销售能力出众的文案,其最为关键的特质究竟为何?
“起码得能激发消费欲望,让人看了就有购买的冲动”
“能获取他人信任,起码不会对产品的优劣产生质疑”
“怎么着也得具备极具说服力的卖点吧”
……
或许您给出的答案与此类相似。
但于我而言,能够“促进销售”的文案,其关键特质之一——乃是立足于消费者的立场,并依据他们接触文案的流程,来规划文案的内容。
多数信息流创意之所以转化能力欠佳,往往并非是由于卖点不佳、未能建立信任或者未能调动欲望,而是未将消费者接触创意的整个流程纳入考量。
换句话说,对于整个流程中的每一个环节,您都应当予以思考并给出应对之策,然而您却仅仅关注了其中的某个单一环节。如此一来,转化效果自然相当有限。
那么,人们接触各类营销信息的流程究竟是怎样的呢?
1898 年,艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型 AIDA,此模型指出,消费者从接触营销信息到完成购买,依据其反应程度的差异,可划分为注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)这四个连续的阶段。
故而,唯有在这四个反应阶段分别给予具有针对性的举措,方可将文案的转化效果最大化,进而达成营销的目标。
1
引发关注
我的创意,能否在瞬间吸引用户的目光?
在信息泛滥的时代,每日都有不计其数的广告竭尽全力地“干扰”着用户,然而用户的注意力资源极为有限,如此一来,大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉,仅有少部分信息能够进入大脑进行深度处理。
所以,如何使自己的文案成为那极小的一部分,就显得尤为关键。
那么,此刻思考一下,您觉得哪些信息更易于进入您的大脑呢?
我猜想可能是,美国对中国发起贸易战、霍金离世、科学家发现了一种全新的人体器官、亚马逊市值骤减 530 亿等等诸如此类。
这些信息皆具备一个共同的特征:反常、意外。
没错,我们更为关注反常的信息,从进化心理学的角度来看,这很容易解释:
——在远古时期,当同伴正常行走时您不会特别留意,然而倘若他走着走着,突然加速奔跑(反常信息),您便会即刻扭头去看,瞧瞧究竟发生了何事。
或许他望见了凶猛的猛兽,正在奔逃。也可能是看到了久违的猎物,正在追逐。
那倘若您不关注这一反常信息,又会怎样呢?
很显然,会有两种结局:狮子来袭您却浑然不知,最终被吞食;未能看到猎物,也未付出劳作去追捕,当晚只能眼睁睁看着他人独自享用美味的晚餐。
因此,对反常信息的高度关注,是人类得以生存繁衍的前提,它早已被写入我们最为底层的基因之中。
所以,倘若您期望自己的文案在众多信息里脱颖而出,让消费者在信息过载的状态下都能打起精神留意到您,就务必要在文案中提供反常信息。
例如,支付宝的结巴系列文案,N 个相同的字依次排列,吸引了众多人的关注。
价格低廉的卫龙辣条,却打造出了苹果风的高格调广告,形成巨大的反差,引发了大量的关注。
2
激发兴趣
我的文案,能否激发用户的购买兴趣?
到了这一步,消费者已经留意到您了,应当如何应对?
显而易见,引导消费者进入反应流程的下一步:激发兴趣。
要实现这一目标,最为重要的途径就是提供极具说服力的缘由,进而唤起消费者的购买动机。
例如,瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”。这一句话,便是使用瓜子的绝佳理由。
实际上,您会发现,文案若要完成销售转化的任务,对动机的唤起是重要的前提,这一点甚至能够成为判别好文案、坏文案的标准。
但想必会有人存有疑问:我觉得您说得不对,您瞧可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”,主打情感诉求,根本没有对动机的唤起,您能说它是坏文案吗?
但有一点您要明白,可口可乐并非初创品牌。您要知晓,在它刚刚推向美国市场之时,文案并非是“欢乐开怀”,而是“伟大国家的无酒精饮料”,当时美国施行禁酒令,可口可乐抓住这个市场机遇,提供与酒功效相近(提神醒脑),但不含酒精的饮品,赢得了美国人的广泛追捧。
所以,许多初创品牌在营销推广方面崇拜那些大品牌,看到别人制作了一个刷爆朋友圈的温情广告片,自己也想制作一个,幻想一夜成名;看到别人的文案那般感人,自己却想着“我要比他更感人”。
但这些并非是初创品牌应当做的事情,初创品牌尚未在用户的大脑中建立基本的认知,所以首要任务必定是进行动机类营销,以使用户了解您、认识您、有理由购买您。别忘了,那些举世闻名的大品牌在初露锋芒时,也是如此行事的。
3
调动欲望
我的文案,能否调动用户的购买欲望?
