知乎医疗医药与保健品行业的审核规范（二）

知乎广告之药品审核规范

1. 广告内容需能在国家市场监督管理总局查询到。

2. 未通过审查，不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告。

3. 药品广告必须真实、合法，不可包含虚假或易引人误解的内容。

示例：虚假宣传

4. 药品广告的内容应以国务院药品监督管理部门核准的说明书为依据。涉及药品名称、适应症、功能主治、药理作用等内容时，不得超出说明书范畴。

示例：

5. 药品广告需显著标明禁忌、不良反应。处方药广告还应显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还需显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

示例：

6. 药品广告应显著标明广告批准文号。

示例：

7. 禁止宣传药品为“秘方”“偏方”“祖传”等。

8. 不得使用广告代言人做推荐、证明，也不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告。

知乎广告之特殊医学用途配方食品审核规范

1. 特殊医学用途配方食品广告必须显著标明产品名称、生产企业名称、适用人群、特殊医学用途配方食品广告忠告语和广告批准文号。以音频方式发布时，可不播出广告批准文号。

2. 特殊医学用途配方食品广告应当显著标明“请在医生或者临床营养师指导下使用”。

3. 特殊医学用途配方食品中特定全营养配方食品，只能在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，也不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布该类广告。

知乎广告之医疗机构审核规范

1. 广告内容以宣传企业形象为主，仅限以下项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话。

2. 医疗广告不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。

关于诊疗过程审核界定标准：

可以介绍整个项目服务过程，但不能涉及具体的诊疗过程。

以下图片素材属于完整的服务过程，右图属于具体诊疗过程，审核拒绝。

3. 不得保证治愈或者隐含保证治愈。

效果类词汇如：根除、康复、立竿见影、效果神奇、恢复快、无创伤、见效、患者见证等。

安全性词汇如：安全预防、安全无副作用。

保证类词汇如：解决、治好、根治、治愈、治愈率、治愈了 xx 疾病、疗效最佳。

4. 不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。

5. 不得使用解放军和武警部队名义。

6. 《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。

7. 发布医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。体现医院级别的描述（三级医院）需要证明。

8. 禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容，且不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。

9. 医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。

10. 不得利用广告代言人作推荐、证明。仅可以使用肖像，使用代言人形象的需提供授权（代言人只可以做形象的展示，不可以以代言人的口吻、名义做推荐）。

拒绝案例：

11. 不得宣传国家要求暂停发布医疗广告的疾病：尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳、牛皮癣（或银屑病）、艾滋病、癌症（或恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮。并且，前述疾病的专业性术语在广告中不允许出现，如乙型肝炎的专业术语，包括 HBV、大三阳、小三阳转阴、两对半等等。

12. 不得涉及真人形象。

例如：漫画不限制，可以展示人体的局部部分。（牙科可以展示下半张脸）（眼科可以展示眼部特写图）

真人拒绝案例：

真人通过案例：

局部通过案例：

特殊说明：口腔医院落地页中允许医院介绍团队情况，如出现医生履历介绍，需要提供《医师执业证》（执业机构名称应当与广告主名称一致），如果是多点执业医师还需补充提供多点执业备案证明。（部分地区允许省内自由执业，此种情况下无需办理多点执业备案，但需核实《医师执业证》中地址与广告主是否在同省，并提供聘用证明）。不允许出现外国医生形象。不允许以展示医生履历的方式直接推荐药品、器械或疗法，不得以医生履历方式体现治疗效果、治愈率等信息。

示例：

13. 医疗广告不得涉及医疗手术的直播（包括词语直播）。

拒绝案例：

14. 不得涉及医疗器械的展示。

例如：牙套，种植牙，口腔钳，口腔镜，假牙，手术用具，病床等治疗仪器的展示，动漫形式不限制。

拒绝案例：

通过案例：

15. 禁止没有科学依据的治疗行为描述。

例如：椰子水可以代替生理盐水进行静脉输液。

16. 不得涉及在线问诊。

问诊定义：出现病情诊断和治疗方案的描述。

17. 不得出现影响用户体验的图片素材。

18. 不得在开展近视矫正对外宣传中使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”等表述误导近视儿童青少年和家长。不得违反中医药法规定冒用中医药名义或者假借中医药理论、技术欺骗消费者,谋取不正当利益。

拒绝案例：

知乎广告之医美行业审核规范

1. 医疗美容指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑。

2. 医疗美容广告指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。

3. 医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告，发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。

4. 医疗美容服务单位依据卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

5. 市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

5.1 违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素不当关联，或将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素不当关联。

5.2 违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

5.3 宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

5.4 宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

5.5 使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

5.6 利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

5.7 以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

5.8 生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

5.9 对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

5.10 其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

5.11 不得含有任何歧视性成分，不得侵犯患者隐私，不得影响未成年人和残疾人身心健康。

5.12 不得有危害社会安全、利益、影响社会环境等风气的广告内容。

5.13 不得使用国家形象相关的内容（部队、军警、国旗、国徽、国家机关工作人员等）。

5.14 一切假的夸大虚假宣传的内容不能有，真实数据要有出处和时间，不能使用绝对化用语，专利必须真实有效。

6. 医疗广告内容仅限于以下项目：

医疗机构第一名称；

医疗机构地址；

所有制形式；

医疗机构类别；

诊疗科目；

床位数；

接诊时间；

联系电话。

7. 医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，应注意以下情形：

7.1 医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

7.2 广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士的，或者相关人员穿着白大褂，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的。

7.3 对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。