中定向主要指在基础定向基础上添加电商兴趣标签或中台人群包等组合包混包形式，人群覆盖量预估单位在几千万或亿以上。窄定向主要指人群包拆分测试，重点测试最垂类最相关人群的转化效果，人群覆盖预估在百万到 2000 万之间。

通过前期的人群类型测试确定目标人群大类后，加大该类人群的投放力度，可通过复制快手广告组定向或提高出价的形式进行抢量。常用垂类人群标签：购物意图标签：行为类型（直播人群）、投放意图（提升转化）、品类（细分垂直类目）。系统推荐标签：选取商品细分人群、各垂直品类下的领券人群。小店专区/节日专区：大促人群及垂直品类人群。快手网红定向：圈选快手网红（对标网红）。常用相关人群：主要集中在以上一级标签下的其他类目人群。经过一定的数据积累，不同类别人群的转化率相对比较稳定，可通过对不同类别广告组（不同的广告组代表不同的人群）进行复制、开启或关闭操作控制快手广告量级及转化情况，调节整体快手广告账户转化。

对目标人群进行精细化重新组合，排除非目标群体的快手广告曝光，持续探索新人群包，例如对人群包下钻重新组合，寻找高曝光低转化的人群包组合进行排除。进行人群包扩展，对已购人群进行人群扩展（扩展后的人群进行种子人群排除）。广告行为 – 精准广告转化客户维度曝光人群进行打包排除已购人群，即对快手广告曝光未购人群分别进行再次触达和排除的 AB 测试，将人群精细化，探索精准人群。

快手广告平台产品功能使用策略

最大转化：nobid + 人群定向测试，使用时建议设置时间段为 2 – 4 小时，预算设置从小单位根据转化情况逐渐上调，防止预算设置过高后端转化无法承接。利用托管投放管家，提升快手广告投放初期冷启动通过率。

最大转化：持续投放，通过调整时段、预算等手段控制快手广告投放效果。建议投入 10%以内预算持续测试。扩量优选：预计提升 ROI 0%，提升 GMV 8%，即便在最差预期下，ROI 降幅也不会超过 20%。在快手广告定向流量池基础上进行分析探索扩展更多流量，可通过 AB 测试观察开通与未开通扩量优选的消耗速度及转化情况，建议开启。场景版探索：以专业版为主战场，速推版及场景版进行流量及效果探索，推荐直播带货场景。高光快投：仅需一键即可开启直播高光片段的投放，无需进行复杂的素材剪辑或创编流程，在一条计划中即可实现直播直投与高光片段同时为直播间引流的效果，可在一定程度上避免或解决因直播直投频控问题带来的流量限制及快手短视频广告引流素材输出问题。激励明投：在浅度优化目标 -「进入直播间」下，激励流量的进入成本非常低，大盘进入成本仅为其他资源的 1/3，激励直播进入成本只有发现页 1/19；在深度优化目标 -「商品购买」「ROI 出价」下，对于部分客户来说激励流量的 ROI 比发现页更高，结合目前激励资源政策助力快手广告转化无忧。

小结

冲量前期重点在于两测一渡过。两测：测试素材方向、测试目标人群组合。素材方向包含高转化素材脚本方向，便于日后翻拍及挖掘同类素材进行扩充；整理素材低过审点，总结调整卡审点以提高快手广告过审率；对目标人群进行分类组合，分别测试包体大小，初步定位目标群体以便后期进行人群细化。渡过：帮助快手广告账户渡过冷启动，结合不同类型的人群定向与优质素材的搭配组合，助力系统有效学习，提高快手广告冷启动效果。

移动端投放内容主要是直播间 + 作品，订单支付匹配智能推广为主，单笔订单时间密集且多频次下大单，关联作品十五个，每笔关联作品会有差异化，避免内部抢量。PC 端投放以作品引流的默认物料类型，使用订单支付匹配精细化人群为主（人群定向分类汇总，由宽到窄，由窄到宽交叉组合），以专业版为主战场同时匹配速推版和场景版差异化投放。素材保持每天输出 6 个优质原创的视频素材，叠加剪辑的视频，组成内容丰富的视频素材创意库。结合不同效果目的搭配产品工具，实现流量效率最大化。