竞价关键词的选词窍门，14 个问题完整汇集！

本文将探讨关键词的选词技巧以及各类相关情况的处理办法。涵盖了关键词的分类、竞品词投放策略、低检索词/重复词/低质量度词的处置等诸多问题。内容详实完备，值得转发与收藏。下面一同来看：

1、 （关键词分类）账户中的关键词应如何分类？不同类型的词又具有怎样的特性？

答：在SEM中，常见的关键词有六种，分别是品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

品牌词

主要涵盖公司的品牌或者特有的产品，像公司名称及其拼音、网站域名、公司的热线电话，以及公司名加上产品名等等。其作用在于向自身的用户或者有倾向选择本品牌的潜在用户传递信息，同时防止竞争对手通过购买自身的品牌词来抢夺目标客户。

搜索品牌词的客户意向十分精准，目的明确，就是冲着品牌而来，因此转化率颇高。并且品牌词的出价相对不高，自然ROI也就较高。然而品牌词存在一个较为显著的短板——流量较少。除非是像京东、天猫这类知名大企业，否则品牌词的流量通常不会太多。

产品词

不包含品牌名，带有修饰限定的与产品相关的词，包括产品的名称、型号等，例如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这类词的网民已经具有相对明确的产品需求，属于值得争取的潜在用户。对于电商企业主而言，其网站上销售的所有品牌企业的产品，比如“VIVO手机”，也会被归为产品词一类。

产品词是推广账户的重要力量之一，因为它在各方面表现较为均衡，流量较大、点击率较高、转化率适中、点击价格也不低。当一个新的企业暂时没有什么品牌知名度和活动时，投放的重心往往会放在产品词上。此时围绕产品进行拓展关键词是一项极为重要的工作，并且有机会节省推广成本，应尽可能做到全面，并进行细致的分组。

通用词

不包含品牌，被网民广泛使用的搜索词，例如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民存在一些模糊的需求和兴趣，其中一部分人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率确实不高，毕竟这类搜索词过于宽泛，精准获客菌观察发现，大多数通用词都被淘宝、京东、天猫等占据了……

人群词

与产品的直接相关性较小，但却是目标受众所表现出的主要兴趣点，例如搜索“巧克力”的网民很有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜索“去除痘痘”的网民，也极有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群词属于拓展流量的关键词，如果账户当前的推广需求是提高展现量，那么人群词是非常不错的选择。

活动词

节假日或者网站促销活动的类别、名称。这类词通常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。实际上，活动词需要通过营销活动来营造声势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。和品牌词相似，当一个网民搜索活动词时，表明他有参与活动的意愿，所以转化率也会较高。同样的，活动词的流量受到企业开展活动的频率以及造势程度的限制，所以流量会相对较低，能起到锦上添花的作用，但无法在关键时刻雪中送炭。

行业词

同行业的其他一些企业名称和产品名称，也被称为竞品词。不过竞品词的使用需要谨慎，若产生投诉会扣除账户信誉成长值分。关于信誉成长值的相关介绍，请点击阅读原文了解。

实际上，竞品词的效果因行业而异。在某些行业，如果普遍品牌忠诚度不高，那么通过竞品词截流从而形成转化的可能性就会大幅增加，比如医疗、教育培训等行业。而在某些行业，即使截来了流量，网民一看进错了门，会迅速退出，甚至还会顺便骂一句山寨、不要脸之类的。所以这就像一只薛定谔的猫，不尝试投放，就无法知道这类词最终的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并优化一段时间，如果转化结果不理想，可以停止投放。

2、（意图分类）怎样依照用户的搜索意图对关键词进行分类？

答：按照搜索行为，可以将关键词分为以下三类：

1) 了解

（看看）：用户搜索这类词，通常只是想先了解一下，暂时没有购买的打算，因此这些关键词通常较为宽泛，价格往往也较高。对于这类关键词，必须确保推广的创意与网民的搜索词高度相关，让用户看到他们期望看到的内容。

需要注意的是，这类关键词的排名并非特别关键，重要的是要确保用户能够看到广告，吸引用户进入网站，在用户面前展示更多与产品/服务相关的信息，增加用户的访问时长，以便用户进行更深入的了解。

2) 选择

（对比）：用户已经明确了购买意向，但处于对比阶段，具体的购买时间尚未确定，此时必须保证关键词与落地页高度相关。注意：当用户想要对比产品或价格时，你的网页不仅要提供对比信息，而且对比结果还要优于竞争对手（人有我优），这样才有可能促使用户在你的网站进行购买。

3) 购买

（确认）：用户已经确定要购买产品或服务，此时的广告应当引导用户从搜索关键词直接进入具体的产品页面。这类关键词的转化率高，效果良好。注意：要确保这类关键词的排名，较高的排名会带来更优的转化。

