2022 年微博营销推广的新颖玩法！-精准获客

刷牙与刷微博，已成为众多中国互联网居民晨起后的首要举动。

作为历经12年发展的成熟社交产品，微博历经了从图文内容到短视频、长视频等多样内容形式的转变。在直播风靡、元宇宙风头正盛以及疫情的双重冲击下，微博依然坚守住了自己的阵地。

依据微博在港上市的招股书，2021年上半年，微博的营收态势呈稳步上扬趋势。2021年微博第三季度营收达6.07亿美元，同比增长30%。同时，该季度微博月活跃用户达5.73亿，日活跃用户达2.48亿。

历经12年的演进，微博已发展为多种内容形式共存的社交平台，其话题涵盖时尚、美妆、金融、游戏等46个领域，兼具圈层影响力与人群广泛性，“微博热搜”成为每日热点话题的引领者。

对于品牌而言，做不做微博营销已不再是品牌间探讨的议题，如何做得更出色，才是市场决策人群所关注的焦点。

近期，我们针对微博广告投放营销展开了探讨。结合众多品牌操盘手、机构服务商的实际经验，第三方机构发布的数据报告，以及我们对微博营销的持续观察，刀法总结出了微博营销的五大类53点要素。

一、话题营销

据今年3月份微博官方公布的数据，微博用户中90后占比48%，00后占30%；女性用户占54.6%，男性用户占45.4%；其中00后女性占61.6%，男性占38.4%；90后女性占54.1%，男性占45.9%。

年轻且热衷分享的用户，以及相对均衡的性别比例，使得微博具备强大的话题、社区属性，天然适宜各类话题的传播与发酵。

1. 舆论场&热点营销

1. 微博营销高级副总裁葛景栋曾表示：“与其他平台不同，微博的舆论场是自然形成的，汇聚的是大众真正关注的热点话题。”

2. 微博几乎是当下所有热点话题的发酵地与引爆平台，具有新闻的实时性、信息的海量性等特性。“热点事件看微博热搜”，是微博的显著竞争优势之一。

3. 微博的搜索功能成为部分人了解世界的新途径，作为媒体、KOL 和素人分享内容的开放式场景，也具备更强的参考价值。

4. 作为社会化营销中不可或缺的载体，微博一直为品牌提供着扩散声量、经营口碑的社交领域。得益于其特质，热点话题常常能够在多个圈层实现涟漪式传播。

5. 一些全民性话题，例如 #520#、#神州十三号发射# 等，大众参与度极高，把握住热门话题与二次发酵的时机，即便无需明星和头部大V参与，也能获取良好的曝光度。

6. 以 #520# 为例，相较于明星、大V作为主要声量贡献者的话题，超过一半的参与用户粉丝不足100，这表明全民参与的话题，用户参与热情更高，人群用户更加多样化、与生活场景更为贴合，因此也更适合品牌进行破圈或泛圈层营销。

7. 品牌在开展多平台联动的营销活动时，微博是最为关键的舆论场。品牌需要时刻留意是否有用户对素材进行二次传播，以及用户评价的方向。首先，营销引发的用户讨论热度代表着此次营销活动所受到的关注程度；其次，用户口碑影响着品牌营销所吸引的流量性质——是叫好又叫座的口碑发酵，还是可能导致品牌危机的反对声音。

8. 至于品牌官博日常运维的内容方向及用户评论，品牌也需要及时自查与调整，避免漏洞引发危机，致使口碑被营销所反噬。

9. 同时，消费者在微博上的UGC发言，均是品牌能够借力的、用以判断营销策略效果的雷达。这些评价与反馈的方向，都会成为其他用户对品牌形象、产品印象的衡量标准，从而影响品牌的美誉度。而部分“超级用户”的观点与反馈，也有可能在未来的产品规划上为品牌提供灵感与方向。

2. 体育或成下一个微博热点

10. 今年无疑是体育大年。相关数据表明，7月1日至8月30日期间，微博上与“奥运”相关的博文数量多达96.69万条，发文博主数高达12万人，博文总点赞数突破6.24亿。在这些发文博主中，体育行业的博主占比为4.08%，非体育行业的博主占比为95.92%。同时在举办期间，微博热搜每天都被相关热点占据，共有3462个“奥运”相关话题登上热搜。

11. 众多体育运动员通过在奥运赛场的出色表现赢得了大众的喜爱，甚至还出现了微博用户为体育运动员寻找品牌代言的现象。微博“热点 + 社交”的属性在体育话题方面展现得淋漓尽致，人人都能够参与，尽情表达自己对体育的观点和见解。

12. 今年夏季奥运会，苏炳添是商业价值极高的运动员之一。凭借其在奥运会上的卓越表现，小米在官博宣布苏炳添成为其品牌代言人，这也是小米成立以来的首位品牌代言人。此消息公布后，立即成为微博的热点话题，#苏炳添代言小米品牌#话题获得 2.5 亿阅读量，#雷军和苏炳添长得有点像#话题更是登上热搜。