上文提及,激发兴趣的最为重要的方式是唤起动机。
但需要提醒的是,动机和欲望,存在极大的差异,完全是两码事。在营销领域,所谓一个人产生了购买动机,通常源自于理性层面的被说服;而欲望的产生,往往并非基于理性,而是源自于本能。
例如,一款保健品,主打“让身体更健康”,这属于动机类的说服——购买行为的产生大多源于理性分析的结果。而倘若主打“父母为您付出众多,您应当去关心他们,送 xx 保健品,尽孝心”,则属于情感类的说服——购买行为的产生源自于您想要填补亏欠感的本能。
回归正题,经过上述的激发兴趣,您提供了具有说服力的理由,此时,消费者通常都具备了购买的动机。
但是,动机并不等同于购买,因为这依旧停留在理性层面的说服。接下来,您还需要巧妙地利用人类的本能,以调动其欲望,从而提升需求势能。
那么,哪些本能是我们能够加以利用的呢?
1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”
人天生就是懒惰的,在狩猎时代,任何人都期望少干活,多收获。这一点在当代的表现,便是消费者渴望“低价”——以低成本获取目标物。
但是,在营销中,降价、促销、打折、甩卖,多数情况下并非是一种用于唤起动机的说服理由,而仅仅是一种对本能的利用。
倘若消费者已经有了购买动机,却一直在犹豫,此时,运用打折促销临门一脚,许多人便会直接下单。
2、渴望共鸣
另一种能够引发人们购买欲望的本能是共鸣感。
当他人说出了您一直想说的话,您就会有被理解的感受;当他人替您批判了一直厌恶的某种现象,您就会有被支持的感受;当他人替您做了一直想做却未做的事情,您就会有被帮助的感受。
这些感受,便是共鸣感。
而倘若消费者通过您的文案获得了共鸣感,就会营造出一种“我们是一伙”的感觉,从而迅速拉近与品牌之间的心理距离,进而促成购买。
例如红星二锅头的“越是一无所有,越是义无反顾”。道出了众多漂泊游子的心声。
3、原始情感
除了低价和共鸣感,调动欲望还有一种更为常见的方式:利用人的原始情感。
例如,一旦消费者的恐惧感被唤起,他们就会产生消除这种不良感受的欲望。
所以,在恐惧感高发的教育行业,他们的文案往往是这样的:
“别让孩子输在起跑线上”
“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”
“您可以拒绝学习,但您的竞争对手不会”
同样,亏欠感也是一种原始情感。
当家人、朋友、合作伙伴为您付出过多,而您却无以回报时,当您工作繁忙无暇看望父母、陪伴孩子时,都会产生一种亏欠感。
此时,如果产品文案主打“补偿他人”的诉求,就能赢得大批消费者的青睐。
4
推动行动
我的文案,能否有效地推动行动?
经过引发关注、激发兴趣、调动欲望这三步,此刻的消费者,已经不只是想要您的产品了,而是极度渴望。没错,他们心动了。
但这就结束了,直接坐等顾客上门了吗?
并非如此。在真正按下购买按钮付款之前,他们的大脑会再度回归理性。
1960 年,哈佛大学的 Bauer 教授提出了著名的感知风险理论。他认为,消费者在购买决策中暗含着对结果的不确定性,而这种不确定性,源于购买产品后可能会感知到的各类风险。倘若这些风险无法得到解决,即便再渴望,他们也会放弃购买。
那么,这些感知风险都包括哪些呢?我又该如何应对呢?
财务风险——产品是否过于昂贵?是否花了冤枉钱?
参考应对方法:价值重构
“每天仅需一块钱,一年共读 50 本书”
时间风险——产品需要调整、修理或退换是否需要耗费大量时间?
参考应对方法:无理由退换货
健康风险——产品对我的健康是否存在危害?
常用应对方法:权威背书
社会风险——使用您的产品是否会损害我的形象?
参考应对方法:提供理由
功能风险——产品性能真的如您所说的那般
![图片[1]-为何你的信息流创意,其转化效果老是不佳?这儿有办法,拿去!-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/7.jpg)
出色吗?
参考应对方法:销量遥遥领先
心理风险——使用之后我若有心理负担该如何是好?
常用应对方法:激活补偿心理
(ps:应对这些风险的方法还有很多,由于篇幅限制,就不逐一列举了。记住这个理论,在下次撰写文案时,根据产品的不同,有针对性地找到解决办法即可)
结 语:
倘若看完这篇文章,您只记住了一点。那么,我最为期望您记住的,是能够描述消费者接触营销信息全流程的 AIDA 模型。
记住了这个模型,下次创作创意,您的思维就不会仅仅停留在某个单一环节(比如仅关注激发兴趣阶段),而是会刻意考虑到消费者所处的每个阶段,从而对创意进行全面优化。
除此之外,AIDA 模型还能够提升您修改文案/创意的效率。当您发现广告投放后转化效果不佳时,您或许就无需像以往那样,将文案/创意废弃并重新撰写。此时,您可以拿着模型,对比每个环节的内容,逐一排查,找出存在问题的部分,再进行有针对性的修改和调整即可。
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