初步洞悉关键词的质量度-精准获客

以下内容源自胡文强所著的《用数据说话：百度推广凤巢系统关键词质量度实战解析》

百度关键词质量度体系的引入

在 2009 年之前，百度凤巢系统尚未引入关键词质量度这一体系，那时采取的仅仅是单纯的关键词出价模式。哪家商家为推广的关键词出价越高，其在百度搜索页面上的关键词排名就越靠前。也就是说，关键词的出价等同于其在百度搜索推广结果页面中的平均排名分数。2009 年之后，百度凤巢系统引入了关键词质量度体系，最初是 3 分质量度，后来升级为 10 分质量度。而关键词质量度的引入，主要体现的是搜索网民对搜索到的百度推广商家的关键词以及创意的认可程度。同时，质量度分数的高低最终也会对关键词的平均排名（分数）产生影响。

（关键词质量度：账户图）

一、关键词质量度意味着什么？以及排名原理？

关键词质量度与出价共同代表着商家推广关键词的平均排名分数（关键词质量度×出价=平均排名分数）。前面我们提到，在百度未引入质量度之前，仅依靠单纯的出价模式来控制排名。引入质量度体系之后，（关键词质量度×出价=平均排名分数），关键词质量度越高，两者的乘积也就越高，以下内容将进一步予以说明。

百度竞价关键词排名机制？

比如上图中的关键词 A，出价 0.03 元。当质量度为 10 分时，平均排名分数是 0.03×10=0.3；

再看上边的图，当关键词 A 的质量度是 1 分时，此时平均排名分数是 0.03×1=0.03。

对于同一个关键词 A，凤巢系统最终会依据一个平均排名分数在百度推广搜索结果页面上来决定该关键词排名的高低。

在这里，对于账户新添加的关键词采取“高开低走”策略的原因在于：

新添加的关键词质量度均为 1（此为临时质量度），平均排名分数自然较低。百度凤巢系统会在 1 – 2 天的时间内对新添加的关键词质量度进行审核并提升。质量度提升后，平均排名分数自然会上升，那么关键词的价格我们自然就会下调。

OK，在此我们得出一个结论：

关键词出价很高并不意味着其排名就一定很高，同样，质量度很高也不代表排名很高。但当关键词出价高且质量度也高时，那么你所推广的关键词的平均排名必然很高。

二、关键词质量度的核心影响因素？

若在网上搜索关键词质量度的影响因素，可能会看到诸如关键词出价、创意质量以及相关性等相关内容。这些我们暂且不论。在这里，我们只认定关键词的点击率是影响关键词质量度的核心因素。确定这一因素后，接下来我们要以点击率这个因素为出发点，展开出价调整、创意优化、匹配模式调整等一系列操作。

那

点击率=点击量/展现量，前面我们说过，百度关键词质量度的引入，主要是反映搜索网民对搜索到的百度推广商家的关键词以及关键词创意的认可程度。如果推广关键词展现 1 次被点击 1 次，那么点击率就是 100%，展现 100 次被点击 100 次，点击率依然是 100%。当关键词的点击率达到如此之高时，那么推广商家的关键词必定得到了搜索网民的高度认可。

三、如何提升关键词质量度？

前面我们提到关键词质量度最终的影响因素是点击率，提升关键词质量度也就是提升关键词点击率，那么怎样去提升关键词的点击率（点击率=点击量/展现量），如何做到推广关键词展现 100 次就能被点击 100 次？

第一，要确保推广关键词的排名处于靠前位置（即提高出价）。

第二，推广创意要满足网民的搜索需求（创意要具有相关性、吸引力且针对性强）。

第三，创意和着陆页要相关，增强用户粘性，降低跳出率，提升访客体验。

OK，如果能达成以上我们所说的三点，那么你关键词的点击率 100%能够得以提升。

那么，关键词点击率的高低能够决定什么？大家可以梳理一下。

其次，关键词质量度也是影响关键词平均点击价格的因素之一。百度推广官方给出推广商家关键词一次的点击计算公式为：下一名关键词的出价×质量度/自己的质量度 + 0.01（虽然现在排名机制引入了信誉度等其他因素，但这个公式仍具有很高的参考价值）。案例展示如下：

百度推广的第一个账户中关键词 B 出价 0.03 元，质量度是 10 分，平均排名分数是 0.03×10=0.3。

百度推广的另一个账户中关键词 B 出价 0.03 元，质量度是 1 分，平均排名分数是 0.03×1=0.03。

显然，在不同账户内的相同关键词 B，第一个账户的平均排名分数更高，其广告排名更靠前。

由此我们也能算出点击价格：第一个推广账户中关键词 B 平均一次的点击价格=下一家关键词出价 0.03×质量度 1/自己质量度 10 + 百度推广每次点击额外收取的费用 0.01（0.013 = 0.03×1/10 + 0.01）