小红书的种草之举难以促成转化？

许多品牌常常向我们提出这样的疑问：

• 同样的小红书投放策略，为何难以实现转化？
• 投放效率为何持续低迷，问题究竟出在何处？
• 第一波投放取得成效后，怎样迅速抓住机遇，让品牌理念脱颖而出？
• 通过 KOC 爆文实现品牌 0 – 1 的起步，后续又该遵循怎样的投放节奏来提升投放效率？

近日，在护肤品类的热门笔记中，我们发现了几个封面图相似且互动量颇高的笔记。经观察分析，它们分属不同品牌，但笔记形式和内容形式极为相似（详情见下文）。

基于此，我们挑选了其中排名靠前的几个品牌，对其品牌及产品展开分析，探究不同产品和品牌在

小红书种草

效率上的差别及原因，期望能为大家提供参考！

在热门笔记中，互动量超过 5 万的国货品牌近 30 天的护肤品热门笔记里，众多国货品牌名列前茅，它们所采用的逻辑策略、笔记形式以及内容形式高度相似。在此，我们选取了坤岚、黑谜诗、真颜分子这三个品牌，对其在小红书上的投放效率进行剖析。

一、三个品牌的共通点

1. 达人选择层面

这三个品牌均以初级达人和素人为主，近 30 天内，在达人选择上约有 10%的重合度。

2. 笔记类型方面

这三个产品均以商业笔记居多。

3. 品牌玩法角度

品牌均遵循爆文复制的逻辑，每隔几个标题便会出现 1 – 2 个爆款，并对爆文进行复制（如下图所示）。

4. 笔记形式来看

笔记形式均为图文笔记。其内容形式通常先由皮肤问题引发受众焦虑，接着进行干货分享和产品组合。部分笔记还会引入专家这类具权威性人群的言论。

接下来我们分别探讨这三个品牌，首先是坤岚。

二、坤岚

坤岚属于护肤类品牌，产品类目广泛，主推泥膜、水杨酸精华、面膜、素颜霜等产品。该品牌投放起步较早，于 21 年 5 月便已在小红书展开投放，核心在于借助小红书爆文拉动淘系销售，近 30 天其天猫店铺的销售量达 5000 件以上。

同时观察近 30 天该品牌在小红书的笔记状况：

品牌相关笔记数量达 190 条，品牌笔记的互动量达 32.12 万。

其中泥膜和水杨酸精华油在品牌总投放中占比 63%，下面我们具体分析这两款产品在小红书上的投放效率。

1. 泥膜

该产品单价为 129 元/100g，品牌对泥膜的笔记投放有 42 篇，占总笔记数的 22%，产生了 15.53 万个互动，带动了 4476.7 个淘系搜索，平均约 33.8 个互动率能带动 1 个淘系搜索（如下图所示）。

2. 水杨酸精华油

该产品单价为 99 元/40ml，有关水杨酸精华的笔记有 77 篇，产生了 13.4 万个互动，带动了 4944 个淘系搜索人数，平均约 25.8 个互动量能带动 1 个搜索（如下图所示）。

下面我们来剖析，为何同一品牌的两款产品在小红书互动转淘系搜索上存在一定差异。

1）产品功效

泥膜的功效在于去黑头，精华油的功效是收缩毛孔，或许因产品功效各异，所面向的群体不同，导致转化效率有别。

2）产品价格

该品牌的泥膜价格为 129 元/100g，与市场上其他同等泥膜相比，价格偏高；而精华油价格为 99 元/40ml，价格较为亲民，所以人群转化相对容易。

3）市场竞争

这两款产品所处的竞争环境不同。对于精华油来说，整个行业竞争激烈，像珀莱雅、修丽可等大牌都有此类产品，产品成本较高，但该产品主打的收缩毛孔功效，同类产品较少，因此具有一定优势。

对于泥膜而言，虽然其作用大同小异，具有可替代性，且各品牌均推出泥膜产品，市场竞争异常激烈。

除了同一品牌不同产品的效率存在差异，不同品牌具有相同功效的产品也存在效率差异。

因此我们选取了与坤岚泥膜功效相同——去黑头的两款产品，即黑谜诗素冻膜和真颜分子复活草面膜，对这三款产品的效率展开分析。

三、黑谜诗的素冻膜

21 年 12 月该品牌开始在小红书进行投放，其核心产品为素冻膜。近 30 天，产品相关笔记数达 179 篇，笔记互动总量为 16.79 万。从品牌在小红书的整体产品投放来看，有关该产品的笔记总数达 1073 篇。

观察该产品的小红书互动量和淘系搜索的变化趋势，两者基本同步。淘系搜索的每次大幅增长均由小红书互动量的剧增所带动，近 30 天内，该产品带动了 7758 个淘系搜索人数，约 19.6 个互动能带动 1 个淘系搜索（如下图所示）。

