许多小伙伴向老赵咨询小红书当下是否仍存在机遇，以及在当前形势下该如何操作。借此契机，老赵对小红书的玩法进行一番梳理，从操盘手的视角为大家分享小红书的现行玩法，相信这会是一份颇具参考价值的小红书全方位指南。
01、小红书种草的关键原理
品牌借助小红书进行种草，其核心目标在于影响消费者的决策过程。若要明晰小红书如何对消费者决策产生影响，就需了解消费者使用小红书平台时的任务，而后依据这些任务，规划出有效的举措，从而对消费者的决策施加作用。消费者使用小红书的主要任务包含两个方面：
1）当消费者自身已有特定需求时，他们会寻求其他消费者对于某一特定商品的使用经验与心得反馈，并且会通过搜索来获取期望的结果；
2）消费者会随意浏览，期望发现新奇有趣的事物，从而触发自身未知的需求，此时系统会依据消费者的喜好为其推荐相关内容；
针对上述两项消费者任务，品牌需要做好以下两件事
1）深入了解消费者可能会搜索的关键词，并围绕这些关键词开展工作，使消费者在搜索时能够尽可能多地获取与自身品牌相关的积极结果，进而影响他们的决策；
2）充分利用系统的推荐规则，尽可能将自身相关内容展示给消费者，以激发他们的兴趣；
要将上述两件事做好并非易事，品牌会面临如下状况：
1）竞争对手众多，大家都在针对消费者的搜索行为采取行动，过多的信息反而导致消费者在做决策时感到无所适从；
2）竞争对手同样会利用系统推荐规则，来争夺内容的展示机会，这同样会对消费者的心智产生干扰；
正因如此，品牌在进行小红书种草时，必须具备明确的战略与战术以及评估体系，以确保自身的操作既有效又经济实惠，而非盲目地进行无方法、无评估的投放。
总的来讲，开展小红书投放的核心逻辑在于：
1.为品牌提供信用支持，影响消费者决策，提高转化率；
2.借助系统推荐，获取更多的展示机会，进而引发消费者的兴趣，争取更多消费者的选择可能；
3.截取一部分消费者的需求，降低获客成本；
02、品牌在小红书上投放是否仍具优势
随着小红书投放成为品牌的常规操作，不少品牌感慨小红书的操作难度增加，红利似乎已经消失。我们先来对比一下现在和过去的情况，然后再来探讨小红书是否还存在红利。
2.1 小红书过去与现在的情况对比
当前小红书的状况与过去相比，在平台规则、竞争程度以及消费者行为方面存在显著差异
过去的小红书
1）笔记收录较为轻松，对广告的限制并不严格；
2）竞争压力较小，品牌数量不多，较容易占据用户的心智；
3）核心逻辑主要是抢占搜索，无需过于复杂的投放策略，以数量取胜即可；
现在的小红书
1）品牌众多，竞争激烈，分散了消费者的注意力；
2）笔记收录难度增大，广告限制增多；
3）消费者行为发生变化，搜索依然重要，但浏览信息流的比例逐渐上升；
4）核心逻辑不仅要在细分领域抢占搜索，还需依据平台规则获取更多的内容推荐；
2.2 当下小红书的红利在何处？
从上述对比可以看出，并非小红书变得难以操作，而是小红书投放的核心逻辑发生了变化。若继续沿用传统的方式投放小红书，必然事倍功半。当前，小红书应更多地关注细分的蓝海市场，并且要实现弯道超车，通过商域流量来应对红海市场的竞争。此外，判断一个平台是否值得投入，我们需要从以下几个方面进行考量：
1）用户的特性是否与品牌相符；
2）该平台是否处于红利期或是否存在阶段性红利，若存在，获客成本较低，应果断进入；
3）该平台的用户规模是否存在明显的上限，在达到上限之前是否能够满足品牌在一定阶段的需求；
4）能否通过商域流量加速发展，若可以，应果断加速；
因此，我们认为小红书对于品牌来说仍然是非常值得投入且必须投入的。那么，品牌应如何在小红书平台实现精准投放呢？
03、品牌如何借助数据分析
实现小红书平台的精准投放
部分品牌在思考小红书投放时，往往仅从内容投放的角度出发，缺乏电商思维以及小红书精细化运营的能力，导致品牌的投放效果往往难以达到预期。正确的做法应该是：
1）明晰当前产品在市场中的需求状况；
2）了解当前产品的竞争对手是谁以及他们的操作方式；
3）确定产品的推广策略；
4）明确产品的内容策略；
5）进行数据反馈与模型放量；
品牌要实现以上五点，必然离不开数据分析。在此，老赵先为大家梳理一个分析框架，接着探讨这些数据的来源，最后研究如何进行分析。
3.1 如何洞悉产品的市场需求
1）通过下拉词了解消费者认知。下拉词是系统根据用户的搜索量整理推荐的，代表着用户的需求程度。查看热词情况，对比热词的相关热度，了解哪个词的热度较高，然后将目标与之进行对比。
