信息流抑或搜索？头条的这盘棋局你是否已明了？

倘若您在信息流中投放了广告，想必也留意到了紧挨着信息流投放模块的搜索投放部分，正静候着广告主的光顾。

一、信息流搜索的绝妙之策

1、宏观数据表现出色

截至 2020 年 6 月，中国网民规模达 9.4 亿，其中使用手机上网的网民比例高达 99.2%。而在手机网民中，使用搜索功能的用户占比达 83.1%。

搜索的实质在于获取信息，但凡有内容存在的地方，自然而然就会产生搜索行为。正是瞅准了这一丰厚的利益点，信息流平台逐渐开始关注用户在浏览过程中的搜索举动。

从搜索的内容本身而言，信息流平台在分布方面占据优势，即时资讯类、随时产生的疑问类，都可视为与其紧密相关的内容，总和竟然多达 64.1%。

从用户在不同细分平台上所耗费的时长来看，信息流平台同样表现不凡——尽管“即时通讯”稳坐榜首，然而信息流主打的“短视频+综合资讯”相加占比达 27.1%，整体排名位居首位。由此可见，用户在信息流生态中投入了更多的时间。

不仅如此，巨量于 10 月份公开的研究报告中明确给出了这样一组数据，在搜索中排名前 5 位的 APP 里，头条+抖音的占比稳居于第二位，与第一名的某度相差无几，用户在信息流场景下的搜索占比不断攀升。显然，未来几年的搜索竞争将会愈发激烈，搜索引擎的发展重心将会从通用搜索为主转向以生态内搜索为主。

可见，我们不能仅仅着眼于信息流广告在未来两年增长放缓的数据，还应当关注信息流平台在搜索方面的发力。信息流产业历经了高速发展之后，已经步入相对成熟的阶段，构建起了较为完备的生态，这个生态所汇聚的用户以及用户体系极为惊人——从传播内容的角度出发，信息流已然划分成两条既相对独立又高度关联的链条：内容链和广告链。而信息流介质作为内容链、广告链的共同节点，可施展的空间还相当广阔，其最为显著的企图，便是率先抢占搜索这块精准且优质的丰厚资源。

2、用户基础已然奠定

虽然没有大张旗鼓地宣传，产品也尚未成熟完备，但时机却是恰到好处。毕竟，任何一匹黑马都是在状态最佳之时，悄然参与竞争的。以头条推出搜索广告为例，时机成熟主要体现为以下三个特征。

1) 搜索需求伴随注意力转移而迅速增长

用户在内容生态当中，极易养成搜索的习惯——海量信息中的筛选排名也对用户的使用体验产生影响。先来瞧瞧当下的用户在信息流里是如何进行搜索行为的。

抖音平台在 2020 年 9 月的创作者大会上披露，仅抖音这一个平台，用户每天的搜索次数就超过了 3 亿——其中以解决生活实际问题的搜索居多，主要集中在早教、英语、绘画、职教、烹饪、旅行等领域。

如上图所示，巨量引擎 9 月份的数据报告表明，在每天过亿的搜索用户中，57.7%的用户会在打开 APP 后先浏览内容，大约浏览 30 秒左右，便会出现边看边搜索的行为；其余用户则更为直接，会在更短的时间内进行搜索或者持续搜索。这揭示了用户在内容生态下，逐渐形成搜索习惯的趋势。

用户的注意力集中在哪个平台，就会自然而然地在该平台寻找信息。近一年来，巨量引擎搜索 PV 量级增长接近 2 倍，用户的月人均搜索频次也从 19 年底的 16 次提升至 20 年 10 月的 25 次，增长幅度超过 50%。

2) 手握海量的用户喜好数据

头条平台信息流的精准营销能力已经为搜索积累了天然优越的用户标签，巨量凭借数据优势，已经累计 220 万+用户标签、主攻 9 大定向维度，并且细分出 1000+人群种类的真实状态及兴趣偏好。利用这些海量数据来发展搜索，乃是必然之选——如此便能够将内容生态构建成一个信息流、搜索相互连接的推荐正循环系统。

这种玩法的核心，概括起来就是两句话：搜索意图推动个性化内容推荐和品牌重现、信息流数据反哺搜索结果个性化。对照下面这两张图，就能将“搜索+推荐”玩转起来。

这样的玩法，极有可能从当前的单一信息流广告路径，演变为这样一个双向互补的路径：

总之，拥有了海量的行为数据和喜好标签，用户近乎处于半透明状态，平台在正常浏览、搜索这两个维度，均能够进行营销个性化推荐。最终，在信息流平台，我们也能够将信息流广告和搜索广告视为一体——反正平台了解您的喜好，依据您的操作，为您推荐最易于转化的广告。

