快手广告投放最大转化成本与成本约束上限的产品阐释-精准获客

快手广告成本约束详解

a）在单纯表达计划预算的基础上，新增支持表述计划成本上限（cost_cap），以实现于指定预算和成本约束条件下的最大转化成效。

b）针对最大转化计划对应的「优化目标」，输入成本约束上限或 ROI 下限，把控成效预估成本的中间档位，确保最终最大转化计划的成本处于约束范畴，优化成本的稳定性。

c）成本约束并非出价，而是在实现成本约束的基础上实现跑量与最大转化效果。不应设置过于严苛的考核成本，而应设定广告主能够接受的成本最高上限。

d）能够通过成本约束限制 MCB 计划成本的达成（下压），同时也可通过成本约束调控计划的跑量能力（上调）

倘若「跑量」是广告主的（浅层）优化目标，「成本稳定」是广告主基于跑量提出的（深层）优化目标，那么可以选取最大转化×成本约束（cost_cap）的方式来进行投放

快手广告适用客户

对成本较为敏感，对成本稳定性有一定需求的广告主；

不熟悉且不参照成效预估去调整预算的广告主，运用最大转化×成本约束能够降低频繁调控预算对成本造成的影响；

使用 OCPM 无法起量，使用最大转化（no bid）出现超成本，需要同时兼顾跑量和成本的广告主；

产品维度转化较低，MCB 下跑量不充分，能够自由调控成本约束来控制跑量；

快手广告生效范畴

1. 成本约束方式及生效范围

分为账户维度成本约束、计划维度成本约束这两种可选的生效方式

● 账户维度成本约束

🔥与 ABO 配合使用，实时调控预算并采纳成效预估，令成本更为平稳

🔥降低盯盘成本，实现账户收益的最大化

● 计划维度成本约束（当前仅对常规投放下的最大转化计划生效）

🔥依据计划素材、成本、投放状况的不同，设置有差异的成本约束

🔥针对转化较低、跑量较少的计划，能够大幅上调成本约束，实现跑量

2. 成本约束类型

仅对「优化目标」生效

不限	指：未设置成本约束，单纯的最大转化计划（以“跑量且花完预算”为主要策略） ● 若想取消成本约束，可选择不限
ROI 单约束	指：针对优化目标为「首日 ROI、七日 ROI」为主的计划，设定可接受的 ROI 下限
非 ROI 单约束	指：除优化目标为「首日 ROI、七日 ROI」以外的计划，设定可接受的成本上限，例如激活、表单提价、付费等
非束 ROI 双约	指：仅在最大转化计划中的「优化目标」=「自然日次日留存」的情况下可进行配置双约束，通过输入激活成本/唤端成本、次留成本获取目标次留率，策略直接约束次留成本和次留率，间接保障激活成本/唤端成本 ● 非 ROI 成本约束处填写：激活成本上限 ● 次留成本约束处填写：次留成本上限

3. 成本约束生效优先级

账户维度成本约束

计划维度成本约束（生效优先级更高）

1、单约束——针对「优化目标」≠次留的计划可设置

2、双约束——仅针对「优化目标」＝次留的计划可设置，且必须同时设置浅层「激活」成本约束才可提交

例如：单独填写「次留」或者「激活」，均无法提交成本约束设置

开启账户维度成本约束后，计划维度输入成本约束则计划维度优先生效，未输入计划维度成本约束的计划以账户维度的设置生效

例如：账户维度设置成本约束-激活 10 元，计划 A 设置成本约束-激活 9 元，此时计划 A 按照 9 元生效，账户内其他未设置计划维度成本约束的计划按照账户设置的 10 元生效

举例说明：可从账户、计划两个入口进行成本约束设置，计划设置值的生效优先级高于账户设置值，双约束仅对次留生效