IAP – 快手游戏行业营销洞察（2021 年下半年版） | 快手视频营销平台

游戏行业趋势深入剖析

市场环境、用户属性与营销走向

重点风格手游快手视频广告时长分布特点

手游整体而言

快手视频广告时长主要集中在 16 – 30 秒，其次是 31 – 45 秒。

在 16 – 30 秒这个区间，模拟类和二次元类手游的快手视频时长更为集中，占比均超过六成；在 31 – 45 秒区间，魔幻类（38.10%）手游的视频广告时长占比位居榜首。

小结与思考

挑战

市场增速的减缓以及行业监管的强化，致使产品投放压力增大

市场增速与用户增长的放缓使得投放竞争愈发激烈，版号的管控以及行业趋势促使游戏加速迈向“精品化”和“长线化”。

机遇

短视频作为投放的主要赛道，仍存在较大的挖掘潜力

短视频所具备的流量和用户粘性优势，依然是获取流量的主要渠道，其营销玩法和精细化运营仍值得深入探究。

快手推广 – 游戏营销的优势

流量优势 | 用户优势 | 题材适配

快手 – 游戏效果投放秘籍

流量破局 | 固本提效 | 玩法前瞻

行业直播推广

游戏行业的“直播推广”作为新的投放场景，在提升流量获取的同时，带来了更多的行业新玩法。

核心优势点

突破信息流投放的增量瓶颈

直播能够触及到一些短视频信息流之外的用户，助力客户拓展流量。

直播内容与快手广告投放协同并进

内容运营加上快手广告投放运营，玩法丰富多样。

盘活私域流量，实现长效经营

直播作为内容营销场景，还能够撬动更多的自然流量，进一步降低转化成本。

直播引导下的后链路转化更出色

直播导流的用户质量更优，有利于提升游戏的后续增长倍率。

数据表现：某客户峰值时的首日 ROI 相较同期视频广告高出一倍多；近 10 天总体的首日 ROI 比短视频广告高 40%以上。

OCPM – 出价工具概览

出价工具 – 游戏全生命周期使用建议

最大转化（MCB）

产品介绍：最大转化是一款仅需广告主表明预算和浅层成本约束、无需出价的投放产品。算法依据广告主当前的预算和期望取得的转化效果，助力广告主获取最大的转化数量。

游戏行业客户痛点

＞广告组冷启动缓慢，测新效率低下。

＞优化师每天需搭建大量的广告计划和广告组。

＞OCPM 场景中，在量级和效果之间难以抉择。

＞核心出价 ROI 单出价存在分日波动的问题。

“最大转化”解决方案

＞新视频冷启动速度更快，半衰期更长，测新效率更高。

＞最大转化以培育头部明星计划为主，无需大量堆砌计划。

＞摆脱出价限制，算法根据历史数据和流量情况智能获取流量。

＞跑量主要取决于广告主的预算设置，分日稳定性更强。

MCB 投放案例

＞背景：某游戏客户反馈近期 OCPM 首日波动较大，期望有新的方向帮助其稳定效果并扩大量级。

＞运营策略：结合客户产品情况，运营为其定制了分阶段突破的策略，针对 MCB 测试的不同阶段制定相应的策略。

＞测试结论：经验证，MCB 消耗能力提升 10%，效果达成提升 20%，且分日达成更为稳定。此后，该客户逐步将 MCB 消耗占比提高至 60%以上。

冷启动策略工具

结合工具优势，在不同场景组合运用可有效提升冷启动率

使用 Tips

加速探索

素材：采用转化较好的老素材/全新素材

出价：可能会出现短期超成本现象，建议以长周期观察成本。

预算：首次测试建议探索预算至少为 3 – 5 倍出价以上。

操作：尽量避免暂停和激进调价等操作。

智能托管

素材：尽可能使用更多的视频素材（20 个），搭配多个作品广告语（10 个）

出价：出价与手动搭建的尽量持平。

操作：避免复制项目，定期上新素材。

智能定向

与自定义定向/智能扩量功能相互排斥。

不支持提升应用活跃/快手联盟投放。

建议搭配深度转化目标使用，例如 ROI 出价/付费出价系列。

“轻度”玩法素材 – 突破老产品“买量”困境

优化建议

老产品的困境：创意匮乏、起量艰难、成本上升、目标用户群逐渐缩小。

过审条件：在原本游戏内能够植入“轻度”玩法入口，产生的结果作用于游戏本身，使其成为游戏的一部分（小游戏玩法和风格与主游戏接近）。

贴合游戏：运用游戏中的英雄角色展示玩法，让用户通过广告进入游戏后不会产生违和感。

玩法引导：从策略性方向吸引核心用户，利用易操作性和互动选择的玩法更易让用户产生转化。

定向策略：解除老产品常规对高年龄段的限制，采用基础定向加上高 ROI 系数进行破圈投放。

审核以实际送审结果为准。

快手 – 素材创意宝典

创意趋势 | 题材核心要素 | 案例拆解

分题材素材核心要素提炼