二、掌控“信息流+搜索”的组合操作

以头条为例，搜索广告现阶段具有以下几个特点：

1 个

广告后台：与信息流广告共用一个广告投放后台。

2

种出价方式：与搜索广告相似，可以按照点击出价，也能够按照转化出价；

3

类计价方式：CPC、OCPC、OCPM

4

组创意形式：单图+文案、组图+文案、视频+文案、音频+文案

基于上述特点，我们能够发现信息流搜索广告的投放操作与传统搜索广告较为相似，差异并不显著。

1、与传统搜索的异同——操作篇

当下，头条搜索平台中的广告设置为：账户层级 → 广告组 → 广告计划 → 关键词 → 创意。操作层面仅在以下几点稍有不同：

1） 广告组的设置

：形式上参考头条信息流的设置。但搜索广告仅支持两个投放目的：销售线索收集/落地页、APP 下载。需要注意的是，不同的投放目的，对应的投放细节设置也有所不同。

2）人群定向

：在创建广告计划时，除了能够设置地域、时间外，还能够依据推广产品进行性别、年龄、兴趣、平台、APP 行为等维度的精准人群定向，这可以说是信息流平台投放搜索的最大优势所在——基于人群数据标签的定向投放。

3）关键词匹配

：匹配方式目前仅有两种，短语匹配和广泛匹配。就目前的情况来看，短语匹配存在流量过小的问题，如果品牌尚处于尝试阶段，建议设置为广泛匹配，以便尽快获取足够的流量，进行数据分析对比和渠道评估。

4）创意上的突破：

视频广告成为主流。头条搜索广告的创意延续了信息流的创意风格，视频形式愈发受到广告主的青睐，这也是头条搜索广告与传统搜索广告的最大亮点所在。

在搜索广告中投放视频，不仅契合平台整体的使用场景，也为搜索广告注入了全新的活力。丰富的视频展现形式，使搜索广告的信息传递更加灵活、更具场景化，相应地，对用户匹配和需求细分的要求也更高了。

2、与信息流广告的异同——策略篇

1）创意策略方面，搜索广告要多追热点、打造精品

与信息流广告的创意类似，不管是多图文的组合，还是短视频的形式，都必须让搜索到的用户感觉自然流畅，否则，转化效果将会大打折扣。

同时，由于信息流平台的资讯、娱乐属性，搜索广告不能过于刻板，还要具备吸引眼球的特点（毕竟这里并非求知学习的平台）每个行业都能够总结出符合自身业务特点的一套创意思路，在这个大框架下，再去构思具体创意，效果就不会偏离正轨。下面以教育行业为例，列举几个教育产品推广中，实用的视频创意思路，为大家提供一些灵感。

思路 1：

每一个短视频都是一节超短试听课。

教育产品特有的丰富内容属性，每一个知识点都能够制作成一支对目标用户有价值的超短干货视频。例如，引用

课程中最能让人恍然大悟的学习方法、或最容易被忽视的知识点，然后留下悬念，引导转化。

思路 2:

寻找可靠的形象让广告事半功倍。

知识的来源有时比知识本身更为重要，来自顶尖名校的课程、特级教师的名号、已经成功的真实学生，这些容易被认可的角色，能够提升广告的可信度。同时，明星、名人的效应在信息流平台中更具优势——任何人都会为自己喜爱的名人、熟悉的名人，多停留片刻。

思路 3:

从用户的实际生活场景出发。

这也是短视频的一大优势，可以更生动、具体地将大家带入能够产生共鸣的生活、学习场景，直击痛点的感受更为强烈。短视频内容周期较短，因此追逐潮流、热点更为便捷，可以根据市场需求的细微变化进行更具针对性的调整。

2）承接策略方面，落地页切勿千篇一律。

最为简单的一点，不同的创意要搭配不同的落地页。这一要求一经提出，不知有多少品牌中枪。此外，搜索的落地页和信息流的落地页也应当有所区分，和创意素材一样，尽量避免直接套用。

这实际上还是从用户对广告的体验角度出发的。例如，一个用户搜索“英语”这个词，弹出的是一个“伪装”成知识点的短视频，点击进去，却是一个低价课购买落地页，那么这个用户很可能会离开——因为我们没有考虑到这个搜索用户对于广告背后承接的预期。

如果仅仅是搜索广告创意进行了更新，然而落地页依旧如故，就会出现衔接缺乏新意、广告过渡不自然等情况。倘若上述例子中，我们在承接的落地页中补充更多详实的干货，营造出一种种草的效果，并在最后加上引导转化，转化效果很有可能比直接购买的转化效果更为理想。

即，落地页可以是一种软性着陆的桥梁，可以玩出众多花样，在信息流的平台上，往往并非转化路径越短效果就越好。

3）利用已有的用户洞察，为信息流广告做好收口工作

这就需要我们在进行搜索广告投放时，结合对之前投放信息流的深入分析。

比如，之前哪些元素的转化效果良好？能否应用到搜索中？

之前对人群的洞察，也能够作为搜索投放的主要标签；同时，信息流中被触达、但未转化的人群，也正好可以进行精准投放——为品牌占位做好收尾工作。如下图例子所示。

倘若用户对商业信息存在复现需求，或者搜索了相关关键词，那么，搜索广告就能够及时出现，在用户寻找错失的信息时，将品牌信息呈现在其面前。那些在信息流中流失的潜在客户，就能够作为流量增量，提升品牌的转化率。

写在最后

总之，无论是从发展趋势，还是当前的落地状况来看，2021 年，信息流搜索具备巨大的潜力，想象空间广阔。机会难得，营销人员至少应当亲自尝试一番，毕竟，任何事情在初始阶段总会存在一些红利，多尝试总是没错的。

但请不要忘记

，信息流的搜索广告具有其独特的特点和优势，从创意到承接，都应当朝着“对潜在人群的更个性化吸引和精细化转化”

的方向努力了。