《快手 IAP 游戏行业投放白皮书（2021 年 Q3 版）》 | 快手推广开户后台

消耗走势 | 2021 年快手 IAP 游戏行业呈上升态势

除 2 月受寒假与春节效应影响出现波动外，IAP 游戏行业的消耗持续增长，7 至 8 月暑期的上升态势尤为显著。

出价走势Ⅰ付费单出价与 ROI 单出价交替更迭

自 2020 年 12 月起，ROI 单出价与付费单出价的交替逐渐成为主流出价方式，而激活出价则相对保持稳定。

资源位走势Ⅰ主站新增开屏资源位，联盟消耗持续上扬

双列资源位已下线，视频页预计于 9 月底下线，上下滑已成为快手的主要资源位。联盟资源位已成为 IAP 产品的第二大增量点，新增开屏资源位仍是潜力巨大的领域。

IAP 产品全周期投放运营策略

首发 | 人群包助力转化率提升，加快冷启动 – 客户侧

充分利用历史数据，只要确保种子用户的质量，效果便会出色。Lookalike 基于可泛化特征，能够跨操作系统拓展。Lookalike 人群包采用激活出价，付费效果依然良好。

持续投放 | 通投玩法研究及出价通投占比分析

通过对 8 位数实际投放案例的拆解，将通投定向分离出来，并结合科学的逻辑推断以获取最优方案。

素材生产

避免再次生产或上传已用过的素材。

减少实质内容不变的素材生产（例如只更改音频、封面、文字、logo；仅进行旋转、缩放、调亮度操作；仅进行简单的素材剪辑，如仅更换片尾内容）。

减少素材在不同快手 ID 下的共用，同一个快手 ID 下不同账户可以共用新建的原创素材，但要注意账户间的配比。

账户清理

主动删除相似度高的关联创意，使用【一键清理】工具。

使用提示：推荐清理周期为【7 天】，清理不起量、效果不达标的素材。

持续投放Ⅰ合理限制同质素材以提高整体冷启动率

冷启动定义：快手广告

在投放之初，处于模型探索和学习的阶段。冷启动期间平台会给予补贴，冷启动成功，在一定程度上预示后续广告能够稳定投放、成本相对稳定。

从新素材开始投放直至「获取到所需曝光或转化的数据量」或「时间达到 72 小时」。

投放延展 | 多渠道数据综合应用(Multi-Channel Data Application)

将全渠道用户接触快手广告主产品后的付费数据接入，辅助模型快速学习，提高投放效率和效果。

模型应用场景

Roi 单出价，建议区分大中小 R 分别上传付费人群（推荐）。

付费单出价，上传全部付费人群即可。

投放延展 | 多渠道数据综合应用(Multi-Channel Data Application)

产品优势

丰富样本量级，增强跑量能力：

最大程度利用数据资产，解决正样本稀缺问题，提升模型对目标用户的识别能力，助力平稳度过冷启动。

丰富模型特征，提高预估准确度：

能够探寻到更精准的目标转化用户，同时校准快手广告出价，提升后端转化效果。

四种接入方式，任选其一

付费等级人群包上传：通过 API 将包含付费等级(pay_level)的人群包数据上传至 DMP。

DMP 离线包回传：在 DMP 直接上传人群包或者通过人群包上传接口上传人群包数据（便捷高效，无需开发）。

API 直接回传：将数据处理为对应参数形式，调用快手 API 接口回传。

API 基于 callback 回传：在监测链接基础上增加参数“&is_direct_match=false”。

使用 Tips

回传多少数据合适：对于每款产品，建议按大中小 R 回传，总回传量不低于快手转化数*2。

例如：在快手平台一天有 100 个付费转化，建议回传 200 个以上。

接入文档：多触点产品介绍及接入指南（可向销运同学获取）。