本文内容源自对以下三位优化领域资深人士的采访。
森森：拥有 7 年互联网广告运营履历，在游戏、电商、网服等行业均有涉足，荣获百度认证营销专家、腾讯广告中级讲师、Google 展示广告高级认证等殊荣，具备丰富的数字营销经验。
陈清荣：8 年互联网营销及运营经验，现为某口腔连锁集团网络中心总监。精通搜索、信息流、电商平台运营、自媒体运营与社群裂变等领域，积累了丰富的营销推广和用户运营经验。
何晓霞：5 年互联网广告从业经历，主要服务于网服、金融、教育等行业，获得百度认证营销专家、巨量引擎认证等，既是优化能手，也是 PPT 制作高手。
针对信息流相关问题，我们展开了诸多探讨。此次，我们对三位信息流行业的资深从业者进行了采访，为大家解答最为关注的 7 个问题：
问题 1：投放效果突然变差，该如何应对？
问题 2：怎样挖掘并制作更多的投放素材？
问题 3：各个行业的信息流是否存在万能起量素材？
问题 4：对百度、腾讯和头条系信息流平台进行横向对比
问题 5：媒体平台注水刷量该如何处理？
问题 6：对于第三方优化工具应持何种态度？
问题 7：优化师是否会被机器所取代？
一、投放效果突然变差？
问题 1：投放效果突然变差？怎样判断是媒体大盘流量的问题，还是账户自身的问题致使效果不佳？
朋友，当您想要将问题归咎于媒体时，可要警惕这或许是一种推卸责任的心理。
首先，除了极个别重大的时间节点，比如：双十一和 618 活动期间，大盘的波动实际上是较为微小的。其次，您得思考自身的投放规模是否庞大到足以受到大盘波动的影响？
第一步：先进行自我反向排查。
自己是否有频繁调整价格、更改定向条件、测试新素材等操作。从可控的变量入手，展开排查以定位问题。
第二步：查看竞争对手的调整状况。
监测竞争对手的途径众多：可运用红麦、热云、dataeye、App Growing 等舆情监测工具；通过行业群交流；参加线下聚会等。然而，最为有效且快速的方式是：向代理咨询。代理不仅熟悉您的投放情况，也了解竞争对手的素材和数据状况。同时，代理通常是开放的，务必要充分利用代理的关系，它能够助力您更全面、更迅速地掌握行业大盘态势以及竞争对手素材和预算调整的细节。
第三步：这时方可判断是否为媒体流量的问题。
当您对自身和竞争对手都进行排查后，依旧无法找出效果下降的缘由。可以向代理询问，是否是大盘调整所导致的。
作为执行层面的优化师，从可控的变量进行调整是根本准则。媒体往往应作为最后的考量因素。
二、如何挖掘制作更多的投放素材？
问题 2：如何挖掘制作更多的投放素材？
以对素材需求极高的游戏行业为例。素材内容的灵感不仅来源于游戏本身，还能够借鉴竞争对手的素材。这并非意味着要全盘复制对方的素材，而是需要提炼对方素材的元素、参考对方的剪辑手法和场景搭建思路。是模仿而非百分百的复制粘贴。
另外，通过对竞争对手素材的分析能够反映并推测出竞争对手所处的投放阶段。
投放素材的制作方式由简至繁分为以下四种：
第一类，游戏录屏画面。这是最为简单也是最为常见的游戏素材来源，通常在游戏投放的初期测试阶段使用。
第二类，游戏 CG 混剪视频。效果不太稳定，炫酷的游戏 CG 也是不错的测试素材。
第三类，真人出镜视频。此类视频，需要演员、脚本和拍摄场地，一般由代理公司负责制作。代理公司相较于广告主，能够更轻松地实现此类视频的规模化产出。
第四类，3D 建模视频。虽然当下已经有工具提供引擎、组件和 3D 模型降低了此类素材的制作难度。但依然存在一定的制作门槛，需要耗费较长的时间。
上述四种素材，通常是混合运用的。第一、第二类素材制作难度较低，能够迅速制作并进行测试；第三类主要依靠代理公司提供；第四类或许需要自己制作或者可以通过外包的方式进行制作。
不同的素材对应着不同的人群，优化师更多的是要根据投放目的来选择运用的素材。
三、万能起量素材？
问题 3：各个行业的信息流是否存在万能起量素材？
首先答案是肯定的！的确，都存在一个容易起量的素材。先别高兴太早，因为除了量，我们还得考虑到目标用户的真实浓度以及后端付费转化的情况。
例如，医疗行业和汽车行业的留资估价页面，表单的线索获取成本较低。但由于将价格作为唯一的诱饵，页面并没有过多的产品介绍信息。这就对后端客服的销售能力提出了更高的要求，通常真正到店转化的成本反而较高。
