三大法则助力线索质量提升，探寻汽车行业精准获客的路径

数字化全渠道已然改变了消费者的购车方式，汽车行业对于销售线索获取的成效和效率的重视程度与日俱增。腾讯广告推出“投手训练营”线上直播课程，助力服务商增强运营能力，借助效果广告精确获取客户并提升转化率。

本期内容重点围绕汽车行业线索转化效率展开，从汽车行业的链路着手，梳理广告投放中有关线索质量的关注要点以及相应的提升手段，分享产品应用能力与实际操作案例。

一、熟稔汽车行业链路

把握线索质量提升的关键思路

要提高汽车行业线索的有效性，需预先知晓汽车行业的整体链路以及线索质量的判定标准。汽车链路及周期较长，在广告投放期间，多数主机厂对线索质量的关注重点主要体现在线索的重复性、准确性和意向性之上。

· 汽车行业转化路径

：汽车行业链路涵盖从投放效果广告至成交的整个过程，包含

“线索收集”“意向线索”“销售商机”

这三个关键节点。

· 线索重复性验证

：线索重复性的判定涵盖两个层面，其一为手机号是否在 90 天内下发给经销商；其二是进行排重，渠道来源以首个提供线索的媒体为准。

· 线索准确性验证

：在汽车行业留资填写手机号时，可能存在填写错误或不完整的情况，可通过下列方式验证线索准确性，

判断手机号是否真实，通过短信方式判别手机号的有效性，以及判断手机号是否在黑名单库中。

· 线索意向性验证

：消费者的购车意向存在不同周期，如

“预计 15 天内购车”“预计 30 天内购车”“预计 90 天内购车”等，或者“意向不明”“无意向”

， 车企经销商会在相应周期内对线索进行意向性的跟进。

二、从提升思路到业务实践

线索质量提升的三大准则

提升汽车行业线索质量可从降低线索重复性、提高线索准确性和增强线索意向性方面入手。

1. 降低线索重复性

· 投放前转化人群曝光排重：设定排重包，能够基于同一广告主体进行排重

。操作方式为第一步在 DMP 平台设置转化人群并设置自动更新，第二步在定向人群中选取该人群进行排除。

· 投放中转化人群排重：在落地页设置同一手机号在一定时间段内不能重复提交。

值得留意的是，建议设置账户范围去重，时间周期为 1 个月；目标表单去重设置仅支持蹊径页面。

· API 回传排重：在线索管理平台设置 14 天内线索不重复回传。

API 回传方式能够显著提升优化师的工作效率，需要注意的是 API 回传排重针对广告跳转腾讯原生页面，并且已完成 API 数据对接。微信广告平台、腾讯广告投放端（e.qq.com）及腾讯广告投放管理平台（ad.qq.com)中的原生页产生的线索，均能够在线索管理平台中设置“线索去重”。

2. 提高线索准确性

· 原生落地页：

设置智能验证，部分配合短信验证。

表单验证包括基础验证、智能验证和短信验证这三种验证方式：

基础验证 

进行简单的手机号码验证，几乎不会对提交的线索量造成影响；

智能验证 

通过智能算法，对一些系统判定异常的手机号进行短信验证，例如针对短时间内提交大量线索等异常行为开启短信验证；

短信验证 

指所有用户提交时，都需要进行短信验证，相较于智能验证，会影响更多的提交量。

选择验证方式的小贴士:

在选择验证方式时，建议综合考量线索准确性、线索成本和留资转化效率等多种目标，在不同阶段做好平衡。

· 线索负向数据人群排除：

构建空号&非手机号数据负向数据库，定向排除重人群。

腾讯广告汽车行业正

在构建负向线索数据库，涵盖疑似空号、11 位非手机号、问题短时间内多次提交的异常线索，以供优化师在排除人群时进行选择。

3. 增强线索意向性

· 定向数据能力应用：

一方数据助力应用及多定向测试

。一方数据可以是有效线索用户人群、下定或者成交用户人群。腾讯广告会依据一方数据建模，基于定向的用户人群，判定其转化可能性，也就是广告投放和用户人群的匹配程度高低，一方数据助力应用能够更有效地帮助获取流量，建议积极测试。

· 产品能力应用：

运用商品广告提高广告与目标人群的匹配度。

商品广告通过更为准确的车型信息描述，包含品牌、车型、车型类型，价格区间等，能够提升与定向目标用户人群的匹配度。某车企运用商品广告投放，相比非商品广告，CVR 提升 20%，CPL 下降 10%左右。

· 数据回传和双目标出价应用：

数据在汽车行业营销的全链路中各个环节发挥着不同的作用，有效运用数据，通过构建闭环链路，回传后端数据，能够优化成本和效率。

API 对接回传留资线索

，通过线索管理平台输出至车企 CRM 系统，留资线索实时下发至车企 CRM 系统，确保线索得到及时跟进。某汽车品牌应用 API 对接后，按分钟回传线索数据至车企 CRM 系统，有效线索率提升超过 28%。

API 对接回传留资线索状态

，由车企 CRM 系统回传至微信广告平台和腾讯广告投放端（e.qq.com）有效表单字段，后链路数据的回传有助于形成闭环，

通过双目标出价或者单目标出价深度优化提升有效线索率。

需要注意有效表单字段需要车企数据对接回传到投放端。有效表单就是车企经销商判定的有效线索以及落地页（如小程序）多行为组合判定的有效线索。

· 数据回传案例：双目标出价有效率提升 20%

某汽车品牌投放微信朋友圈广告，外侧素材体现金融政策，直达品牌小程序，提供多入口沉淀留资和用户行为，优化多行为组合，应用双目标出价，实现有效率提升 20%。

· 三方紧密沟通：

形成周期性反馈沟通后链路数据的机制，例如按周或双周反馈后链路数据，依据后端效果，及时调整前端投放策略。

三、总结：

如何提升线索质量

四、Q&A 问答精选

Q1：哪个投放端可以双目标出价（既优化线索又优化有效线索）？

A1：当下有三个投放端均可进行双目标出价的设置，包括腾讯广告投放端（e.qq.com）和微信广告平台、腾讯广告投放管理平台（ad.qq.com)。

Q2：某汽车品牌投放的线索重复度高于 10%，有哪些方式可以降低线索重复度？

A2：线索重复性的降低可以分为三步，在投放端设置留资人群排重包、在落地页内设置短时间内线索不重复提交、排查回传数据是否重复。

Q3：哪些原因会降低线索有效性？

A3：有效性的提升涉及到前端投放的整个链路，文案上需要清晰明了地展现车型亮点以及金融政策，所以素材文案卖点不清晰

会降低线索有效性；

落地页表单无验证方式

也会降低线索有效性，可能会涉及到空号或者未填全的手机号；为了拓展流量，

直接使用基础定向

也会降低线索有效性，建议投放前期设置较窄的定向；

转化数据回传延迟

，经销商跟进的速度会减缓，对线索有效性也会产生一定影响。

以上即为本期分享。