从流量称霸到消费者主导，探析品牌数字化营销的演变历程-精准获客

2021年对中国来讲，是极具特殊意义的一年。在经历了2020年充满诸多不确定性、黑天鹅事件频繁出现的状况后，2021年开始呈现出确定性的回调态势。

为何这样说呢？

因为在2021年，中国即将成为全球首屈一指的消费大国。至此，中国将拥有两个确凿的新身份——全球最大的消费市场以及全球最大的原产地供给国。

据麦肯锡预测，到2023年，中国将为全球消费增量贡献30%。属于中国引领的消费创新时代已然来临，当下我们正在经历的新消费浪潮，正带来诸多新变化与新趋势。

在这样的宏观背景下，每一个消费品牌都需面对同一个问题——怎样在中国这个迅速崛起的消费市场中，重新找准契合自身的位置，并且能够游刃有余、顺势而为。

结合本人长期在互联网大厂从事互联网广告相关工作的经验，以及对互联网营销创新的持续关注，本文期望从背景、目标、方法论以及路径四个层面，对品牌营销正从以流量为核心向以消费者为核心的数字化升级这一思路转变，进行结构性的梳理。

一、背景：新消费时代正在重塑消费市场

究竟什么是新消费呢？

在我看来，新消费涵盖以下三个层面——

第一，消费主体的变革

没错，当下消费市场的创新主体正在发生重大变化，其从原本以60后、70后为核心，逐步转向以80后、90后以及Z世代为核心。

作为数字时代的原生居民，新一代消费者的成长环境、教育水平、经济状况以及生活态度，都与上一代存在极为显著的差异，这也致使他们的消费观念产生了重要转变。新一代消费者在进行消费决策时，与上一辈所考虑的优先级明显不同。

他们首要考虑的不再是温饱等基础需求，而是更多地关注便捷性、品质、新鲜感、价值感等与个人以及个人与周边、社会、世界的关系及价值认同等相关因素。

第二，消费场景的重构

消费场景的重构体现在“消费”这一行为在时间与空间上均发生了显著变化：

现今，智能手机已成为人体的延伸，中国智能手机的渗透率已超过80%，消费的数字化触点不断增多，影响消费的路径也愈发丰富，新零售正加速线上与线下的融合。

同时，媒介形态也在迅速演变，这使得原本割裂单一的消费行为变得复杂且融合，在新技术的推动下，消费场景变得多元且随机。

第三，消费导向的跃迁

消费导向跃迁的具体表现为消费从“功能导向”向“价值导向”转变。

如今，我们看到众多新崛起的新消费品牌，在很大程度上已经超越了其功能属性，而是更加注重品质、设计、调性以及情绪价值。这其中虽有部分包含追求身份认同的炫耀成分，但更多的是“悦己”的部分。现今的消费者在做决策时，更多地取决于一件商品能否满足自己“对美好生活的向往”。

这是消费端的变化，而当消费端发生变化时，也必然要求供给生产端做出相应的改变。

在我看来，当下的中国供给侧已开始逐步调整，以适应这不可阻挡的新消费时代，从原先的“成本导向”、“产品导向”逐步升级为“品牌导向”，努力迈向供需产业链微笑曲线附加值最高的一侧。而要真正在供给端实现“品牌导向”，就需要品牌与消费者持续互动的营销方式也随之升级，以一种全新的模式和语言与新一代消费者进行沟通。

二、目标：与消费者建立全新关系

相较于传统品牌营销，数字时代的品牌营销最为重要的目标，是让品牌以全新的语言体系，不断与消费者构建一种崭新的关系。

为何一定要构建这种新关系呢？

答案是，从生产关系必须适应生产力发展的角度来看，显然传统时代品牌与消费者的互动关系，已无法适应当下数字化营销的发展趋势。

我将品牌营销所追求的目标概括为以下四个方面——覆盖的广度、触达的精度、心智的强度以及转化的力度。

那么，什么是旧关系？什么又是新关系呢？

旧关系是指传统的品牌营销往往只侧重以上四个目标中的一到两个，较为单一；而新关系则需要追求这四个目标的动态平衡与统一，相对更为综合。

例如，在中国消费市场刚刚开放的初期，对于许多知名的国际品牌和国内品牌而言，他们主要的营销目标是追求覆盖的广度——将广告投放至央视，追求覆盖广度的电视广告曾造就了众多品牌。

