竞价推广，怎样熟练驾驭各类关键词？

在大家从事搜索推广工作时，除了一些常规的操作外，调整频率最高的当属关键词。关键词的投放模式对搜索推广最终的转化成效起着决定性作用，接下来咱们就聊聊关键词类别的有关事宜。

在笔者的认知中，账户优化的关键归根结底要聚焦在关键词上，因为

部分关键词的词性类别致使其转化率偏低，不管如何优化都很难有显著的提升。所以，务必要先剖析关键词的类别，然后再展开有针对性的投放。

首先，咱们来瞧瞧关键词都有哪些类别？

在搜索推广领域，我们所推广的关键词可分为六类：品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词和活动词。

熟悉各种类型关键词的特性，依据不同的推广需求进行有针对性的投放。

各类关键词应当如何投放呢？下面一同来解析一下吧！ 

一、推广必选——品牌词

所属企业的品牌或者企业独有的产品，例如：“英孚教育”、“携程旅游”、“iPhone13”。

分析

用户搜索企业品牌词，意味着对该企业已经有了一定的认识，属于核心受众群体。这里面主要涵盖两个方面的需求，分别是售前与售后。倘若属于售前需求，表明用户的搜索意图极其明确精准，购买意愿强烈，只需适度加以引导，满足其合理需求就行。要是售后需求，也需要加以解决，以防对口碑产生不良影响。 

特点

意向强烈，点击率高，竞争小，出价低，转化率极高，转化成本低。 

策略

1.建议全天进行投放，增强曝光宣传的力度，客服当班时及时接待回复，下班时可以运用表单样式进行投放或者利用离线方案设置机器人自动回复，引导其留下联系方式。

2.时常关注排名，确保排名处于首位

二、

企业核心——产品词

带有描述性质且与产品相关，但不包含任何品牌名称的关键词，例如：“附近的鲜花店”、“外语培训贵吗”、“种植牙多少钱一颗”。

分析

用户搜索产品词，表明对该产品/服务有着比较清晰的需求，比如：价格、型号、效果、口碑等方面的词汇，这说明其购买意向比较高。 

特点

意向较高，竞争激烈，出价高，消费占比高，转化率高，转化成本适中。

策略

1.多挖掘高转化意向的产品词，若行业竞争不大，可以抢占靠前的推广位，以获取更多优质流量；行业竞争激烈时，重点投放高转化的时段，其他时段保证有排位即可。

2.中等转化意向的词只要有流量就行，同时在创意及营销页面中可以针对这部分大众的需求点进行分析、对比，突显自身的优势，提升转化效果。

3.低等转化意向的词、售后类型的词，建议减少投放甚至暂停、否词等，避免不必要的预算浪费。

三、兴趣曝光——通用词

用户搜索量极大的类别词，广泛地指代某一类产品，例如：“减肥”、“手机”。 

分析

通用词的含义过于宽泛，用户的搜索需求众多，意向太过模糊。有购买意向的用户，也有想了解其性能的用户，甚至还有售后相关需求的用户。而多数企业期望尽可能多地吸引有购买意向的用户点击咨询，不然投入的预算很难保证能有可观的产出比。

特点

兴趣广泛，展现量高，意向模糊，点击率一般，竞争中等，出价中等，转化率一般，转化成本高

策略

1.预算充足，想要提高品牌曝光度，占据线上推广市场，可以高价竞争

2.预算有限，考虑转化效果，那么保证有排位就行，甚至可以减少预算投入

3.账户中的高价词应避免匹配这类词，进行否词处理

4.推广创意针对有购买意向且需求高的用户来撰写

5.及时监控其转化成本、投产比等数据

四、市场拓量——人群词

这类词本身与所推广的产品或业务相关性较低，但其目标人群又存在一定的兴趣。

例如：有就业需求的人群搜索“目前什么工作比较赚钱”，通常就是一些技能培训机构的潜在用户。 

分析

需要针对所在行业的目标人群进行剖析，可借助百度指数、观星盘来挖掘需求高的潜在人群词，从而进行市场拓展。

特点

意向一般，竞争中等，出价中等，转化率低，转化成本较高

策略

1.运用联想法，思考用户通过何种需求能与自身产品/服务相关联，而这些需求就是你的人群词

2.单独创建计划投放，方便管理与数据分析

3.创意围绕用户的需求或者痛点进行撰写，同时体现相关性，避免无效流量

五、截流对比——竞品词

同一行业的其他企业和产品名称，例如：同为招聘网站的 58 同城、智联招聘等彼此存在竞争关系，对于 58 同城来说，其他招聘网站的名称就是竞品词。

分析

用户搜索竞品词表明对该竞品有一定的了解或者对其产品/服务有购买意向。投放竞品能够截取对手的部分流量，让用户进行对比，通过引导使一部分人群成为我们的意向用户。

特点

意向较差，竞争激烈，出价低，转化率低，转化成本较高

策略

1.不建议高价抢排位，否则会发现无效点击的占比会增加，主要以低价展现提升品牌曝光度为主

2.创意不要使用通配符以免替换为竞品词被投诉，可多使用产品/服务的核心词进行飘红来增强吸引力

3.分析对手创意的特点，在自身创意中体现差异化优势

六、策划促销——活动词

节假日、促销活动的类型词，例如：“五一特惠”、“双十一大促”、“年货抢购价”等。

分析

这类词平时的搜索量极低，往往在节假日前后几天搜索量会大幅上升。用户的主要需求点是各种促销折扣，所以这也是推广主提高曝光度及销量的契机。但实际情况是竞争激烈的行业会提高出价垄断流量，使得每次的购物节期间搜索推广的流量明显下降，所以必须提前进行宣传推广，抢先一步不失为一个很好的选择。

特点

意向强烈，竞争激烈，出价高，转化率高，转化成本高

策略

1.多挖掘以往活动中用户的高流量搜索词

2.专门设立活动推广计划，提前一周至半个月进行预热推广

3.针对活动优惠特性撰写创意，提高创意的吸引力

4.品牌词也可以辅助宣传，专门撰写一些针对活动宣传的创意

5.落地页首屏进行活动展示

 总结

鉴于竞品词与活动词推广所需要的环境有所不同，这里主要以其他几类关键词为重点进行总结。

各类关键词的转化效果：品牌词 ＞ 产品词 ＞ 通用词 ＞ 人群词

选择关键词类型需要考虑以下两个方面的因素：

1.预算

预算越充裕，能够选择的关键词类型就越多，对应的覆盖人群也就越广泛。在预算不足的情况下，建议只添加品牌词与产品词；倘若预算充足，再适当增添通用词与人群词。 

2.推广目标

如果企业的推广目标是在保证转化成本的前提下获取更多的订单，那么企业在选择关键词类型时主要以品牌词和产品词为主；假如企业推广是为了获取更大的曝光度，那么可以使用通用词以及一定数量的人群词。 

所以选择关键词的原则是：优先覆盖搜索需求更加明确的 TA（受众）

以上就是笔者对于各类关键词的推广分享，在实际操作的过程中，要对账户消费词进行具体的分析，不断提升转化以获取更高的投产。