为何你的信息流创意，其转化效果老是不佳？这儿有办法，拿去！

销售能力出众的文案，其最为关键的特质究竟为何？

“起码得能激发消费欲望，让人看了就有购买的冲动”

“能获取他人信任，起码不会对产品的优劣产生质疑”

“怎么着也得具备极具说服力的卖点吧”

……

或许您给出的答案与此类相似。

但于我而言，能够“促进销售”的文案，其关键特质之一——乃是立足于消费者的立场，并依据他们接触文案的流程，来规划文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力欠佳，往往并非是由于卖点不佳、未能建立信任或者未能调动欲望，而是未将消费者接触创意的整个流程纳入考量。

换句话说，对于整个流程中的每一个环节，您都应当予以思考并给出应对之策，然而您却仅仅关注了其中的某个单一环节。如此一来，转化效果自然相当有限。

那么，人们接触各类营销信息的流程究竟是怎样的呢？

1898 年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型 AIDA，此模型指出，消费者从接触营销信息到完成购买，依据其反应程度的差异，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)这四个连续的阶段。

故而，唯有在这四个反应阶段分别给予具有针对性的举措，方可将文案的转化效果最大化，进而达成营销的目标。

1

引发关注

我的创意，能否在瞬间吸引用户的目光？

在信息泛滥的时代，每日都有不计其数的广告竭尽全力地“干扰”着用户，然而用户的注意力资源极为有限，如此一来，大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，仅有少部分信息能够进入大脑进行深度处理。

所以，如何使自己的文案成为那极小的一部分，就显得尤为关键。

那么，此刻思考一下，您觉得哪些信息更易于进入您的大脑呢？

我猜想可能是，美国对中国发起贸易战、霍金离世、科学家发现了一种全新的人体器官、亚马逊市值骤减 530 亿等等诸如此类。

这些信息皆具备一个共同的特征：反常、意外。

没错，我们更为关注反常的信息，从进化心理学的角度来看，这很容易解释：

——在远古时期，当同伴正常行走时您不会特别留意，然而倘若他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），您便会即刻扭头去看，瞧瞧究竟发生了何事。

或许他望见了凶猛的猛兽，正在奔逃。也可能是看到了久违的猎物，正在追逐。

那倘若您不关注这一反常信息，又会怎样呢？

很显然，会有两种结局：狮子来袭您却浑然不知，最终被吞食；未能看到猎物，也未付出劳作去追捕，当晚只能眼睁睁看着他人独自享用美味的晚餐。

因此，对反常信息的高度关注，是人类得以生存繁衍的前提，它早已被写入我们最为底层的基因之中。

所以，倘若您期望自己的文案在众多信息里脱颖而出，让消费者在信息过载的状态下都能打起精神留意到您，就务必要在文案中提供反常信息。

例如，支付宝的结巴系列文案，N 个相同的字依次排列，吸引了众多人的关注。

价格低廉的卫龙辣条，却打造出了苹果风的高格调广告，形成巨大的反差，引发了大量的关注。

2

激发兴趣

我的文案，能否激发用户的购买兴趣？

到了这一步，消费者已经留意到您了，应当如何应对？

显而易见，引导消费者进入反应流程的下一步：激发兴趣。

要实现这一目标，最为重要的途径就是提供极具说服力的缘由，进而唤起消费者的购买动机。

例如，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，便是使用瓜子的绝佳理由。

实际上，您会发现，文案若要完成销售转化的任务，对动机的唤起是重要的前提，这一点甚至能够成为判别好文案、坏文案的标准。

但想必会有人存有疑问：我觉得您说得不对，您瞧可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本没有对动机的唤起，您能说它是坏文案吗？

但有一点您要明白，可口可乐并非初创品牌。您要知晓，在它刚刚推向美国市场之时，文案并非是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国施行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机遇，提供与酒功效相近（提神醒脑），但不含酒精的饮品，赢得了美国人的广泛追捧。

所以，许多初创品牌在营销推广方面崇拜那些大品牌，看到别人制作了一个刷爆朋友圈的温情广告片，自己也想制作一个，幻想一夜成名；看到别人的文案那般感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并非是初创品牌应当做的事情，初创品牌尚未在用户的大脑中建立基本的认知，所以首要任务必定是进行动机类营销，以使用户了解您、认识您、有理由购买您。别忘了，那些举世闻名的大品牌在初露锋芒时，也是如此行事的。

