快手广告中的「单品店播商家」——双端投放指导剖析（2）

选品的思考路径

选品的建议

从快手短视频广告中的爆款热门商品着手

参考快手选品推荐（每周更新）、新快、某妈妈等，了解当下热门商品。以通用型、普适性的产品为主，如美妆个护、服饰鞋靴、食品饮料等行业。需预估其热门周期，尽可能选取在未来较长时间内持续受欢迎的产品，避免选择因节庆或热点话题等短期因素带火的商品。

选择超高性价比的货品搭配组合

这类商品可通过连带购买、买 A 赠 B 等组品策略提高客单价，并且存在复购的机会。通常包含主品 A 和附品 B，例如买染发膏半价购梳子、买洗发水半价购护发素。通过组合套组出售来提高商品的溢价空间，例如 199 元 6 件、99 元 2 瓶等搭配。

挑选商品毛利润率高的产品

高利润的产品在投流方面能够拥有足够的试错空间，同时也有利于客户在定价时进行一定的尝试。利润率水平：从单品店播的历史爆品数据来看，建议商品的利润率要达到 35%以上；商品毛利润率=（单品销售额—广告成本）÷ 单品销售额 × 100%。

选择卖点突出且易于通过快手短视频广告展示的商品

推荐偏强功效型的商品，能够借助快手短视频广告的传播优势，将商品使用前后的效果显著展示，让客户能够迅速完成种草。比如夏天的一洗白沐浴露，对比使用前和使用后的人物；再比如祛斑霜，对比使用前和使用后的效果。

品类

选品方向

近期爆款商品

美妆个护

选择毛利润较高、强功效性、具有特妆特化证的化妆品

眼膜、眼霜、精华液、粉底液、肌底液、抗皱原液、美白防晒霜、美白霜、抗皱面霜、胶原蛋白填充针、染发剂、育发剂等。

服饰鞋靴

女士服饰：与某宝的网红款款式相似，突出设计元素。男士服饰：一般为应季款式，通常偏向商务人群和时尚潮流款式。

多为标准型商品，如冰感蕾丝法式内衣、小胸聚拢内衣、高腰收腹蕾丝内裤、防狼丝袜、弹力收腹打底裤、高档男士空调 T 恤、冰丝牛仔裤。

食品饮料

受追捧的网红食品结合消费者的囤货心理；健康的日常小零食并暗含养生、减肥等功效。

油切大肚茶、酵素黑咖啡、薏湿糕、甘蓝粉等。

家居日百

标准化程度高、体积小；关注生活细节，有利于快手直播广告推荐，使用频率高且迭代速度快。

多功能电子微压锅、剃须刀、家用按摩枕、家用地毯、清洁慕斯、小白鞋清洁液、鞋袜除臭喷雾。

大健康行业

快手广告平台特别准许带有蓝帽子的保健品、械字号产品准入。

蜂胶苦瓜胶囊、人参葛根黄芪胶囊、当归葛根黄芪胶囊、鼻炎喷雾、痔疮冷敷凝胶、褪黑素胶囊等。

内容

快手短视频广告引流直播间

直播间直投

定义

为直播间的爆品专门制作视频素材，通过快手短视频广告素材吸引人群引流至直播间进行下单转化。

将直播间的实时画面用作投放素材，同步到 feed 流中，实时动态引流至直播间。

优势/劣势

优势：用户预先浏览短视频内容后，点击进入直播间，对“商品”感兴趣，用户进入直播间后的平均下单转化率、ROI 更高（相当于快手视频广告内容筛选了更优质的人群）。劣势：对快手短视频广告素材质量要求高，存在短视频素材审核问题，以及快手短视频广告的制作成本和迭代周期。

优势：快速高效、直接进行快手广告投放、无制作成本、无审核问题；快手广告样式更原生，用户天然喜欢，点击率高。劣势：直播间画面、布景、直播突出因素会影响点击率；用户可能因“抽奖、送福利”等原因观看直播，对“商品”兴趣度低。

建议/结论

快手短视频引流广告样式能够借助视频内容，预先筛选出对商品更感兴趣的人群，从而提升直播间的 ROI。从大盘来看，单品店播的优秀商家在素材选择上，80%的消耗集中在快手短视频广告引流素材样式上；对于快手粉丝数量 50 万以上的腰部达人，已有相对较强的直播间转化能力，可尝试直播间直投/快手短视频广告引流均衡投放。