当时，本土品牌的座上宾是各类广告策划专家，他们将定位理论、明星代言与电视广告紧密结合，确实在那个时期为中国本土品牌的建设进行了诸多有益的探索。

而在进入互联网的初期，品牌的数字营销在某种程度上走向了另一个极端，从追求覆盖的广度和心智的强度迅速转向触达的精度和转化的力度。

众多数字品牌营销人将精准定向视为珍宝，因为他们不想浪费那“另一半广告费”，同时也将销售转化视为最为重要的目标，但在一定程度上却忽视了品牌心智的构建。

我们将这种追求单一目标的品牌营销定义为品牌与消费者的旧关系；

而新的关系则需要实现覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度的平衡与统一。

这种平衡与统一的新关系，需要品牌构建一套全新的语言体系来与消费者进行沟通。从符号学的角度来理解，这套新的语言体系包含两个层面——编码与解码。

编码是指品牌通过何种方式、触点、媒介、交互来与消费者沟通，它必须足够清晰、有体感、有温度，编码的核心目标是让消费者能够更便捷地解码；

解码是指品牌的这一套营销沟通方式能够被消费者有效地接收、清晰地领会，只有解码足够简便，消费者才能有效感知并反馈对品牌的偏好。

这是一套全新的沟通方式和语言体系，它需要为品牌与消费者沟通的创意策划提供新的科学方法论和全新路径。

三、方法论：如何科学衡量品牌数字资产

在我看来，中国在众多领域的实践能力要强于理论研究，这背后的原因是中国互联网的高速发展，在此过程中，实干的紧迫性和优先级高于理论构建。

通俗地讲，就是理论跟不上创新实践，品牌数字营销领域亦是如此。品牌在中国数字营销的实践中，基于独特的数字环境探索出了一条极具特色的路径，但在此过程中，对其方法论的抽象和提炼的系统性梳理却较为少见，本文也算是一次梳理的尝试。

随着全球品牌在中国市场的品牌数字化营销创新进入深水区，对系统性理论或有效方法论的依赖将愈发强烈。现今，有必要与品牌营销同行一同回顾中国市场下的品牌数字化营销独特实践和创新经验，并将其抽象为具有指导意义的方法论，以便在更长远的维度上持续保持品牌的核心竞争力。

作为创立于2009年的平台，天猫主导并见证了品牌过去十多年在中国市场电商以及数字化升级的不同创新阶段，拥有与全球品牌、国货品牌、新锐品牌在品牌数字化营销领域不断创新的经验。无论是出于商业模式创新的需求，还是规模化孵化品牌的需求层面，在理论和实践层面不断开创全新的方法论和进行系统性梳理，对天猫来说都是至关重要且必须持续带头去做的事情。

在过去的十多年里，数字化营销逐步从1.0流量主导发展到2.0人群主导，再进化到3.0心智主导。

2020年5月，由天猫新品创新中心牵头，天猫品牌营销中心与知名咨询公司BCG咨询联合发布了一份名为《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》的报告。

该报告基于天猫与品牌的数字化营销创新，系统地梳理了一套适应当下数字时代的品牌营销方法论，旨在让品牌更清晰地把握数字营销过程中的方向、程度、效果和潜力，对于致力于在中国构建独特数字品牌竞争力的参与者而言，具有如同指南针一般的重要意义。

