《小红书消费者研究的方法论》

你们是否明确界定了自己品牌或内容方向的人群定位范围？人群研究本质上是对社会群体的研究，更多是通过不同层级的社会属性来进行的。

通过这种方式归类划分出不同群体类型，为产品开发提供指导。人群研究内容通常包含价值观、生活方式和理念、消费观等。

本文用5000字阐述懂得研究目标人群的重要性。在目标人群方面还不了解的小伙伴要仔细看了，记得收藏，说不定明天就能用上！

一、研究框架：小红书消费者研究陀螺7步法

1. 目标：研究人群的哪些方面——5W1H

我们可将这个框架简称为“5W1H”，这与品牌创立的初衷相似，比如为何创建品牌、谁创建的、品牌理念是什么、如何创建、怎样宣传品牌等。

• Who：“谁”能帮助确定品牌的目标人群，或者谁代入目标人群角色能更贴切地了解用户第一视角；
• What：“什么”明确消费者可能的行为，如怎样使用产品以及有何反馈；
• When：“何时”确定人们可能使用某些产品的特定时间，以及用户日常行为中有待挖掘的规律习惯；
• Where：“何地”指消费者使用产品的情景、场景——在适合产品使用的场景下消费者易产生共鸣；
• Why：“为什么”解释消费者为何使用你的产品或相信某个品牌，阐述用户行为在情感和理智上的动机及根源；
• How：“怎样”如何完善产品，一般有问卷书和计划表，确定在某个方面做某种优化、在某段时间完成某项任务。

2. 假设

笔者（庄俊）在与众多品牌老板或创始人交流时，发现他们很多时候带着情怀，虽说是要引导消费者，但完全是自嗨式的“情怀”。团队还是要提出假设，不要认定自己的理解完全正确，否则就是偏见。要“大胆假设、小心求证”，不去论证的想法或“情怀”肯定会给执行团队带来很多困扰。

3. 小红书调研方法论

下面会详细介绍10个方法，仅有规划和理论是远远不够的，还需要落地的方法论，这样能让庄友们在调研人群时效率更高。做得好的品牌对消费者喜好的洞察方法都是成体系的，希望读者朋友能有所启发。

4. 小红书调研执行

执行时需制定完成周期时间表，明确分别由谁来做、怎么做（即具体方案）、什么时间完成（设定截止时间），有了明确的时间限制才有压力和动力去完成任务。用选定的方法收集数据，时间、目的、方法明确，执行效率会更高。

5. 小红书消费者调研整合

收集众多反馈后进行框架分析，即归类。我们要研究问题、证实或证伪假设、分析搜集到的数据，发现其中隐含的机遇和启示。这可理解为收集消费者反馈，解决并优化其中问题，完善管理体系。

6. 小红书消费者调研复盘

搜集众多反馈后，要确定哪些反馈是真实需求，运用方法时哪个方法当下执行更高效，这些都要通过复盘得出。

做好文档分类，包括：

做好精细化的复盘分类。

7. 制定小红书消费者产品调研流程SOP

在小红书团队中，涉及细节内容时最好形成流程SOP文件，以便打造新品时有据可依。团队可复制源于一切可标准化的内容，能标准化才能规模化。庄俊知道这很繁琐，但第二次操作时能节省不少时间，通过多次操作逐步优化SOP。

以上7点我称为“小红书消费者研究陀螺7步法”，从确定目标到执行后复盘，最后形成小红书消费者研究流程SOP，希望能帮助众多品牌团队。

二、方法清单：小红书品牌目标人群10个方法

1. 人群行业报告

先查看人群行业报告，例如某些研究院发布的报告，从中了解市场人群关注的重点。有时我们关注睡眠问题，会发现很多产品是针对解决睡眠不足或其他相关需求开发的，当然这只是纸上谈兵，下面看另一个方法。

2. 小红书营销月报

小红书的营销月报更具体，能知道这个平台大家关注什么、搜索哪些词汇较多。借鉴他人成果后延伸出自己的东西，将自己的品牌代入月报，摘取可用策略。

3. 目标受众群聊天

第三，与目标人群聊天。品牌开发产品或辅导学员时，我常强调要找目标人群聊天，而不是凭空想象。例如海龟爸爸品牌，年GMV达3亿左右，他们最初有700个宝妈微信群。通过群聊天能了解消费者最关注的点。

有些小红书brief或品牌营销方案不落地，是因为只搭建框架，没搞清楚背后逻辑，这是没用的，一定要找到受众人群及其关注点。

产品思维就像有木材板，投入人群中，人群会帮你雕琢。从受众人群获取关注点并融合，就能做出他们想要的产品。海龟爸爸700个微信群，产品做得不好时大家会提建议，这样做出的产品就是人群想要的。

4. 博主的想法——问卷调查

第四，关注博主的想法。很多人将博主视为对立面，其实博主是很好的合作对象。很多老板常犯错误，做产品推广时积压大量库存，把产品给博主看时，发现博主想要的是另一款，而不是积压库存的这款。

