优质与低质标准及案例剖析 | 快手短视频广告

关键维度

重点优质要点解析

素材类别

1. 真人出镜且实拍的素材相较纯剪辑素材，更易被评定为优质；

2. 剪辑类素材若原始剪辑视频品质上乘，同样有机会被认定为优质；

3. 在没有特定设计的情况下，剪辑类素材要防止关键信息被遮掩（例如产品名称、价格、人物面容等）；

4. 无人出镜的素材，需保证画面文案衔接顺畅，杜绝片段之间存在显著的割裂感；

5. 倘若选用录屏类素材进行产品介绍，要注意控制录屏时长在整体素材中的比例；

内容创作

1. 推广意图清晰明确，对产品的卖点、功能点、利益点进行详细阐述，能让用户观看完后清楚了解推广目的；

2. 真人情景剧类素材，在剧情规划上要确保价值观正向，不存在卖惨、博眼球等不良情形；

3. 剪辑类素材要保证画面与文案、配音协调一致，拼接的画面要与口播、文案存在紧密关联，避免出现无关画面；

美感设计

1. 保证素材画面质量，例如画质高清、具备后期包装设计、搭配适宜的 BGM 和配音等，能够显著提升整体的观赏愉悦度；

2. 色调自然适中，曝光恰当，整个画面不会过亮或者过暗；

3. 巧妙运用贴纸、留白设计、艺术字幕等手段使画面包装精美，增强可看性；

4. 拍摄背景尽量简洁，以突出主体；

素材制作

1. 口播清晰明了，建议有口播的素材搭配字幕，降低用户观看时的理解难度；

2. 根据素材内容选取合适的配音配乐，提升素材的视听感受；

3. 整体素材的清晰度越高越佳，并且作为一个整体，要避免不同画面之间画质差异过大；

4. 画面、配音、配乐等之间连贯性强，具备衔接逻辑；

真实（信任感）

1. 不存在恶意以低价噱头吸引用户购买或领取高价值商品的情况；

2. 针对概率性活动，在素材中清晰表明活动的参与门槛、中奖几率等关键信息；

3. 未对所推广的商品、产品、服务等的功能进行虚假夸大；

素材类型

创作方向

视频内容

数据表现

优质观感素材点评

实拍类

实拍-剧情

消耗：S

曝光：S

内容创作：

此电商活动推广意图显著，素材通过单人口播的形式展开创作，拍摄脚本富有新意，文案开头提问设置悬念，以吸引观看。

素材制作：

视频画质清晰，运镜切换流畅，运用多种景别拍摄，吸引用户目光;视频内的配音、配乐、音质等均与素材完美适配;视频结构清晰，完整且连贯。

美感设计：

视频中的演员及服化道均契合剧情设定，令人耳目一新;演员演技自然不做作，信息表达完整;拍摄场景、色调简洁，能为用户带来良好的观看体验，视频画面质感佳，整体设计感强，调色自然。

真实(信任感)：

素材中对活动内容服务进行创意讲解，真实展示其活动内容及参与门槛条件，未借助虚假夸大的福利来吸引眼球，整体素材信息真实可靠。

混剪类

混剪-有人物出镜

消耗：B

曝光：A

内容创作：

产品推广意图明确，素材以穿搭混剪的形式创作，依据穿搭场景关联购买平台，拍摄脚本具有新意。

素材制作：

视频画质清晰、运镜切换流畅，镜头稳定，换装引人瞩目;视频内配乐、音质品质上乘，文案精心设计，视频结构清晰，完整连贯。

美感设计：

视频拍摄场景、色调简洁，演员穿搭切换流畅，能给用户带来良好的观看体验;视频画面有质感，整体设计感强，虽然存在场景切换但衔接自然，不存在混剪拼接视频场景、画质差异大的情况。

真实 (信任感)：

素材中对产品所提供的服务进行创意展示，真实展现产品相关的功能，未利用虚假夸大的福利吸引眼球，整体素材信息真实。

混剪-无人物出镜

消耗：B

曝光：B

内容创作：

商品及产品的下载推广意图明晰，素材通过混剪商品对应功能及特性的画面进行组合，商品信息及产品信息传递准确。

素材制作：

视频画质清晰，场景精简，商品素材拍摄专业，镜头稳定，搭配口播解说、配音，展示使用场景及功能点;视频结构清晰完整连贯。

美感设计：

整体素材排版布局没有多余贴纸遮挡，视频画面背景及主体不杂乱，虽然有多个场景切换但色调简洁，转场顺滑，有专业特写等功能使用画面，美感设计出色。

真实(信任感)：

素材中对商品进行创意讲解，真实展示抢购耳机的平台与活动条件，话术设计值得信赖，整体素材信息真实。

重点维度

重点低质要点剖析

素材类型

1. 单纯展示点击页面，存在诱导点击的行为

2. 素材拼接：拼接素材的总时长比普通快手短视频广告更长（素材总时长＞1 分钟），拼接素材由多个创意内容相同或相似的视频片段拼接组合而成

3. 强插视频：（素材中出现了与推广主体及其营销目标无关或相关性较弱的视频片段）

内容创作

1. 不雅行为/行为不适：博眼球、诱导点击

2. 不良风气：素材内容传播负面能量

3. 推广不明确：从素材内容来看，难以辨别其推广对象和营销目的

美感设计

1. 画面脏乱差、存在较多遮挡物

2. 色彩搭配不协调

素材制作

1. 背景音乐音质极差，声音过于嘈杂，背景音乐音量大于口播；口播与字幕不相符

2. 画质模糊

3. 画面跳帧、黑屏、胡乱拼接

低质类型

低质标签

核心案例

其他案例

低质问题描述

观感低质

画面不适

大面积脏污画面

该视频存在多处、大面积脏污画面（脏污画面时长＞3 秒），画面观感欠佳。

制作低质

素材设计低质

内容遮挡

该视频内容未经有效设计，画面简单、单一，无明显内容变化

宣传低质

不当行为

博眼球

该视频片头试图通过夸张或违反常理的行为，以实现博眼球的效果，比如：在洗手池中故意用水冲手机的剧情内容，涉及内容夸大、诱导点击。