2）从蝉妈妈平台查看热搜词。
3）挖掘蓝海关键词。蓝海关键词的特点是搜索热度高，但针对该关键词投放的笔记数量少，这表明消费者需求旺盛，而小红书内的相关解决方案相对较少。稍微制作一些涵盖此类关键词的内容，就很容易被消费者所关注。
3.2 竞品的操作方式是怎样的？
我们以 pmpm 玫瑰红茶精华油作为竞品示例，想要了解这个产品的操作模式。我们首先从蝉妈妈获取该产品在小红书投放的基本数据，然后从以下几个维度进行分析：
1）该竞品是老牌产品还是新兴品牌，其投放的目的是什么？pmpm 是一个新兴的国货品牌，成立时间不长，通过小红书投放的目的是提升站内搜索指数。
2）该竞品的总体笔记规模是多少？从去年 9 月到今年 4 月，pmpm 玫瑰红茶精华油这个产品投放了将近 400 篇笔记。
数据来源：蝉妈妈
3）该竞品商业笔记与非商业笔记的比例是多少？pmpm 玫瑰红茶精华油主要以投放非商业笔记为主，商业笔记仅占总体投放量的 10%。
数据来源：蝉妈妈
4）该竞品达人投放数量占总体的比例是多少？一般来说，报备的商业笔记即为达人笔记，可以通过查看商业笔记的占比进行预估。
5）该竞品的爆文率是多少？pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品的爆文率为 13.6%，目前无论是商业笔记还是非商业笔记，爆文率都相对较低。
数据来源：蝉妈妈
6）该竞品的主要卖点和关键词是什么？可以通过拆解笔记内容来判断该产品的卖点和植入的关键词。
7）该竞品的投放预算大概是多少？从投放成本来看，pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品每个月在小红书上的花费并非特别高，除了 2021 年 1 月投入较大外，其他月份的投入在几万元左右。不过，这个数据仅针对商业笔记的情况，非商业笔记的具体花费数据难以准确统计，只能进行大致预估。
数据来源：蝉妈妈
8）该竞品的投放频率如何？pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品最高一个月投放了 147 篇，最低一个月投放了 20 篇，有两个月的投放数量超过 60 篇，通过这些数据我们可以大致了解该产品的投放节奏。
9）投放出去的笔记的转评赞藏情况如何？可以分析 20 个互动数据良好的笔记和 10 个互动数据相对较差的笔记，从图片、内容、评论等方面判断其优劣的原因。
10）该竞品的产品体验如何？购买该竞品，找合适的人进行产品体验，并撰写使用感受，找出自己产品与其他产品之间的体验差异。
11）该竞品的数据反馈情况怎样？通过生意参谋分析竞品的具体情况，包括天猫店铺等级、产品上架时间、产品销量脉冲的原因等。
3.3明确自身的投放策略与目标
在了解竞品的策略之后，我们需要制定自己的策略。
1）新品牌或老品牌
倘若你是老品牌，天猫店铺等级在 4 级以上，开展小红书的核心策略应为维持流量稳定以及处理差评公关。小红书已难以助力你的店铺流量再上一个台阶，更多的是帮助你稳固店铺流量；同时，通过大量笔记为你进行信用背书，并及时处理差评。如果你是新品牌，天猫店铺等级在 4 级以下，小红书能够帮助你提升店铺流量，整体的操作方式应为通过素人或 KOC 进行大量铺货，吸引消费者的注意，之后使用几万到 10 万粉丝的博主针对产品进行单独推荐，再寻找小红书平台上极为优秀的博主制作报备笔记，然后根据数据情况选择信息流放量，最后在该投放的都投放完毕后，再找一些博主进行单品植入。
2）商业笔记还是非商业笔记
我们仍以 pmpm 玫瑰红茶精华油为例，从上图中可以看出，无论是商业笔记还是非商业笔记，爆文率都已经非常低了，小红书平台不能单纯依靠爆文进行种草，而且影响爆文的因素众多，如达人的内容创作能力、对商业内容的理解、关键词的确定等，不确定性极大。但绝不能放弃商业笔记，从平台的角度来看，不希望一直被占便宜，而是期望与品牌实现共赢。因此，对于投放量较大的品牌（每月 100 篇以上），每月仍需有总数约 10%的商业报备笔记，并且要持续进行，否则被平台限流的概率会很大。
数据来源：蝉妈妈
此外，非商业笔记只能投放薯条，而商业笔记可以投放信息流，所以必须有一部分商业笔记用于效果广告的放量投放。至于哪些笔记需要投放，需要通过收集回来的数据分析得出，需要查看进店情况以及转化情况。
3）视频笔记还是图文笔记
