头条的自动出价究竟该如何运用？实操经验倾情分享

倘若将投广告视作烹饪，那么账户就好比一间厨房，创意如同食材，媒体所提供的各类功能则是诸如炒锅、砂锅、平底锅之类的炊具，调整账户的时机与幅度犹如炒菜时的火候，而优化师则相当于厨师。

厨师若要烹制出美味佳肴，既要有优质的食材，也要熟练掌握厨房工具的运用，还需精准把控每道菜的火候。像电饭锅这类工具，你起码得懂得使用吧，所以对于媒体的功能，还是得有所了解。

在一定程度上，这些工具的使用也是“厨艺”的组成部分。工具运用得好，确实能够为菜品增色。比如说，你若会使用擦土豆丝的工具板，那做出来的土豆丝不就比普通人手工切的更出色吗？

而且当你找媒体排查账户时，尽管你总是期望对方告诉你“这样调整，必定能够起量！”

但他们往往在分析了两百字之后，说道：

“计划没量，建议使用一键起量、投放管家、自动出价”

我给他人查看账户的时候也常常这么讲（微笑）

没办法，谁都没有瞬间起量的神奇秘诀，但这些工具的确有可能助力账户起量，所以还是得尝试使用。

在这些工具当中，我认为“自动出价”相对较难理解，并且也比较容易跑量，于是就研究了一番，今天跟大家聊聊“自动出价”究竟是怎么一回事。

本篇目录：

1、手动出价的特点

2、自动出价介绍

3、自动出价用法

4、自动出价反面案例

一、手动出价的特点

通常我们提及出价，指的大多是“手动出价”，即你想要出多少钱，就自行设定一个价格。在手动出价当中，又依据计费方式的差异，分为了 oCPC、oCPM 等几种出价方式。

像头条、腾讯这样的大型媒体，转化出价还是较为稳定的，成本通常不会超出出价太多，基本在出价上下 20%的范围内波动，若超出了还会有赔付。

但也存在颇为棘手的问题：没量。

这涉及到我们无法看到的系统投放目标的问题：当系统按照手动出价进行投放时

，

仅以成本作为优化目标

，

能有量就有量、没量也就算了。所以在出价不变的情况下，花费 3 千元和 3 万元，成本差异不会太大。

然而我们不仅仅想要成本合理啊！我们期望的是“在成本合理的前提下，还能够跑出去量啊！”正因如此，自动出价应运而生。

二、自动出价是什么

首先介绍一下后台的基本使用方法。

自从有了自动出价之后，头条在出价方式这里就出现了

“手动”

和

“自动”

两个选项。之前都是手动出价，所以没有这个选项，无需选择。

选择“自动”之后，会发现没有填写出价的地方，只需填写预算即可。

这也是关键所在：

自动出价、自动出价，意味着系统会自动为你出价，无需你自己填写出价了。

那么自动出价是否也意味着自动成本呢？

并非如此，要是那样可就太吓人了。

系统会依据你填写的预算以及账户的历史数据表现，估算出跑出来的成本范围，成本受预算的影响极大。

一般而言，预算越大，成本越高；预算越小，成本越低。

倘若你觉得预估的成本过高，还能够手动告知系统你期望的成本。

后台操作如图：

自动出价后台截图

了解了自动出价的基本使用方法，咱们再进一步探究它的特点。先瞧瞧这个产品的定义吧：

这是头条对于自动出价的定义，我

觉得十分清晰

其关键要点在于“双目标”

。前面我们说手动出价最主要的问题在于不跑量，自动出价就是为了解决这个问题而出现的，它

以

预算

和

成本

两方面

作为优化目标，不仅帮你控制成本，还会考虑到你预算的使用率，帮你把预算花出去。

这也是自动出价与手动出价最主要的区别：

系统在投放目标上增添了“花预算”这一项。

手动出价时，系统出于保障成本的目的，投放策略会相对保守；自动出价有两个投放目标，策略会更为大胆一些。

比如在你的计划不算太差、但一分钱都不花的情况下：

采用手动出价，系统可能就对你不管不顾了，它只要保障成本就行了，觉得成本达不到就直接放弃；

但自动出价会考虑到要帮你花预算，所以会出更高的价格来获取量，相应的前期成本也会高一些。

因为预算的使用率问题是一个投放目标，所以预算的大小对成本的影响就极为显著。那为何预算大成本就会高呢？我们用最为简单的方式来理解：系统会优先帮你找到成本最低的人群，然后逐渐向外扩展，所以预算越小，成本越低。

