SEM投放的方案究竟该如何制定呢,是否存在可借鉴的模板?
在此,师妹为大家梳理一下方案的制定思路。
进行推广时,首先要明确的是核心推广目标以及推广平台。所以方案制定的首要步骤,就是确定推广目标与推广平台。鉴于SEM最具代表性的平台是百度,下面我们就以艾课网在百度平台的推广为例展开说明。
1、明确推广目标
• 主要以销售艾课网的课程为主,课程形式包含单独课程、特训营课程、VIP会员、SVIP会员这四种。
• 辅助目标是提升精准获客的品牌知名度,让更多优化师从业者了解精准获客。
• 目标的转化方式为用户表单收集。
2、确定目标受众
潜在受众:处于从业迷茫状态,不清楚该进入哪一行的小白,例如前面所提到的那位。
目标受众:想要入行的新人,期望提升的老人,想要学习营销的老板。
精确受众:渴望升职加薪、月入 2W5、还想抱得美人归的优化师。
3、确定投放平台
投放平台为百度。
投放方式是关键词。
投放结构为账户 – 计划 – 单元 – 关键词 – 创意 – 落地页。
4、确定投放信息
每日预算设定为 500,投放区域覆盖全国,表单收集方式不受时间限制,投放时间能够 24 小时全天候在线。
5、账户推广策略
由于预算有限,前期主要采用单账户搜索推广,后期依据转化效果来决定是否增加投放。
6、推广投放模式
品牌模式:
品牌产品所需费用高昂,投入过大,当前预算有限,不适合以品牌宣传作为目的。但可以在创意中展现品牌,增强目标客户群对品牌的印象,出色的创意形式,能够让用户在三次接触后就记住您,这对于品牌也有独特的加成效果。
效果模式:
搜索推广能够自行设置关键词,按照点击付费,而且用户是主动进行搜索,精准程度较高,并且投入相对较小,只要合理把控,就能实现快速收益。就目前的预算情况来看,搜索推广关键词投放是最为适宜的。
7、账户搭建策略
定位:
关键词的选取决定了推广的精准度和效果,因此对于关键词的选择需要格外谨慎。
关键词定位依照目标受众来确定:
拓词:
拓词工具涵盖百度关键词规划师、SEO 关键词工具(像 5118、爱站网)、精准获客拓词工具、搜狗、360 选词工具、搜索下拉框词以及底部相关词、百度指数等等。
分词:
计划划分:根据不同的产品,将 SEM 或者信息流进行计划划分。
单元划分:依据关键词的词性,例如疑问词、费用词、机构词、品牌词、竞品词、培训词、长尾词等进行单元划分。
单元词数:其中核心单元如机构、费用、培训等,建议每个单元放置 15 – 30 个词左右,不宜过多。
关键词长度:倘若关键词数量较多,可以再根据关键词长度比如 16 个字符以内,16 – 24 个字符、24 个字符以上等进行划分。
创意:
飘红:
对于短词,可以使用通配符实现飘红,长词则建议自然飘红。
相关:
针对不同的产品、不同类别的词单元,创意要围绕产品及单元主题进行创作,提升相关性。
通顺:
文案前后的描述要通顺相关,并且无论通配符里被替换为单元内的任何词,都能够保持通顺。
吸引:
避免自嗨型文案,文案描述要围绕用户的痛点。
比如需要 SEM 培训的同学,他们所期望的是能够上手实操,能够学会优化,能够帮助他们降低成本,提升他们的优化能力。因此文案可以撰写的要点是:7 天学会实操,14 天进阶高级优化师,课程实时更新,终身观看,小班制教学,老师群内答疑等等。
要有具备差异化的创意文案,比如精准获客的课程是由一群拥有 6 年以上实操经验的讲师精心打磨,拥有 20W+学员等等。
落地页:
F:描绘产品特征
:录播学习+直播答疑,基础+进阶体系化课程
A:阐述产品优势
:课程实时更新,终身观看,小班制教学,老师群内答疑
B:展现与用户利益相关的点
:7 天学会实操,14 天进阶高级优化师
E:拿出说服用户的证据
:拥有 15W+学员,学员好评等
C:提供用户联系方式
:表单收集,并且表单与模块主题相符,比如:送资料模块,表单则为立即免费领取资料;优惠券模块,表单文案为下单领取 99 元优惠券
推广端口:
PC、移动端分别进行推广,若以 PC 为目标则移动出价比例为 0,若以移动为目标则 PC 出价比例为 0。
8、账户基本设置
预算:500
地域:全国(除港澳台,去除新疆、西藏地区),后续依据转化效果进行系数调整。
时间:先进行 24 小时全天候投放,后续根据转化效果进行系数调整。
否词:提前预判否词,例如下载、自学等。
追踪:设置 URL 转化追踪标记,追踪转化良好的词、排名、创意、落地页等。
9、效果监控
监控:百度统计、CNZZ、自家 CRM 后台等。
报表:日报、周报、月报(展点消、点击均价、转化、CPA 等)
好了,方案梳理完毕,大家可以依据此思路,分别应用于 SEM 或者信息流。信息流与 SEM 的不同之处在于,信息流需要限定的是定向范围,总之思路大致相同。
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