这一类的教训其实不少。比如在游戏行业，使用某 IP 游戏的动漫剪辑素材进行投放，下载成本低但付费、留存数据却极为糟糕。倘若，仅仅看重前期的导量效果，这类素材的表现可以说是出色的。但考虑到长期的运营，却是钱花出去了却没有收回。
此类爆量素材，将转化环节后置无形中增加了后端的转化成本。优化师会在量和质的平衡中，酌情考虑使用。素材其实就像筛子，帮助您筛选用户。这个时候就得看您想要的究竟是何种用户了。
四、信息流平台横向对比
问题 4：对百度、腾讯和头条系信息流平台进行横向对比
这是一个颇为宏大的问题，若有机会，我们会更详尽地与大家分享。简而言之，当探讨信息流平台的差异点时，本质上是在对比各个平台的完备程度。包括：功能的完善程度、数据模型的完善程度、数据源的价值等等。
头条系信息流平台：推荐算法和 oCPC 模型的完备程度较高，对于信息流新手而言是最为友好的平台。易于上手，即使是预算较小的中小广告主也有机会获得较好的投放效果。
百度系信息流平台：算法模型尚不完善，容易出现较大波动。常常会有昨天还在消耗几万的计划，今天突然没量的情况。优质流量集中在头部的大广告主，容易出现竞价的马太效应从而导致行业门槛过高。对于预算较小的广告主不太友善。
腾讯系信息平台：平台效果的稳定性处于百度和头条之间。但学习成本高昂，没有几百万可能难以入手。优化师可控的内容较少，若非土豪广告主不建议尝试。
无论哪一个信息流平台，实际上红利都集中在头部。这是信息流自身的基因所决定的，预算庞大的广告主注定能够占据更大的优势。
五、媒体平台注水刷量怎么办？
问题 5：媒体平台注水刷量该如何处理？
虚假线索对于从搜索转向信息流的优化师而言，是一剂有效的信心增强剂。但从长期来看，没有任何正向的反馈。
判断虚假流量的维度众多。我们仍以游戏行业为例，可以通过分析用户生态分布的合理性作为判断标准。比如，某个媒体带来的新用户，一级小号众多，活跃时长较短、游戏流失节点异常或者是机型分布过于异常集中。都能够帮助我们判断，是否属于虚假流量。
即便收集到这些证据，仍然不是很好的谈判条件。优化师在面对媒体虚假流量的问题时，更多的是以防御为主。建立异常流量判断库，针对每一次的异常流量进行分析，作为下一次的判断依据。另外，能够做的就是对媒体投放占比进行控制，尽量减轻异常流量对整体数据的影响。
六、第三方优化工具的态度？
问题 6：对于第三方优化工具应持何种态度？
围绕广告投放生态，存在不少的第三方辅助工具。它们对接多个信息流平台的 API，能够实现跨平台的物料上传和智能巡检。将信息流优化师从枯燥重复的劳动中解脱出来。
有需求才有解决方案。在生态的初期，媒体平台自身的功能还不够完善，确实需要能够帮助优化师减轻工作负担的工具，这才催生了第三方优化工具。第三方工具在理想状态下是延长优化师的操作触角。
我们询问了优化师行业的资深从业者，他们对于第三方工具的态度是：使用媒体平台自身的优化工具，是未来的发展趋势。思考以下三点：
1. 有哪些功能是第三方工具厂商具备，而平台没有的；
2. 有哪些功能是第三方工具厂商能够实现，而平台无法做到的；
3. 有哪些功能是广告主急需，而平台尚未提供的。
从 SEM 到信息流，最终会发现优化师使用的工具都是平台自身提供的。一方面是由于媒体平台都在不断进化，它们持续开放更多能力给广告主以实现双赢；另一方面，对于优化师来说，学习一个新工具的成本颇高，上手困难且稳定性不如平台自身。
七、优化师是否会被机器取代
问题 7：面对日益智能的媒体平台，优化师未来的发展方向何在？
不可忽视的是当下的平台正变得越来越智能。新账户新计划难以起量，平台就增添了一键起量功能帮助您迅速跑起量。媒体开放的 API 接口，使具备技术开发能力的广告主能够实现批量操作。媒体平台逐步迈向智能化。那这是否意味着，终有一天优化师会被智能机器所替代呢？
作为优化师，很清楚这种进化是不可逆转的。工具会朝着更易用的方向发展，它肯定会取代一部分初级操作人员的工作。但在短期内，优化师依然不会被取代。就如同 Photoshop 的功能再强大，依然需要设计师。
但这也意味着，未来对优化师的能力提出了更为多元化的要求。您不仅需要了解如何导量，还需要对产品和后端的运营有所熟知。也就是我们常说的营销运营化。
暂无评论内容