3、（地域词）对于投放多个省市的账户，是否需要设置细分地域的关键词？

答：是可以的。地域词能够体现客户确实存在消费意向。不过地域词对于本地化的需求较大，如果能够确保自身能够在竞争中胜过本地化企业，那么完全可以添加。

建议添加一段时间，观察咨询转化的情况，如果咨询较多，但都没有成交，可能是因为没有本地化优势，那么可以考虑降低出价或者放弃投放，一切以数据转化为准。

4、（价格词）客服向我反映，进来的流量很多，但大部分都是问价的，让我把XX多少钱、XX什么价格这类词暂停，我不同意，对于这种情况有什么好的建议吗？

答：建议不要暂停。把这些词去除之后，可能连问价的都没有了，客服因为无法消化这些咨询就责怪竞价，实在是不太专业。你可以问问客服，搜索这些词的人是不是高意向的潜在客户？不喜欢这些词那喜欢什么样的词？

以上是气话。实际上这个问题已经超出了竞价的范畴，实则是利益之争。但是客服这样的提议确实非常不专业，客服的工作内容就是将引流而来的客户引导成交，而前来询问价格的客户必然是有这方面需求并且有意向购买的客户，成熟、专业的客服都明白这是转化的机会。

所以建议是，加强对贵公司客服的培训力度，尤其是针对价格类的话术，注重团队凝聚力的培养。

5、（品牌词）为什么要投放品牌词，快照排名已经很靠前了？

答：1) 当同行使用你的品牌词进行推广（付费推广或SEO排名），用户搜索你的品牌词时，会触发同行的信息展示，此时投放品牌词就显得非常必要了。

2) 一些中小企业经常在免费的网站平台（如阿里巴巴、58同城等B2B平台）发布业务供求信息，而通常这些第三方平台的网站权重较高，这就容易导致企业官网的快照排名低于供求信息的快照排名。当网民搜索企业品牌名时，供求信息优先于官网展示，这对用户来说，是一种不佳的访问体验，而且也不利于企业进行品牌宣传。因此企业需要尽快做好官网的SEO或采取SEM付费推广方式，将品牌词的排名保持在首位。

3) 快照排名优化周期长，而且不一定有价值的词都有机会展示（比如“精准获客”，检索量不低并且能够拓展出如“精准获客怎么样”“精准获客课程好吗”“精准获客有SEM培训吗”这样有价值的词汇），此时在SEM中推广相关词汇，能够很好地将这些高价值、高意向的用户收入囊中。

4) 百度快照存在一个弊端，即快照中的网站标题及描述信息是由系统抓取的，无法进行灵活修改，并且链接到的一般都是官网首页。而SEM推广不仅能够使用不同的创意描述，以迎合具有不同心理需求的用户，还能够链接到简化了购买流程的广告页面，从而提高转化。并且多一条免费展示的广告信息，企业也就多了一次免费宣传品牌的机会，这有利于向网民传递品牌概念、塑造品牌形象。

5) 通过大量的投放数据结果表明：在六大类关键词中，品牌词的点击率、转化率都高于其他五类词，而且点击成本、转化成本也较低。投放品牌词是降低平均转化成本、提高转化量的有效途径。

6、（竞品词）竞品词怎样投放效果更好？

答：竞品词指的是竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品的形式较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，所产生的作用各不相同：

①对于投放者而言：能够截取精准流量，抢夺竞争对手的用户群体；

②对于竞争对手来说：会被截留部分流量，流失部分客户；

③对于用户来说：能够获得相关产品服务的信息，拥有更多的选择和对比机会。

很多时候竞品词的性价比可能比产品词还要高，比如在一些招商加盟行业，当自身的品牌知名度不如竞争对手时，投放竞品词能够很好地截流用户。但投放竞品词也是存在副作用的，比如自身品牌词的价格可能会被抬高或者损害自身的品牌度，比如A家做了B家的品牌词，B家也会做A家的品牌词，这会造成用户识别的混乱。通常来说，竞品词的质量度会相对较低（相对于竞争对手而言），若要获得良好的展现位置，就需要付出比竞争对手更高的价格，通过价格来弥补质量度低的不足。

在投放竞品词时，数据分析是至关重要的，除去品牌传播方面的考虑，通常最终需要关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同的行业在投放策略方面可能存在差异，但从大体上来看，只要竞品词的转化成本在企业能够接受的范围内，就可以进行投放，而且许多搜索平台默认用户可以使用竞品词策略。

关于竞品类关键词的创意应当如何撰写呢？

①

创意描述中不出现竞品词

。要提交竞争对手的品牌关键词，采用不插入通配符的方式匹配竞品词，以避免产生直接的纠纷。

②

可以采用自然飘红策略来增强吸引力

。创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略，自然飘红就是在标题和描述中增加产品名称的出现频率。