13. 短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪运动逐渐进入普通群众的视野，电影、电视、综艺等领域也围绕这些运动推出了众多“周边作品”，比如近期刚刚完结的电视剧《陪你逐风飞翔》在微博获得了16.1亿阅读、101.7万讨论，2020年的《冰糖炖雪梨》获得78.4 亿阅读、298.6万讨论等。这一系列的作品反馈，让品牌对2022年的冰雪盛会充满了更多期待。

14. 体育营销一直是广告、品牌界重点关注的领域，尤其是在体育竞技氛围浓厚的当下，体育明星能够为品牌带来巨大的流量、代言效益与销售转化。根据不完全统计，中国自由式滑雪运动员谷爱凌已收获16个品牌代言，其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、汤臣倍健等知名品牌。

二、情感营销

15. 当下年轻用户更倾向于真实、贴近生活、能引发精神共鸣的传播内容。因此在微博广告推广中，品牌要善于挖掘“话题点”，要么提供谈资，要么制造热点，要么赋予情绪价值。

16. 比如Z世代对国风、国潮的高度接受，使得众多主打中国潮流的新老品牌在微博上收获了更多关注。以中国李宁为例，在参加纽约时装周后，联合微博打造国潮化营销，从传统文化、新国潮、新态度等多维度全面引爆，在民族自信的加持下，实现了品牌声量与销量的快速提升。

17. 除了民族自信，友情、亲情、爱情也是永恒的话题。

18. 微博上每天都有众多情感共鸣在产生，品牌们也从中捕捉到了机会。比如特伦苏在六一儿童节期间，发布品牌大电影《更好的童年》，联合爆款作家、情感、母婴、时尚等多个圈层，近1600位红人在微博发表影评，上演童年回忆杀。最终，特仑苏#更好的童年#话题获得16亿阅读，1900万视频播放量。

19. 精品咖啡品牌三顿半，在微博上发布的内容多以年轻用户喜爱的生活方式为主，如野营、旅行、飞行电台、艺术展览等等，持续展现品牌“与生活家们玩在一起”的态度；并且品牌连续多年开展以回收咖啡空罐为环保主题的活动#返航计划#，在微博上与品牌用户持续以情感链接的方式进行交流，让用户通过参与线下品牌活动，形成对品牌的认同感、归属感，最终将活动热度转化为品牌好感度，为品牌带来收获高峰。

20. 江小白可以说是最早凭借“情绪瓶”在微博上脱颖而出的新消费品牌。它的营销定位十分清晰，总结起来可归纳为两句话：为用户情绪提供释放出口，让消费者参与表达品牌态度。

21. 奢侈品牌在微博上的营销规划，也愈发向消费者的精神世界靠拢。根据2021年中国奢侈品用户调研显示，许多消费者在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入职（11.9%）等人生重要时刻，拥有了自己人生的第一件奢侈品。因此越来越多的奢侈品牌开始探索，将年轻消费者的“重要时刻”与自身品牌建立联系的可能性。

22. 例如宝格丽选择了18岁成人礼作为陪伴年轻用户度过重要人生时刻的节点之一。品牌曾与中国女导演麦子合作拍摄《花开那年》系列微电影，以《成人礼》为主题，展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽还在线上推出 Divas’ Dream 系列的成人礼特别款。

23. 这些在微博上发生的真实案例表明，在微博上建立品牌价值感，绝非依靠麻木冰冷的宣传，而是有感而发，输出能与用户达成情感共鸣的故事与内容，逐步放大品牌的价值观，赢得用户的认同。

三、明星营销与红人营销

24. 明星营销、娱乐营销在微博上是不可忽视的营销方式。

25. 对于品牌而言，KOL种草、明星艺人代言，以及配合品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力具有持续的推动作用。

26. 今年上半年，《创造营》是最热门的综艺，利路修是整个创造营里上热搜次数最多的成员。比赛结束后，躺岛和瑞幸生椰拿铁邀请利路修代言，时机正值他热度的巅峰，这两个品牌也是与利路修商务合作中获益最大的。

27. 在明星代言人曝光量、关注度处于峰值时期合作，能够最大限度地提升品牌力。

28. 品牌与明星的合作，在一定程度上是信任链的传递。

29. 品牌在选择艺人进行商务合作时需要关注两个重点：其一，其粉丝与目标群体的重合度；其二，他们在微博等社交平台上的用户认可度。

30. 代言官宣前期，可以提前释放部分信息，引发关注。具体可以按照以下节奏操作：官宣前几天发布倒计时，释放消息；官宣当天安排开屏、资源位、首页、热搜；艺人工作室与官博、粉丝进行互动。

