源自落地页的自我反思：爬坡还是滑滑梯？

今日来谈一谈落地页最为关键的价值——说服力！

倘若非要把「落地页说服力」凝练为一句话，我认为是——

别让用户费力爬坡，而要让他们轻松滑滑梯。

一、「决策爬坡」面临的困境

「说服」意味着达成「共识」。而共识有着这般的力量：用户会自然而然地依循你的思路，做出符合你期望的决策。

这件事

的难点在于：大多数情形下，达成共识并非如想象中那般轻松，因为人的决策过程是一个极为艰辛的、爬坡般的历程。

「决策行为过程」能够归入神经经济学的范畴，当下主流的基本假定是：人的大脑类似于电脑，不过比电脑要复杂许多，人的决策过程能够拆解为以下 5 步：

显然，这个过程对于用户而言相当费力，大致能够想象成在攀爬一个巨大的上坡。

确认需求：

借鉴冰山理论，人能够感知到的显性需求仅仅是冰山的一角，那些难以被轻易察觉的隐性需求才是需求领域真正的主宰。试想一下，当你的某种隐性需求被触动，你的内心是否会掠过一丝惊惧？

信息收集：

解决的途径不止一种，于是大脑中如走马灯一般闪烁着数不清的可行方案

信息处理：

这是最为困难的环节，评估不同方案的优劣，不但要考量多个维度，还要聆听自己在理性和感性上的两种声音。

决策制定：

这既是一个选择的过程，更是一个舍弃的过程。舍弃其他所有的方案，这会给用户带来失落感，并且还要承受风险的压力。

做出行动：

实现最终的转化并非顺理成章，有两种状况会致使行动停止。1.自我否定：自行推翻前 4 个过程中的判断；2.执行能力不足或者操作遭遇卡顿。

决策的进程必然是一个爬坡的过程，这也是为何说服用户并非易事，人们天生就想要躲避痛苦。

二、「落地页」的价值所在

将用户从「决策爬坡」中解脱出来，塑造出与爬坡相反的、如“滑滑梯”般轻松的决策过程——这或许就是落地页存在的最大价值了～

换而言之，落地页是这样的一种存在：绞尽脑汁施展各种外力，一路助推用户、不假思索地做出符合你期望的决策。

如图，

“滑滑梯” 理论

与 “

爬坡理论” 相互呼应，依照用户的决策路径，在每个关键节点施加外力、降低阻力、协助他们进行决策。

“滑滑梯”应用于落地页转化这一场景，可以描述为：

挖掘出用户的痛点 – 列举出几种可能的方案 – 阐明你的方案最具优势 – 关键时刻让信任度提升 – 给出清晰的行动呼吁

如上图的案例所展示，一个合格的落地页需要符合“滑滑梯”的说服逻辑以及流畅程度。

落地页是营销环节中、践行「滑滑梯理论」的一个巧妙发明，然而就是这个我们习以为常的营销利器，却由于我们置身于这个纷繁复杂的营销“星河”之中，而时常忽略了它的光芒。

三、官网为何无法取代专属的落地页？

落地页，特别是信息流落地页，要在极短的时间内，抓住用户的痛点，然而不能用力过猛，要巧抓妙打。在这种时候，大量内容的堆积很容易让用户消磨掉那少得可怜的一点点耐心。

信息流广告的前提并非基于用户的主动搜索，用户并不想看广告，在这样的心理背景之下，品牌设置导航，显然高估了用户的耐心，认为 “用户会想要了解我们更多呢！”

实际上用户只有在产生强烈兴趣并且对产品有刚性需求时，才 “有可能” 想要进一步了解，在此之前，这些导航的设置除了让用户感到繁杂混乱，通常没有其他作用。

在移动端

官网的架构，往往涵盖页头、导航、头图、主体以及各类跳转链接，对于落地页这种专注于收集线索的场景，是一种不太明智的方式。