③

创意上要体现出有别于竞争对手的产品卖点

，因为客户此时可能还处于不同品牌的对比之中。具有差异化的创意描述有利于将你和竞争对手的产品/服务区分开来，进而影响甚至改变其购买决策。

④

创意直接显示竞品词

，无论是否添加通配符，这种方式比较直接，一般是众多商家抢夺某个头部品牌的竞品词，或者众多商家相互争抢品牌词。

投放竞品词需要明白两点：

①投放竞品词的目的是什么？是为了间接曝光还是直接转化？

②投放竞品词的成本如何？无论何种目的或者策略，重点是成本能否在可接受的范围内，只要能够接受就可以投放，如果本身预算较少，而且投放竞品词的直接转化成本还高，那么就没有必要投放竞品词了。

7、（重点词）什么是重点关键词？

答：首先要理解“重点”的含义

① 搜索量高的词，用于吸引流量或者提高曝光度；

② 竞争激烈的地域词，表明访客的意向性最强，转化成单的几率也最高；

③ 自身的品牌词，毫无疑问是转化率最高的词；

④ 咨询词、表单词、成交词等，竞价的主要目的之一就是获取转化量；

⑤ 部分竞品词也可能成为重点词，比如在招商加盟行业，竞品词的流量和转化可能比自身品牌词更好；

⑥ 高消费词，因为竞价账户是需要投入资金的，那么就需要关注那些消费最高的词是否产生了合理的转化。

8、（重复词）关键词出现重复应如何处理？账户中存在两个重复的关键词，如果只保留一个应如何操作？

答：重复的关键词对账户不一定有影响，如果关键词的价格不同、匹配方式不同，划分到不同的计划是可行的。除非两者之间的竞争重复度极高，比如：价格都是8-10元 ，匹配方式都是精确匹配。可能是操作者的策略思路，比如用高价获取精准流量，用低价获取广泛流量。

如果想要保留一个关键词，可以对重复的关键词设置转化追踪URL，查看转化效果，保留转化效果好的词即可。

9、（低质量度词）关键词重新提交后质量度都是6，是否可以将账户中质量度低于6的关键词都删除重新提交？

答：并非完全如此，如果某些词的消费和点击较多（甚至有转化），那么这部分词不能删除重新提交，而是采取新增的方式，查看新增的关键词质量度是否高于原来的，如果新增关键词质量度高于等于6，并且有转化数据，那么可以对老词逐步降低出价，直到最后暂停或者删除。

10、（低检索词）账户中添加了一堆没有搜索量的关键词，这些词若是没有展现、没有点击，对账户是否有影响？

答：影响不大，不过建议想办法推广这些词。每个关键词就像一个士兵，我们培养士兵的目的是让他们都能够上阵打仗，而不是只让你认为的少数“精英部队”去拼搏，多一个关键词就多一分胜算。当然不能培养间谍，与业务无关的关键词会增加你的内部消耗。

要让关键词都有机会参与竞争应当怎么做呢？尽量公平对待同类型的关键词。比如一个计划或者单元内都是品牌词，那么给品牌词的出价必须一致，匹配方式也相同；同样，如果是人群词，那么全部人群词的词匹配方式都一样，出价也是一样。如果一个单元内，有的词出价10多元，有的词出价1-2元，那么很可能只有10多元的关键词有消耗。另外，如果是比较长的关键词，没有什么搜索量，建议开启广泛匹配看看是否能够获取流量。

11、（低检索词）关键词搜索量低，也无法拓展出什么词，应当怎么办？

答：一种情况是选择的词比较偏门，没有搜索量；另外可能是出价过低。确定原因之后，我们来看解决方法。

如果是出价低，那就提高价格。如果是选择的词太冷门，那就选择一些行业内有搜索量的词。每个行业都有热门词、大词，可以适当选择一些。但是要注意大词不一定效果好，很可能是恶意竞争的集中词汇。

建议多寻找一些长尾词，就是有别于大词之外的词（有前后缀的），虽然单个长尾词的流量不大，但是大量的长尾词汇聚起来的流量也是非常可观的，而且长尾词的竞争较小，通常越是冷门的行业，长尾词的竞争越小。

12、（长尾词）什么是长尾词？

回答：有两种定义：定义1，比较长的词（可以理解为超过5个字以上的词）；定义2，单个流量非常少的词。第一种定义在大家使用时存在误解，但却被默认为一种类型。实际上，长尾词泛指的是账户里大量流量较少的词，竞价有一种投放方式，叫做长尾词投放，其实就是拓展大量较为精准的长尾词，使自己的关键词能够尽量广泛地覆盖目标用户，以找出哪些词转化效果更好。

如何挖掘长尾词？点击查看文章→SEM必备的10个长尾词拓词套路

13、（拓词工具）挖掘关键词的渠道有哪些？

答：百度关键词规划师、搜索词报告、百度指数、精准获客在线拓词工具（在“精准获客sem”公众号后台回复“拓词工具”获取下载地址）、百度统计、站长工具、百度搜索下拉词、搜索结果页底部推荐词等。

14、（关键词转移）新接手一个账户，想要调整一些词，但担心影响