1.5 小时涨粉超 10 万，李佳琦的“品牌矩阵”雄心-精准获客

短剧综艺试水之后，李佳琦将事业重心重新放回直播。

推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个小号两年后，李佳琦又开设了新小号“所有爸妈的幸福家”。从名字不难看出，这次他把目标受众锁定在了年轻人的父母群体。

5月5日，“所有爸妈的幸福家”开播一个半小时，场观量超106万，粉丝量超10万。直播时，李佳琦和助播模特的父母们也来到了直播间。

雏形初现的IP矩阵，瞄准银发蓝海

“所有爸妈的幸福家”直播间由李佳琦直播间的助播阿秋担任主理人。她曾在美ONE 2024年助播述职中表现卓越，荣获第一名。

介绍直播间选品时，阿秋语气亲切，像朋友一样帮观看直播的儿女们挑选母亲节礼物，还为叔叔阿姨们讲解肩颈按摩仪的使用方法。

她温柔的语气、清晰的介绍，恰好契合了中老年人群对直播的需求。

阿秋表示新直播间风格会有所不同：“讲解新品时会放慢语速，把产品细节和优点讲清楚，让爸爸妈妈们能跟上节奏。”

从选品来看，直播间聚焦“美衣、美食、美生活”三个方向，有符合中老年审美的复古外套、舒适运动装，也有健康食品和适老化家居用品。

李佳琦团队为何选择“爸妈”作为新的直播受众呢？

其一，李佳琦擅长的美妆品类增长遇瓶颈。第三方数据显示，美妆品类增速放缓至15%左右，急需寻找新增长点。美妆、服饰等传统优势品类陷入价格战，佣金率从早期的30%压缩至15%左右。

从美妆产品中崛起的“口红一哥”李佳琦，一直在尝试拓展新领域，为自己和团队寻找新的增长点。几年间，选品从美妆护肤扩展到生活家居、潮流数码等类目。直播间还开设了“零食节”“宠物专场”“母婴节”等主题直播，并根据消费需求开设“防晒节”“旅行专场”等。

新增的中老年直播间，是李佳琦团队在新品类、新受众方面的一次尝试。“所有爸妈的幸福家”涵盖了中老年人生活的大部分场景，从饮食、着装到生活用品，消费者能找到一系列适合中老年人的产品。

其二，“所有爸妈的幸福家”能让李佳琦IP覆盖更广泛、不同年龄段的用户。

国务院发展中心数据显示，中国银发经济规模达7万亿元，到2035年有望增至30万亿元。

中老年人对直播间和网购也有一定热情。QuestMobile数据显示，截至2024年9月，互联网平台中银发人群月活跃用户达3.29亿。50岁以上网民网购渗透率从2020年的32%升至2024年的58%。中国50岁以上网民规模超3亿，但专门服务该群体的优质直播间却很少。

李佳琦团队显然注意到了这一市场空白。“所有爸妈的幸福家”直播间的设立，正是为了填补这一空白。

李佳琦团队需要新的增长机会，“重开”换领域是最直接的办法。

其三，头部主播竞争激烈，需寻找增量市场。抖音、淘宝等平台主播GMV增速普遍放缓。星图数据监测显示，2024年618大促期间，TOP10主播总GMV 420亿元，较2023年618的460亿元下降8.7%。

同时，抖音推行“去头部化”流量分配，将更多流量倾斜到中腰部主播。淘宝全力扶持品牌店铺自播，目前品牌自播占比已超50%。这些变化让头部主播意识到，个人IP和价格战的时代已过去，找到新的增量市场才是出路。

李佳琦此次调整正是顺应这一趋势：减少个人在分直播间的出现频次，转而扶持助播团队；拓展不同年龄赛道，发力面向银发群体的家居、服装等品类；加强与品牌方的深度合作，从单纯带货转向品牌共建。这些举措都在弱化其个人IP的头部效应，主动适应平台“去头部化”的流量分配逻辑。

东方甄选和罗永浩，两个方向的成功矩阵

这种跨人群的矩阵布局，意味着李佳琦IP正从单一的“带货主播”向“生活方式服务平台”转变。李佳琦选择的人群矩阵路线，或许能走出一条独特的“IP生态化”道路。

其实，这不是李佳琦第一次尝试构建IP矩阵。两年前他就开设了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个小号直播间。

“所有女生”直播间拓宽了李佳琦团队的选品范围，为女生们带来更丰富、深入的干货讲解。该直播间每天中午12点开播，约6点半结束，方便了早睡、晚上没时间看直播的观众。简单来说，就是为了拓宽选品、拓展白天的直播时段。

“所有女生的衣橱”的直播选品更潮流多变，适合追求款式的年轻女生，不同于李佳琦直播间里更偏向大众化的基础款、运动款选品。

显然，前几年李佳琦的矩阵化尝试效果不太理想。

但这并不意味着矩阵化路线错误，相反，Morketing认为矩阵化是去头部化后的必然选择，因为矩阵化意味着可复制，这也解释了李佳琦为何要把助手们推到主理位置。

以东方甄选和交个朋友为例，去除董宇辉和罗永浩的影响后，他们基于原本的优势形成了更长远的发展策略。东方甄选通过知识内容对受众进行分类再聚合，交个朋友则通过工业化复制直播间形成矩阵。

东方甄选以知识付费为核心，通过不同领域的教师型主播，用专业内容打造直播行业壁垒。最初凭借董宇辉这一现象级教师主播，让“知识带货”成为品牌标签。基于此优势，团队拓宽市场，将业务细分到农产品、图书、美妆等7个垂类账号，各账号保持统一的知识调性，但侧重不同品类。

与东方甄选先分散再聚合的方式不同，罗永浩在不同平台工业化复制垂直类矩阵号。他以“交个朋友”直播间为模板，在各平台广泛布局。

“交个朋友”在抖音、京东、淘宝和快手平台的直播间超50个，合计直播粉丝数达6800万，全网粉丝数超8600万。2024年，集团累计完成GMV约150.8亿元，展现了工业化复制的规模效应。

“交个朋友”成功的关键在于精准把握细分市场。例如，服饰品类进一步细分为潮流服饰、儿童服饰等，配合可复制的运营方法，提升了转化率。

公司业绩交流会透露，目前公司80%的业绩来自垂直类直播间，且直播推荐流量占比超60%，验证了这一模式的可行性。

与“交个朋友”和“东方甄选”按产品类别区分账号的矩阵不同，李佳琦团队按年龄划分人群。这种思路的好处是能实现更精细化的运营。

从直播间角度看，针对性的人群能实现更有针对性的选品和直播间风格。比如，“所有女生”直播间选品围绕化妆品、服装，“所有爸妈的幸福家”则多为老年服饰和用品。“东方甄选”和“交个朋友”这类直播间一定程度上是“人找货”，李佳琦的思路更偏向“货找人”，能培养固定群体的观看习惯，更容易形成粉丝黏性和复购。而且，不同人群喜好的直播间风格不同，正如阿秋所说，老年人更适应娓娓道来讲产品功效，而非快节奏、夸张的话术。

从后端运营来看，美ONE和李佳琦可以通过精细化运营积累更丰富的用户洞察。这些数据资产不仅能优化现有的直播选品和营销策略，未来还可能反向优化供应链——基于不同消费群体的精准需求，推动定制化产品开发，从而构建正向循环，持续巩固竞争优势。