但品牌想卖出这款产品，就会出现问题——50个博主都对产品没好感，再推广给更多人也是徒劳，钱也白花了。所以可以给博主发问卷，详细询问想法，这一点和上一点是相通的。

5. 消费者生活习惯

通过人群行业报告、月报并与他们聊天，会发现不同人群生活习惯不同。有人问笔记何时发，要知道目标人群活跃时间，上班族和宝妈上班族不同，哺乳期宝妈可能晚上一两点还不睡。

如果产品面向母婴群体，宝宝刚出生不久时妈妈不会早睡。做内容时，文字场景要迎合目标群体，否则做出的内容和产品不是目标人群想要的，在小红书放大推广时钱也白花了。品牌负责人想清楚这些，小红书冷启动阶段就能花较少钱做更多事。

6. 看1000篇爆文

看1000篇相关领域爆文是小红书的标配，能提前了解目标群体喜欢的内容。如果购买产品的人群是博主或素人，他们对产品的喜爱会形成小红书“自来水”。否则产品同质化严重，消费者看到相似产品就不会购买。

很多中小品牌老板给小红书营销负责人5万预算，试两三个月，前期不做研究，想成功很难。还有老板拿积压库存产品想通过小红书清库存，能推好才怪。

7. 已购买消费者反馈

消费者反馈就像小红书评论区，反馈好会推动用户购买，成交量也会上升。很多商家常忽略这一点，完美日记做得好部分原因是有问卷调查，追踪每个产品的优缺点和用户使用感受。

很多大V有试用团，能深入挖掘用户试用感受。消费者反馈是自然流量，能抓住却白白浪费很可惜。

8. 竞品投放的评论区

事先查看竞品在小红书的笔记投放，分析评论区。评论区的抱怨或不满不能忽视，越是爆文的评论区越要关注。因为曝光越大，评论区就像客服，有人退货会影响转化率，小红书运营已精细到这种程度。

9. 团队成员中有目标人群

如果品牌面向95后群体，团队中最好有95后成员。很多老板是80后、90后，做95后或00后的生意就要了解他们。95后的团队成员就是很好的消费者顾问。

不要总以“年龄大经验多”自居，有时他们的嗅觉、反应和网感比老板强很多，他们的反馈可能更好，因为他们自己就是目标人群。

10. 赛马制 – 内容与账号感受人群反馈

发布内容和账号时，要感知面向的人群。通过对100篇爆文评论区或1000篇爆文等内容或账号的测试，感受人群反馈能让你更了解目标人群特性，之后针对目标人群需求发布笔记更易引起共鸣。

三、落地技巧：执行调查7个小技巧

1. 麦客表单

这是我们团队常用且实用的工具，金数据也可考虑。问卷设计中问题要尽量明确何人、何时、何地、做什么、为什么做、怎么做这六大要素。问题越含糊越易产生争议，比如“你用什么牌子的口红”，用户可能有多种理解：最喜欢的、最常用的、最近喜欢用的、最先想到的，而且时间也未明确强调，这些细节往往体现用户习惯。

2. 博主反选产品

延续与博主沟通问卷的话题，最好给博主几款产品让他们选择喜欢的，这样就不会有不切实际的想法，让调查者能分清是需求还是“虚求”。

把产品寄给博主体验，让他们写出真实想法，最后再把不喜欢的产品寄回，不需要太多人，30 – 50人就够了，调研的快递费值得花。比如茶饮产品，发给博主做调饮教程，但不是每个口味都受欢迎。

3. 建立反馈库

不知道你们是否有这个动作，我线下讲课时常让学员写表格，一是掌握学员听课和吸收程度，二是让我了解自己的不足以便改进，商家和品牌方建立反馈库也是这个目的。

4. 讯飞语记

与目标群体沟通产品和反馈时，手写笔记可能有遗漏，用讯飞语记现场转文字，之后再删除不重要内容，可避免疏漏，也方便存储相关需求，是个不错的小工具。

5. 看某宝店铺的评论区

目的是了解消费者未被满足的需求，查看竞品或自家店铺的差评或中评中是否有有价值的需求。笔者（庄俊）常说“消费者的抱怨就是商机”，可以看10000条评论，不懂怎么看可以问电商运营人员。

6. 群里聊天发起投票

这是个小技巧，当内部团队意见僵持不下时，目标群体的投票有说服力。要与他们长期保持友好关系，有好产品优先给他们体验，让群友帮忙挖掘卖点和设计。

7. 第三方数据平台：艺恩或新红

查看爆文评论区的辅助工具，可以用新红或艺恩，这类工具较多，我常用这两个。能一键导出某品牌的爆文并抓取评论区内容。

四、最后总结

本文从懂得研究人和研究目标人群的角度进行受众分析，锁定目标人群，即目标人群优化。很多人认为目标人群优化更多体现在联合广告，其实不然，不同目标人群带来的效益不同，在投放精准关键词的前提下进一步优化目标人群，必然会有好的效果。

小红书运营者掌握目标人群特性后，内容方向会更明确。