数字化全渠道已然改变了消费者的购车方式,汽车行业对于销售线索获取的成效和效率的重视程度与日俱增。腾讯广告推出“投手训练营”线上直播课程,助力服务商增强运营能力,借助效果广告精确获取客户并提升转化率。
本期内容重点围绕汽车行业线索转化效率展开,从汽车行业的链路着手,梳理广告投放中有关线索质量的关注要点以及相应的提升手段,分享产品应用能力与实际操作案例。
一、熟稔汽车行业链路
把握线索质量提升的关键思路
要提高汽车行业线索的有效性,需预先知晓汽车行业的整体链路以及线索质量的判定标准。汽车链路及周期较长,在广告投放期间,多数主机厂对线索质量的关注重点主要体现在线索的重复性、准确性和意向性之上。
· 汽车行业转化路径
:汽车行业链路涵盖从投放效果广告至成交的整个过程,包含
“线索收集”“意向线索”“销售商机”
这三个关键节点。
· 线索重复性验证
:线索重复性的判定涵盖两个层面,其一为手机号是否在 90 天内下发给经销商;其二是进行排重,渠道来源以首个提供线索的媒体为准。
· 线索准确性验证
:在汽车行业留资填写手机号时,可能存在填写错误或不完整的情况,可通过下列方式验证线索准确性,
判断手机号是否真实,通过短信方式判别手机号的有效性,以及判断手机号是否在黑名单库中。
· 线索意向性验证
:消费者的购车意向存在不同周期,如
“预计 15 天内购车”“预计 30 天内购车”“预计 90 天内购车”等,或者“意向不明”“无意向”
, 车企经销商会在相应周期内对线索进行意向性的跟进。
二、从提升思路到业务实践
线索质量提升的三大准则
提升汽车行业线索质量可从降低线索重复性、提高线索准确性和增强线索意向性方面入手。
1. 降低线索重复性
· 投放前转化人群曝光排重:设定排重包,能够基于同一广告主体进行排重
。操作方式为第一步在 DMP 平台设置转化人群并设置自动更新,第二步在定向人群中选取该人群进行排除。
· 投放中转化人群排重:在落地页设置同一手机号在一定时间段内不能重复提交。
值得留意的是,建议设置账户范围去重,时间周期为 1 个月;目标表单去重设置仅支持蹊径页面。
· API 回传排重:在线索管理平台设置 14 天内线索不重复回传。
API 回传方式能够显著提升优化师的工作效率,需要注意的是 API 回传排重针对广告跳转腾讯原生页面,并且已完成 API 数据对接。微信广告平台、腾讯广告投放端(e.qq.com)及腾讯广告投放管理平台(ad.qq.com)中的原生页产生的线索,均能够在线索管理平台中设置“线索去重”。
2. 提高线索准确性
· 原生落地页:
设置智能验证,部分配合短信验证。
表单验证包括基础验证、智能验证和短信验证这三种验证方式:
基础验证
进行简单的手机号码验证,几乎不会对提交的线索量造成影响;
智能验证
通过智能算法,对一些系统判定异常的手机号进行短信验证,例如针对短时间内提交大量线索等异常行为开启短信验证;
短信验证
指所有用户提交时,都需要进行短信验证,相较于智能验证,会影响更多的提交量。
选择验证方式的小贴士:
在选择验证方式时,建议综合考量线索准确性、线索成本和留资转化效率等多种目标,在不同阶段做好平衡。
· 线索负向数据人群排除:
构建空号&非手机号数据负向数据库,定向排除重人群。
腾讯广告汽车行业正
![图片[1]-三大法则助力线索质量提升,探寻汽车行业精准获客的路径-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/缩略.jpg)
在构建负向线索数据库,涵盖疑似空号、11 位非手机号、问题短时间内多次提交的异常线索,以供优化师在排除人群时进行选择。
3. 增强线索意向性
· 定向数据能力应用:
一方数据助力应用及多定向测试
。一方数据可以是有效线索用户人群、下定或者成交用户人群。腾讯广告会依据一方数据建模,基于定向的用户人群,判定其转化可能性,也就是广告投放和用户人群的匹配程度高低,一方数据助力应用能够更有效地帮助获取流量,建议积极测试。
· 产品能力应用:
运用商品广告提高广告与目标人群的匹配度。
商品广告通过更为准确的车型信息描述,包含品牌、车型、车型类型,价格区间等,能够提升与定向目标用户人群的匹配度。某车企运用商品广告投放,相比非商品广告,CVR 提升 20%,CPL 下降 10%左右。
· 数据回传和双目标出价应用:
数据在汽车行业营销的全链路中各个环节发挥着不同的作用,有效运用数据,通过构建闭环链路,回传后端数据,能够优化成本和效率。
API 对接回传留资线索
,通过线索管理平台输出至车企 CRM 系统,留资线索实时下发至车企 CRM 系统,确保线索得到及时跟进。某汽车品牌应用 API 对接后,按分钟回传线索数据至车企 CRM 系统,有效线索率提升超过 28%。
API 对接回传留资线索状态
,由车企 CRM 系统回传至微信广告平台和腾讯广告投放端(e.qq.com)有效表单字段,后链路数据的回传有助于形成闭环,
通过双目标出价或者单目标出价深度优化提升有效线索率。
需要注意有效表单字段需要车企数据对接回传到投放端。有效表单就是车企经销商判定的有效线索以及落地页(如小程序)多行为组合判定的有效线索。
· 数据回传案例:双目标出价有效率提升 20%
某汽车品牌投放微信朋友圈广告,外侧素材体现金融政策,直达品牌小程序,提供多入口沉淀留资和用户行为,优化多行为组合,应用双目标出价,实现有效率提升 20%。
· 三方紧密沟通:
形成周期性反馈沟通后链路数据的机制,例如按周或双周反馈后链路数据,依据后端效果,及时调整前端投放策略。
三、总结:
如何提升线索质量
四、Q&A 问答精选
Q1:哪个投放端可以双目标出价(既优化线索又优化有效线索)?
A1:当下有三个投放端均可进行双目标出价的设置,包括腾讯广告投放端(e.qq.com)和微信广告平台、腾讯广告投放管理平台(ad.qq.com)。
Q2:某汽车品牌投放的线索重复度高于 10%,有哪些方式可以降低线索重复度?
A2:线索重复性的降低可以分为三步,在投放端设置留资人群排重包、在落地页内设置短时间内线索不重复提交、排查回传数据是否重复。
Q3:哪些原因会降低线索有效性?
A3:有效性的提升涉及到前端投放的整个链路,文案上需要清晰明了地展现车型亮点以及金融政策,所以素材文案卖点不清晰
会降低线索有效性;
落地页表单无验证方式
也会降低线索有效性,可能会涉及到空号或者未填全的手机号;为了拓展流量,
直接使用基础定向
也会降低线索有效性,建议投放前期设置较窄的定向;
转化数据回传延迟
,经销商跟进的速度会减缓,对线索有效性也会产生一定影响。
以上即为本期分享。
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