总结一下，自动出价最大的特点就是：

成本受预算的影响极其大。

预算越小，成本越低；预算越大，成本越高。

所以切勿一开始就直接设置 999999 这样的预算，这是把自动出价当成手动出价来用了，成本很可能会很高。

接下来我们看看使用方面的技巧。

三、自动出价的用法

由于自动出价有两个优化目标，所以

自动出价必然导致成本不像手动出价那样稳定

。

这也是大家使用后的普遍感受：容易超出成本。

那为何还要使用自动出价呢？因为它确实能够跑量。能跑量对于大家是多么重要啊！一点钱都不花能把你急死！只要有某个产品能够跑量，那肯定想要尝试啊！即便成本高也得想办法运用啊！

自动出价的成本到底有多高？产品同学表示从整体来看，成本在预估范围内的概率还是比较高的；从我个人角度来看，也存在一些不在预估范围内的时候。

但确实有一些计划，使用自动出价之后跑起来了，并且跑下来的成本也还不错，是测试非常成功的计划。为了这部分能够跑起来的概率，这个功能仍然值得尝试。

自动出价的使用方法，产品运营同学总结得十分清晰了，我们直接拿来学习一下：

【小步快跑】调整预算。初始设置小预算，多次小幅度上调预算。

因为预算大，预估成本就会高一些；预算小，预估成本就低一些；所以一开始就设置小一点的预算，当预算花费到 70%、80%了，再少量增加预算，这样让系统每次只为你花费一点预算，成本能够更稳定一些。

接下来我们看一个使用失败的案例。这里面有我操作不当的地方，给大家当作借鉴。

四、自动出价反面案例

这是一个二类电商产品，投放时不追求量大，以成本优先，目标成本是 32。

投放了一个星期一直没有花钱，账户每天花费 100 多元，后来使用了自动出价，确实跑起来了一些。

我们来看一下最开始跑起来的这条计划，它的投放数据如下。

看看投放的过程。它初始预算是 6000，系统预估成本是 44，11 号花费了 2000 元，成本 46，远远超出了 32 的目标成本。但当时账户特别难以跑量，它已经算是不错的计划了，就没有关停，我在晚上 19 点把预期成本调到了 37，让它继续投放。

12 号中午 11：40，发现它当天花费了 1400 元，成本 37，接近我手动填写的成本了。我非常高兴。

12 号 11：40 这条计划消耗截图

然后我想让它多跑一些量，把它的预算从 6000 提升到了 20000，期待它能够成本不变。

结果调整之后，它的成本迅速上涨，到花费 6000 元的时候，成本涨到了 48。这成本太高了，我的目标成本是 32 啊。当时我在想该怎么办。有几个选项：

1）降低预算

2）降低手动填写的成本

3）扛一扛、第二天成本可能就好了

4）关闭它。放弃

我选择了降低预算。晚上 20 点的时候，把它的预算降低到了 1 万。当天花费了 8000 元，成本还是 48。隔了一天成本依然很高，就把它关停了。

整体的操作过程如下：

我操作不当的地方是

“

不应该在花费 1400 元、成本还算不错的时候，把预算从 6000 提升到 20000

”，成本直接就上涨了。

如果当时不调整它、就让它以 6000 的预算继续跑着，成本高了我再降低它的预算（比如降低到 4000），可能这条计划就不会夭折。记住媒体老师的话“小步快跑调预算。初始小预算，多次小幅度上调预算。”

五、优化总结

·手动出价仅以

成本

作为优化目标，不管你的预算是否花费，成本稳定但容易跑不出去量；

自动出价

以

预算

和

成本

两方面

作为优化目标，系统希望帮你把预算花出去，成本受预算的影响非常大；

·自动出价的优势：跑量，真的非常能跑量。

·自动出价的问题：成本不像手动出价那样容易控制。我是在年前准备的这篇稿子，那时候大家都觉得成本比较容易偏高，但现在感觉成本还可以了，大伙可以尝试一下。

·为了尽可能控制成本，可以采用“

小步快跑

”的方式调整预算——初始设置小预算，多次小幅度上调预算，以稳定成本。

“小幅度上调预算”可以以原有预算的 1.5 倍作为参考

·使用自动出价不要一下子设置非常大的预算，比如 999999，这样容易超出成本，如果你这么操作，那下一个反面典型或许就是你了……

以上分享，来自宁阿姨。