31. 品牌与艺人签订商务合作后，如何充分发挥艺人的价值？借势艺人热度也需要技巧，目前品牌最常用的手段包括：1、使用明星大头海报，或是明星手持产品的品牌海报；2、找到与产品相关的节点，要求艺人配合宣传活动，比如艺人定制限量礼盒、转发抽奖送签名照、艺人进直播间等。后期若有新产品上线，只要在合同期内，同样的操作可以再次进行，提高产品的购买数量及用户复购率。

32. 如今微博正配合国家开展清朗运动，部分人开始担忧明星营销的失效与减速。但也有部分从业者认为从长远来看，娱乐回归正轨后，平台创作者的创作空间反而更优，平台生态也更为健康，对品牌产生更积极正向的作用。

33. 相较于明星，微博红人的筛选更考验品牌的判断力。

34. 品牌选择微博红人进行种草和品牌营销主要有两个目的：1、提升品牌好感度，积累社交资产；2、提高消费链条的转化效率。

35. 在微博上，同样粉丝量级但垂直领域不同的两位红人，报价不同是很常见的。

36. 微博上，让红人发布的并非简单的笔记，而是千人千面、不同视角对品牌和产品的丰富诠释。

37. 微博上有许多价格较低，但认真创作内容的博主，她们的粉丝通常不超过50万，有些在5-10万之间的博主的粉丝粘性甚至比几十万、百万级别的博主更强。相应地，她们能带货的品类也更细分和垂直。愿意投资这类博主的品牌，确实深谙性价比之道。如何挖掘这类博主，成为品牌和服务商面临的新挑战。

38. 微博平台上一个多圈层的、从明星到草根博主的立体结构正在形成，即“小蛮腰”。大多数事件发生时，我们能够看到头部的KOL和明星能为相关话题带来最大声量，但仅有这些发声还不够，因为微博的热搜是由大家点击和搜索出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业IP及大量蓝V和多圈层KOL的共同参与。大家的协同合作，才能带来破圈效果，创造更多商业可能。

39. 从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更易产生爆款内容。在微博上，#百人测评团#这一IP玩法值得品牌关注。

四、微博品牌营销工具&建议

在刀法品牌操盘手俱乐部的讨论中，我们发现许多人对微博广告推广手段有大致的了解，但具体到实际操作层面，比如运用何种工具为话题加热，什么样的内容更适合使用何种产品进行推广等，部分人仍处于一知半解的状态。

复盘多个品牌在微博上的投放动作后，我们挑选出了几个常用产品/工具，进行基础介绍。

目前微博已构建起一套成熟的社交营销体系，涵盖信息流广告、热搜话题、搜索、开屏曝光等多个类别，同时打通商业与社交的内容场景，缩短广告转化路径。

1. 微博营销工具

40. 聚宝盆被不少服务商视为种草神器。聚宝盆通过定制化的账号推荐和便捷的博文代投功能，助力广告主迅速找到更合适的明星大V，并高效精准地进行内容传播覆盖，最大程度发挥明星、大V的影响力，提升营销效率。比如碧欧泉使用聚宝盆代投邓伦受众，目标定位人群为80后、90后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领，借助明星影响力带动用户的购买力。

41. 粉丝头条于12月迭代升级后，功能更为全面。内容加热、营销推广、帮上头条，不同的产品在自主内容和商业内容上各有侧重。

42. 许多品牌方会通过购买短时间的粉丝头条来查看KOL或是品牌蓝V发布的内容数据，找到高转化的内容后不断重复投放。所以，粉丝头条对于博主和品牌方而言实际上是一种高效测试内容优质与否的方式。

43. 粉丝头条的计费形式以投放目的为基础，依据圈选的活跃粉丝数、覆盖目标账号粉丝数及标签兴趣人群等进行实时出价，没有固定价格。简而言之：圈选的活跃粉丝越多，价格越贵。此外，粉丝头条在进行博文代投时衍生出的“帮上头条”功能，能够有效覆盖目标博主的活跃粉丝群，所以品牌方其实可以通过帮上头条的单位价格来判断博主粉丝的活跃度。需要注意的是，上粉丝头条后，内容便无法修改，因此需要对内容进行多方审核。

44. 超级粉丝通：今年冬天Ubras新品肌底衣在微博上的推广运用了这一产品。其打法简洁明了：首先，确定年轻女性为品牌目标受众，配合微博电商高转化人群和高净值人群进行定向；其次，针对肌底衣的卖点建立针对性计划，将不同创意素材进行叉乘组合，测试获取到最佳创意组合，最终确定了｢“放大招”标题 + 刘雯版视频 + 主张明星同款和高弹无痕卖点博文｣的最优搭配。根据微博官方数据，这一次Ubras程序化创意投放实现了落地页成本下降16%，互动率提升17%的投放效果。

45. 品牌号：针对品牌Campaign中用户即走、KOL优质内容难沉淀、品牌客户数据资产难留存等痛点，今年微博升级推出了品牌号，助力品牌通过公私域的联动更高效便捷地触达消费者，实现“公域＋私域”的社交自循环生态，逐步构建品牌私域壁垒，助力品牌实现公私域的联动以反哺营销。