接下来，我们深入探讨一下“DeEP”究竟是一套怎样的方法论。

为何说它在某种程度上具有从业指南的价值呢？

这一方法论首先是基于数字化发展这一重要的营销洞察，在数字化发展的背景下，消费行为和消费心智会产生哪些变化呢？

天猫品牌营销中心和BCG咨询通过平台洞察到了以下七个方面的消费行为以及诉求的重要变化——追求便捷性、追求独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级。

在洞悉消费者变化的同时，品牌数字化建设本身在这一背景下也面临着以下四个方面的挑战——

品效难以平衡

缺乏有效的市场反馈

缺乏全触点衡量基准

部门间协同推进困难

“DeEP品牌心智增长方法论”正是基于以上种种挑战背景而提出的，在这一方法论中，数字品牌资产是品牌与消费者互动关系的总和。

它基于以下公式——

品牌数字资产 = 品牌人群 × 品牌心智份额 × 消费者价值

其中，品牌心智份额是通过品牌与消费者不同层面的互动来实现的，这些互动分为以下三个层面——

发现（Discover）代表消费者对品牌的兴趣关系

探索（Engagement）代表消费者与品牌的交互关系

热爱（Enthusiasm）代表消费者对品牌的忠诚关系

与此同时，天猫和BCG的这套方法论还提出了品牌数字资产的三大衡量指标——品牌资产总额、品牌资产结构、品牌资产变现率；

正是基于以上理论，该方法论也提出了提升品牌数字资产的三个增长路径——

扩大目标人群，拓展外圈层

深耕目标人群，扩大内圈层

实现品效合一，提升资产变现能力

在我看来，这套品牌营销方法论的最大价值在于，它首次真正清晰地量化了品牌数字资产，使其不再难以捉摸。彼得·德鲁克曾说过——“If you can’t measure it, you can’t improve it”。

从互联网数字化创新的视角来看，的确，无法度量就无法提升。对于品牌营销人而言，预估DeEP所定义的品牌数字资产三大衡量指标，将成为品牌数字营销领域的“北极星指标”，为品牌CEO、CMO、电商负责人以及数字化营销从业者在品牌营销的决策和执行动作上，提供一套达成共识的统一方法论以及数字指标来进行评估。

四、路径：营销IP化、IP产品化以及整套商业化机制如何实现

方法论并非空中楼阁，最终是要用于指导实践的。对于品牌而言，选择天猫这样的平台作为品牌营销数字化转型的核心阵地，其核心决策无疑是希望将品牌心智资产切实落地，并实现商业价值和业务增长。

那么，如何让一个品牌在天猫这样的平台上，真正与目标消费者建立发现、探寻、热爱的关系呢？

作为天猫与品牌创新的发源地之一，天猫品牌营销中心给出的答案是——实现营销IP化，推动IP产品化，并形成一整套商业化机制。

无论是营销IP化，还是IP的进一步产品化，都需要一套成熟的商业机制来支撑。这套商业机制旨在通过构建新的数字化新语言体系，有效地让品牌和消费者建立起“发现、探寻、热爱”的多层次新关系。

所谓营销IP化，即天猫品牌营销中心先后打造了超级品牌日、天猫小黑盒、天猫U先、天猫新品创新中心TMIC、爆款清单、超级品类日、天猫宝藏新品牌等一系列能够在消费者和品牌中同时产生心智影响的营销IP品牌。作为双边平台市场，它主要从面向消费者和面向品牌两个层面来构建——

第一个层面是针对消费者而言的，必须让消费者对超级品牌日、天猫小黑盒、天猫U先等营销IP形成足够清晰的认知，使消费者在与这些营销IP以及参与品牌的交互过程中，获得足够多的明确获得感。要实现这一点，需要产品层面和商业机制的支撑，同时也需要足够的时间沉淀。