我们发现黑谜诗素冻膜和坤岚泥膜的效率存在差别，原因如下：

1. 笔记量与达人量

这两款产品的历史笔记量存在差异，黑谜诗素冻膜的笔记量总体高于坤岚泥膜，可能是高曝光率促使更多人搜索黑谜诗的相关产品。

2. 市场竞争因素

制作冻膜的品牌相对较少，因此产品所处的市场竞争力比坤岚的精华油小得多。

3. 价格因素

黑谜诗素冻膜价格为 128 元/63g，与坤岚的泥膜相比，单克价格更低。

四、真颜分子复活草面膜

21 年 3 月该品牌在小红书展开投放。近 30 天内，产品相关笔记数为 19 篇，互动量达 13.46 万。该产品近 30 天内带动了 40480 个淘系搜索，小红书互动量转淘系搜索的效率约为 3.3 个互动带动 1 个搜索，是同功效的三款产品中效率最高的。

下面我们探寻这三款产品的差异，分析为何该产品效率最高。可能的原因如下：

1. 市场状况

复活草面膜的市场竞争力比泥膜更小。

2. 投放时间差异

该产品的投放时间在这三款产品中最早，21 年 3 月初便已有相关产品投放。因此在品牌推广过程中，可能已在受众心中形成品牌效应，更易实现转化。

3. 搜索角度

该品牌在小红书的搜索量在复活草面膜中位居前列，品牌在初始投放时模仿了日本宓莱宝的品牌，因此在小红书初始投放阶段便拥有了部分受众群体。

4. 产品价格

真颜分子复活草面膜价格为 99 元/100g，低于其他两个品牌。因此面对相同人群、相同功效的产品，价格低的更易转化为购买。

5. 热门笔记里大牌的笔记玩法

除了国内新兴的护肤品牌，我们还在热门笔记中选取了茉珂的精华油，来对比茉珂精华油和坤岚的水杨酸精华油的效率差异。

五、茉珂

茉珂属于护肤品类品牌，主推产品为茉珂精华油，于 21 年 5 月正式在小红书进行投放。查看该产品的笔记数，近 30 天内品牌相关笔记数达 35 条，笔记互动总量达 6.53 万。

1. 投放节奏

小红书互动量和淘系搜索的变化趋势基本一致，小红书上的互动量能够带动淘系的搜索，但单品牌整体投放效率较低，近 30 天内仅带动了 1535 个淘系搜索，大约小红书上需要 34 个互动才能带动 1 个淘系搜索。

2. 达人角度

该阶段品牌采用达人玩法，35 条笔记共邀请了 33 位达人，主要为初级达人和腰部达人。与上述国货品牌选择能带货的达人不同，该品牌选择的达人均为垂直类博主。

3. 笔记内容

从品牌的笔记内容形式来看，视频笔记占比较大，达 62.86%，这部分视频笔记共贡献了 98.64%的互动占比，约 3.07 万。查看笔记内容，该品牌的笔记除了干货种草，还推出博主测评视频、品牌合集视频以及从情感角度出发进行投放的相关笔记（如下图所示）。

由此，我们可以看出坤岚精华油和茉珂精华油这两款产品的差异。

1）达人选择

茉珂加大了对达人的投放，除邀请腰部达人外，其达人多为专业的垂直类博主。

2）价格方面

茉珂精华油价格为 219 元/20ml，与坤岚 99 元/40ml 的产品相比，价格偏高。

3）市场角度

茉珂精华油主打修护皮肤，与大类精华油功效类似，且不具备坤岚精华油收缩毛孔的特殊功效，因此市场竞争相对激烈。

六、总结

像坤岚、黑谜诗、真颜分子这类品牌，多采用 KOC 爆文玩法，整体复制性强。一旦产生爆文，品牌曝光量会大幅提升，十分适合新起步的品牌。然而，若未产生爆文，品牌极易销声匿迹。

此时选择具有背书性质的达人进行产品投放，能够提升品牌的整体调性，实现更长远的发展。因此，当品牌借助 KOC 爆文玩法从 0 发展到 1 后，便需要采用如茉珂一样的达人玩法。

具体关注 KOC 爆文玩法时，除了内容爆火之外，关于品牌/产品的整体投放效率问题，还需留意以下两个特点：

1. 产品优势

进行类目投放时，首先要明确产品作用是否独特，该类目的市场竞争是否激烈。若产品竞争激烈，效率则会降低。

2. 产品价格

从价格层面看，品牌需依据自身成本和市场竞品价格，合理制定（品牌也可在产品销售初期尝试调整价格），以寻求最优价格。