快手视频广告结构

风格类型

子方向

话术示例

视频开头（0 – 5 秒，提高快手广告点击率）

【制造话题】制造反话/冲突剧情

不按常理出牌，意料之外又情理之中，直接制造冲突，随后形成反转

近日一杭州女子，在网上购买了 xx 产品…..我好后悔没早点知道这个 xxx，后悔买晚了；睡眠不好的人千万别用它！我怕你睡的太好了错过上班时间；这是用户退回来的产品拆箱，用了两瓶脸上的斑都好了，剩下的产品给我退回来了，今天我把话撂这了，收到货说不好用的，我给你退全款！

圈定目标用户+痛点展示

列出符合场景的目标用户人群，让用户对号入座，与用户相关，现实中的痛点

家里缝隙清洁不干净的，一定要试试这个；家里还没有 xx 的，快来试试这个；买了这个 xx 之后，家里的 xxx 都可以扔掉了；还在为家里谁洗碗吵架？有了它就能轻松解决；所有对 xx 有偏见的人，都是认知的不足，说白了就是没用过好的。

吸引眼球+答案揭晓

制造悬念，引发用户兴趣，然后揭晓引出产品

是什么东西让明星（金星/杨澜）不停说好？是什么东西在明星达人直播间纷纷被秒杀？（热销）

效果展示

直接展示使用产品后的效果

自从家里买了 xx，家里人都抢着用；我买了 xx 没用几天，家里变成这样（对比）。

性价比展示

大额优惠券/赠品刺激/买一发三，用价格低的商品做对比

我以为我一辈子都买不起的 xx，现在每天只要一杯奶茶钱；买 xx 遇上这样的活动，我能省一个月的工资！直播间送福利啦，现在进我直播间，买一发三，还送运费险！对不起，我来晚了！现在直播间买一件送一件，还送 xxx。

视频中间：产品专业介绍+利益点阐述（约 10s – 35s）

卖点展示

给产品加上一个 title，用户的使用感受

他们家 xx 年的老品牌，专注 xxx 产品领域，产品出口美国和欧洲，品质超好的！老妈用的很喜欢，而且里边加了 xxx 可以帮助 xxx。

痛点解决

直接圈出目标用户人群，列举 2 个以上目标人群最恐惧/最焦虑的痛点根源

家里小孩到处掉的零食渣，雨天带上来的污泥，沟沟缝缝里的灰尘，它都能帮你搞定！超大吸力，油烟完全不上脸，而且特氟龙材质一擦就干净，让你下厨再也没有后顾之忧；家里要装修的，这台能省下三立方米的集成灶，实在太好用了。

形象诱惑

巧用数字和类比、夸张的手法，列举 2 个以上的产品使用场景，效果升级（如暗示到形象、健康）

过滤网 5 秒就能洗干净，可无限次循环使用；这么脏的小白鞋，就一喷一抹，就变得如此干净如新；20 个按摩头同时按摩，犹如十年经验的按摩师在帮你按摩身体上的穴位一样；小姐姐都问我是怎么做到的，抢着来我家里体验。

引导转化（片尾 10s 时间，约 35s – 45s）

强引导动作+理由

引导进入直播间+直播间能解决用户的什么需求

家人们，点击头像呼吸灯，眼膜天团正在直播；老铁们，点击进入直播间，你再也不用去商场购物来，我家直播间全部帮你搞定需求。

价格优惠

用价格低的商品做类比，买 xx 赠送 xx 的引导，价格优惠，赠品刺激

买一盒，送一盒，再送一盒，买一发三，就是这么豪气；现在下单，厂家原产地直接发货，顺丰快递包邮到家；现在下单低至 5 折，进直播间还送 xxx 好礼！

满足用户预设期待

使用了这个产品，能给用户带来什么正向的改变吗？

有了它之后，每天 5 分钟，搞定全家早餐！它不但为你省钱，还帮你省时间；穿上了这件衣服，整个人都变得 xxx；家里买了这个多功能电压锅，15 分钟就能搞定一桌子菜；如果你不想浪费你的洗车钱，那就赶紧给你爱车备一个吧。

产品质量保证

售后保障服务，消除下单疑虑

收到货，说不好用的话，我们全额退款；如果你心情不好，你也可以照样，随便退！30 天免费退货，三年免费保修，产品终身维护！大品牌就是这么放心。

引起用户饥饿感

限量-稀缺感，限时-紧迫感

限时 xxx 单，直播间新粉福利，抢到就是赚到！直播间限时抢 xxx，真的超值！来晚了就没有了！

大家都在买

明星达人都在用，身边朋友/家人都在用

这一款全网真的卖爆了，赶紧抢！超多明星达人都在用的 xxx，你还不来试试看？