3

调动欲望

我的文案，能否调动用户的购买欲望？

上文提及，激发兴趣的最为重要的方式是唤起动机。

但需要提醒的是，动机和欲望，存在极大的差异，完全是两码事。在营销领域，所谓一个人产生了购买动机，通常源自于理性层面的被说服；而欲望的产生，往往并非基于理性，而是源自于本能。

例如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这属于动机类的说服——购买行为的产生大多源于理性分析的结果。而倘若主打“父母为您付出众多，您应当去关心他们，送 xx 保健品，尽孝心”，则属于情感类的说服——购买行为的产生源自于您想要填补亏欠感的本能。

回归正题，经过上述的激发兴趣，您提供了具有说服力的理由，此时，消费者通常都具备了购买的动机。

但是，动机并不等同于购买，因为这依旧停留在理性层面的说服。接下来，您还需要巧妙地利用人类的本能，以调动其欲望，从而提升需求势能。

那么，哪些本能是我们能够加以利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都期望少干活，多收获。这一点在当代的表现，便是消费者渴望“低价”——以低成本获取目标物。

但是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并非是一种用于唤起动机的说服理由，而仅仅是一种对本能的利用。

倘若消费者已经有了购买动机，却一直在犹豫，此时，运用打折促销临门一脚，许多人便会直接下单。

2、渴望共鸣

另一种能够引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当他人说出了您一直想说的话，您就会有被理解的感受；当他人替您批判了一直厌恶的某种现象，您就会有被支持的感受；当他人替您做了一直想做却未做的事情，您就会有被帮助的感受。

这些感受，便是共鸣感。

而倘若消费者通过您的文案获得了共鸣感，就会营造出一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，进而促成购买。

例如红星二锅头的“越是一无所有，越是义无反顾”。道出了众多漂泊游子的心声。

3、原始情感

除了低价和共鸣感，调动欲望还有一种更为常见的方式：利用人的原始情感。

例如，一旦消费者的恐惧感被唤起，他们就会产生消除这种不良感受的欲望。

所以，在恐惧感高发的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起跑线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“您可以拒绝学习，但您的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴为您付出过多，而您却无以回报时，当您工作繁忙无暇看望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

此时，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，就能赢得大批消费者的青睐。

4

推动行动

我的文案，能否有效地推动行动？

经过引发关注、激发兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已经不只是想要您的产品了，而是极度渴望。没错，他们心动了。

但这就结束了，直接坐等顾客上门了吗？

并非如此。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再度回归理性。

1960 年，哈佛大学的 Bauer 教授提出了著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中暗含着对结果的不确定性，而这种不确定性，源于购买产品后可能会感知到的各类风险。倘若这些风险无法得到解决，即便再渴望，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都包括哪些呢？我又该如何应对呢？

财务风险——产品是否过于昂贵？是否花了冤枉钱？

参考应对方法：价值重构

“每天仅需一块钱，一年共读 50 本书”

时间风险——产品需要调整、修理或退换是否需要耗费大量时间？

参考应对方法：无理由退换货

健康风险——产品对我的健康是否存在危害？

常用应对方法：权威背书

社会风险——使用您的产品是否会损害我的形象？

参考应对方法：提供理由

功能风险——产品性能真的如您所说的那般

出色吗？

参考应对方法：销量遥遥领先

心理风险——使用之后我若有心理负担该如何是好？

常用应对方法：激活补偿心理

（ps：应对这些风险的方法还有很多，由于篇幅限制，就不逐一列举了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品的不同，有针对性地找到解决办法即可）

结 语：

倘若看完这篇文章，您只记住了一点。那么，我最为期望您记住的，是能够描述消费者接触营销信息全流程的 AIDA 模型。

记住了这个模型，下次创作创意，您的思维就不会仅仅停留在某个单一环节（比如仅关注激发兴趣阶段），而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全面优化。

除此之外，AIDA 模型还能够提升您修改文案/创意的效率。当您发现广告投放后转化效果不佳时，您或许就无需像以往那样，将文案/创意废弃并重新撰写。此时，您可以拿着模型，对比每个环节的内容，逐一排查，找出存在问题的部分，再进行有针对性的修改和调整即可。