当前，小红书视频笔记的数据相对于图文笔记而言，享有一定的流量扶持，视频笔记的平均互动量大约是图文笔记的两倍。因此，建议品牌适当提高视频笔记的投放比例。不过，虽然视频互动数据较为可观，但仍需通过电商数据进一步判断实际效果，否则只是数据上的好看而已。
4）素人还是达人
品牌在进行小红书种草时，常常会陷入到底是选择铺素人还是选择达人的纠结之中。首先，素人虽然价格低廉，但价格低并不意味着效果好，为了节省成本而导致没有效果，反而浪费了资金。制定策略应从目标出发，只要花费合理即可。
其次，基于当前的小红书机制，单纯依靠素人大量铺货已经难以发挥太大的作用，原因如下：
1.素人的收录率会非常低，在搜索和推荐两个场景中都没有任何优势；
2.用户对广告的敏感度日益提高，容易对品牌产生反感；
3.大量铺设素人以薅平台羊毛，反而容易被平台“拉黑”；
然而，在一些明星或者领域达人上进行一定的投入，却能够持续发挥其影响力，为品牌进行背书，持续获得一些推荐流量。
5）与竞争对手的差异在哪里
了解竞争对手的投放策略至关重要，尤其是对于新品牌而言，不要在某个关键词上与竞争对手死磕，这样虽然可行，但会耗费大量资金。可以通过蝉妈妈抽取竞争对手竞品的投放笔记，反向推断出他们的投放策略，然后进行差异化投放。例如，pmpm 会投放多种类型的达人，涵盖美妆、美食、旅游、种草、健康等多个领域。
数据来源：蝉妈妈
优秀的投放策略必须实现多场景布局，在同赛道中实现弯道超车：
1.多场景覆盖受众，对产品的种草场景进行多种测试；
2.避免与竞品在同一赛道上正面冲突，因为在同一赛道上竞争成本过高，而后进入者存在优劣之分；
3.先进行广泛尝试，然后再进行精准投放，选择多种类型的达人，通过数据表现来判断应放大哪个模型。评判标准为天猫或其他电商平台的搜索是否有所增长，进店情况是否有所变化。一般对于新品牌来说，小红书增加的多为品牌词，若品牌词在流量承接平台的搜索量上升，则说明投放是有效果的；
4.通过测试，找到目标最优的 KOL，并与其进行深度合作；
6）内容策略
在制作小红书笔记时，无论是商业笔记还是非商业笔记，如果想要数据表现良好，必须掌握一个核心要点，那就是【利他】。一个利他的内容必然会得到传播，同时也可以反向帮助我们判断一篇笔记的质量高低。此外，过于强硬的广告必然会被平台限流。
另外，在制作内容时必须具备明确的逻辑，不是为了投放而投放，而是要明确我们究竟想要向消费者传递何种内容，期望他们产生怎样的记忆点。品牌的卖点最好与蓝海关键词相对应，利用用户需求使收录更加容易。
对于想要将流量引导至淘内的小伙伴，可以通过生意参谋提取关键词，然后在笔记中嵌入这些关键词，通过小红书搜索、小红书推荐以及小红书信息流广告，这些流量可以反映到淘宝的搜索中。如果是通过生意参谋找到的蓝海词，可以使用店群来承接这些搜索。
图片来源：楠开口
在内容落地环节，我们需要明确每个月的投放篇数、笔记形式及占比、内容方向及占比、切入角度和展现形式，为达人或素人提供详细的标准 brief（包括：卖点、关键词、禁忌、种草内容方向和建议、初稿审核时间、投放时间等）。
7）投放节奏
在投放节奏方面，小红书种草是一个持续性的行为，而非爆发式的增长。我们观察 PMPM 的投放节奏，每天都有一定数量的笔记发布，且临近 618 时，发布笔记的数量明显增加，为 618 活动做准备。我们在制定投放策略时也需要注意这一点，要根据不同的节点确定铺货的数量。而且，小红书投放就如同烧热水添柴，一定不能中断，否则之前所做的工作都将前功尽弃。
数据来源：蝉妈妈
3.4 寻找适宜的博主
确定了投放策略后，我们就要开始执行并落地，其中最为关键的一个环节就是筛选合适的博主。老赵总结了几个筛选博主的策略和标准：
博主筛选的策略有以下四条：
1）选择具有人设且与产品调性相符的博主，例如沙星宇或阿纯这类博主，他们能给消费者带来很好的信任感，但可能在合作上会有一定难度，对选品的要求较为严格；
2）如果条件允许，选择一些明星博主，虽然价格可能较高，但对于品牌背书具有一定的作用，而且与明星合作后，与其他中腰部博主的洽谈也会更加容易；
3）多寻找一些竞品，了解他们合作过的博主（可以通过蝉妈妈查找到他们合作过的博主情况），然后查看他们的数据和内容，判断哪些可以合作，整理出一份待合作清单；
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