泡泡玛特在海外市场大获成功！斩获50亿营收！

最近，泡泡玛特公布了2024年度财报，辉煌的数据让创始人王宁直言，“去年的增长超出了我们的预期”。

2024年，泡泡玛特营收达130.4亿元，同比增长106.9%。其中，港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。

王宁在业绩沟通会上称，近两年尤其是去年的增长，核心原因是国际化战略的成功。可以说，泡泡玛特在海外市场一路高歌猛进。

01、现象级IP的全球破圈

聊泡泡玛特，就得谈谈其旗下IP的成功。2024年，泡泡玛特旗下4个IP营收破10亿，其中THE MONSTERS营收高达30.4亿元，该系列的“女明星”LABUBU功不可没。

▌“顶流女明星”LABUBU

说起LABUBU在海外走红，很多人会想到知名韩团BLACKPINK泰籍成员Lisa的种草分享，让它首次在海外出圈。同团成员Róse也在社交媒体分享过。泰国公主思蕊梵出席Vogue活动时，包上的LABUBU挂件更是开辟了“皇家同款”赛道。

2023年，泡泡玛特推出搪胶毛绒品类，LABUBU系列玩偶有了毛绒触感和生动表情，销量一路攀升。当时全球“毛绒经济”兴起，成年人在毛绒玩具中寻找安慰与治愈。时尚界也掀起大牌包包挂毛绒玩偶挂件的热潮，知名时尚杂志主编Bryanboy多次将LABUBU玩偶挂在稀有铂金包上，认为LABUBU和爱马仕是绝配。“女明星”LABUBU还成了蕾哈娜等欧美明星的新宠。

除了名人效应和时尚热潮，LABUBU走红也离不开自身魅力。THE MONSTERS是香港艺术家龙家升创作的IP，灵感源于北欧民间传说中的森林精灵。主角LABUBU是一群古灵精怪、乐于助人的女性精灵（约100多只）。

独特造型和拟人化角色魅力，让LABUBU成为年轻人追求个性的投射，THE MONSTERS系列成了年轻人社交“硬通货”，多款产品上架即售罄。后续与瑞幸、Vans、优衣库等品牌联名，进一步扩大了受众群体。LABUBU人气堪比真正的女明星，还被授予「神奇泰国体验官」称号，出席活动由泰国旅游部长亲自接机。

在美、英、法等欧美市场，LABUBU同样供不应求。

▌“新晋顶流” CRYBABY

泡泡玛特财报中，营收排名第四的CRYBABY也很亮眼。2024年，它创下营收11.6亿元，同比增长1537.2%的战绩。

CRYBABY是泡泡玛特2023年与泰国设计师Molly合作推出的IP，性格设定是通过泪水释放情绪、获得治愈。在情绪压力大的现代社会，对情绪自由的肯定与追求戳中了大多数人的内心需求，这是它受欢迎的重要原因。

此外，设计师来自泰国，让CRYBABY在泰国市场大获成功。实际上，泡泡玛特签约的设计师很多有海外背景，设计采用国际化语言，产品易被海外受众理解。而且，泡泡玛特进入海外市场时，会与本土IP或当地设计师合作，逐步融入当地市场。

（泡泡玛特推出的不同类型海外IP产品）

比如在北美市场，泡泡玛特与本土艺术家Libby Frame推出Peach Riot（叛桃），IP设定是由3个女孩组成的青年朋克乐队，迎合了北美年轻人群喜好，产品月销量达14000个。

02、比邻地标的门店布局

对于品牌出海，王宁曾提出「在海外再造一个泡泡玛特」，希望海外收入能达到公司上市前的水平。2024年海外营收50.7亿元，实现了“再造”梦想。

如今，泡泡玛特在日本、韩国、美国、英国、泰国等20多个国家和地区，实现了线下和线上全渠道入驻，门店数量增至130家（含合营）。

泡泡玛特在海外门店选址上有诸多考量。

▌核心商圈与城市地标

泡泡玛特海外门店大多集中在一线城市和头部旅游城市，如泰国曼谷、芭提雅，马来西亚吉隆坡，印度尼西亚雅加达，越南胡志明市等。选址优先考虑城市核心商圈核心地段和地标性建筑，如曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地。

2024年，泡泡玛特在法国巴黎开店，成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌，距离标志性的倒玻璃金字塔仅几步之遥。

▌文化融合与当地特色

门店装修设计上，泡泡玛特注重与当地文化和特色融合。比如在“街头都是黑白灰”的韩国，泡泡玛特招牌由标志性黄色变成黑色底。

法国卢浮宫店是泡泡玛特首家艺术画廊风线下门店，四大IP形象被打造成画廊中矗立的大理石雕像。

▌热门IP与特色主题

不同IP在当地市场的流行程度也是泡泡玛特开店的考量因素之一。比如LABUBU在泰国人气高，泡泡玛特就在东南亚最大的购物中心曼谷MEGA BANGNA开设LABUBU主题店，首日营业额破1000万人民币。

03、融入本土的营销叙事

▌社媒营销与直播带货

和在国内入驻小红书、微博等社媒平台一样，泡泡玛特在海外也开设官方账号，开展社媒营销，融入海外本土圈层。

泡泡玛特海外社媒营销兼顾红人营销与UGC内容。红人营销方面，与专业营销服务商Thinla合作，精选与品牌调性相符的潮玩类、美妆类KOL投放，注重用创意内容吸引目标受众。

泡泡玛特日常在社媒平台发起话题挑战活动，引导用户互动参与，催生大量UGC内容。

（泡泡玛特#TheBitemanChallenge挑战赛）

近年来，短视频及直播带货发展迅速。泡泡玛特在TikTok等平台发布创意内容并开设店铺账号。2024年，泡泡玛特在TikTok平台收入为2.62亿元人民币。据数据分析平台EchoTik，泡泡玛特在TikTok美国站的小店POPMART US SHOP有近27万粉丝，GMV为1921万美元。

▌快闪店及线下展览

线下方面，泡泡玛特通过快闪门店积累消费人群和热度。开设正式门店前，通常用租期6个月内的快闪门店试水。此外，泡泡玛特还通过在海外举办和参与潮玩类展览，输出品牌产品和内容，扩大品牌影响力。

比如泡泡玛特在新加坡连续举办两届PTS国际潮流玩具展，首届吸引超2万名观众，第二年吸引超3万人。

泡泡玛特在伦敦MCM动漫展设立展位，准备了三款收藏级限定潮玩，反响热烈。

▌本土化营销与联名

品牌出海营销活动中，泡泡玛特注重本土化原则。比如LABUBU与泰国国家旅游局合作，推出 “LABUBU奇遇泰国”；迪士尼百年之际，泡泡玛特联合发布迪士尼100周年系列Molly玩偶，让Molly穿上米老鼠、唐老鸭的经典服饰；美泰80周年之际，泡泡玛特与旗下知名IP“芭比”合作，推出芭比惊喜玩偶系列。

结语：

泡泡玛特的全球化发展，不仅是商业上的成功，也为国产潮流文化出海添上了浓墨重彩的一笔。创始人王宁表示，2025年泡泡玛特海外业务营收有信心冲刺百亿，因为“2024年12月海外节日季，海外业务在整体业绩中占比超50%”。实际上，尽管已取得巨大成功，但面对广阔的海外市场，泡泡玛特仍处于快速发展的起步阶段。从市场潜力看，在海外市场表现出色的泡泡玛特，未来还有更大的发展空间。