第二个层面是对品牌而言的，营销IP必须解决品牌在数字化营销中面临的痛点和问题，让品牌切实看到自身的品牌数字资产在积累和转化，而不是空中楼阁，要体现在实实在在的品牌心智份额增长和GMV增长上。只有这样，品牌才会相信在平台上的投入和行动是一种投资，而非单纯的成本，才能真正将品牌营销部从花钱的部门转变为品牌资产投资部。

如果说品牌营销如同一座冰山，我们能够直观看到的是品牌生意的增长、传播的出圈、新品的大卖……但这只是浮在海平面之上的部分，更多的部分隐藏在海平面以下，稳住品牌生意的大盘，实际上依靠的是天猫品牌营销IP矩阵以及IP产品化等一套强大的营销IP商业化机制和系统支撑。

以天猫超级品牌日为例，它是2015年天猫基于其最强IP“天猫双11”进行价值二次开发而推出的，专门为品牌打造极具仪式感的营销Big Day。经过5年的迭代进化，如今的天猫超级品牌日已成为核心品牌一年中重要的营销主场地。

比如在刚刚过去的2020年，近百个品牌与天猫超级品牌日合作，每个品牌都在天猫这一超级IP上，完整且最大声量地讲述自己的品牌故事和价值主张——

Dior在超级品牌日邀请品牌大使做客直播间，卡地亚在天猫超级品牌日活动中首发新品手镯并推出定制服务；MK邀请消费者参与个性化测试、设计个性化Logo；李宁在超级品牌日推出「三十而立，丝路探行」主题活动；

德芙在超级品牌日阐述全新的「愉悦3.0：愉悦至上」品牌新理念；奥利奥则把代言人周杰伦请到超级品牌日，围绕“玩在一起”进行了一波整合营销传播；雪糕品牌钟薛高以一波名为「一片钟薛高，陪你发会儿呆」的大型创意整合Campaign成功破圈，……无数品牌已将天猫超级品牌日定义为一个与天猫双11并驾齐驱的品牌节日。

超级品牌日这一IP的成功之处在于，它能够有效地将品牌的“Big Idea”与天猫的“Big Data”相贯通，从而打造出属于品牌独特的Big Day。

品牌营销的过程如同“烧开水”，在水未烧开之前，必须集中精力增添柴火，而一旦超过临界点开始沸腾，则可以用小火维持其持续热度。对于许多品牌而言，天猫的超级品牌日在某种意义上就是品牌势能最大化、热度沸腾前的最后一把旺火。

说完超级品牌日，我们再来看看天猫小黑盒，天猫小黑盒是一个涵盖整个新品全链路上市的营销解决方案。在C端，它通过基于智能推荐连接消费者；在B端，它为品牌提供产品上新的整套营销解决方案。

据披露，2020年天猫小黑盒拥有1.8亿的月活用户，其中至少有1亿人是喜欢尝试新品的重度用户，而2020年天猫小黑盒总共为2亿款新品的上市提供支持，其中成交超1000万的超过5000款。

经过几年的发展，天猫小黑盒已迅速成长为全球供给、中国消费的首要新品运营平台。它在C端致力于构建的心智是——极致的追新体验，在供给上严格筛选海量尖货，在互动上推出抽签玩法，在内容层面与KOL联动，其目的只有一个，就是让愿意尝鲜的用户在这里玩得尽兴。只要他们开心了，品牌通过新品上市实现营销诉求也就顺理成章了。

阿里巴巴集团副总裁家洛在一次演讲中强调了新品的重要价值，他表示，新品已成为平台和品牌增长的确定性力量，其对品牌的意义远不止于成交额，更重要的是在新需求驱动下，品牌能够发掘新人群、新物种、新品类的机会。

在2016年，天猫专门成立了TMIC部门（天猫新品创新中心），专注于为品牌提供新品研发孵化的解决方案，从消费者洞察到需求分析，从新品小样本调研到上下游供应链的柔性整合，基于TMIC的新品研发是新品创新中心与商家共同建设的过程。

它集合了新品数字系统、新品

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