万字长文揭秘千川高客单起盘方法论

鱼头作为一名一线操盘手，近期完整操盘了一个白牌奢侈品项目。这篇文章将复盘该项目从0到1的全过程，涵盖起盘底层逻辑、内容素材、千川投流以及直播运营细节，相信大家看完会有所收获。

01. 起盘思路篇

这个项目聚焦高客单价的白牌腰带、手表及运动鞋，是我和一位好友共同起盘并策划的付费直播间。经过两个月的运营，各项数据已趋于稳定。

在抖音，这个赛道属于小蓝海。有人认为抖音是兴趣电商，高客单价产品难卖、客户群体少，其实这种想法源于对该赛道缺乏深入了解与调研。实际上，一些看似难做的赛道，深入进去会发现，在这片小蓝海盈利的老板，日子比那些月GMV破千万的直播老板还好过。

白牌 + 高客单价产品，主流打法有两种。一是擦边贴牌，借助国际化、大牌、名牌的影响力，比如国外高奢款售价高昂，我们通过一些处理，能以十分之一的价格出售。二是模仿行业爆品并进行微创新，比如参考同行受欢迎的腰带扣头和材质，稍作改动，赋予产品足够高的品牌溢价和高端的产品逼格暗示，增强产品说服力。

做千川直播间，赛道调研至关重要。要了解赛道有哪些打法、头部品牌有哪些、常见打法是什么、当下正在爆火的款式和单品有哪些等运营层面的信息。汇总这些数据后，再分析适合品牌直播间的打法。

做完赛道调研，接着进行产品调研。这并非简单的产品卖点分析、痛点陈述和用户群体分析，而是要深入理解产品。要思考产品会出现在什么人手上、用户的使用场景是什么、从该产品延伸出来的相关产品有哪些。比如，能消费高客单价产品的人，身边往往有豪车、好房、好酒、好表等，他们追求的是大牌感、体验感和身份感。此外，还需深入调研产品成本、ROI、利润率、退货率、客诉率等影响后续运营和付费推广的数据。

完成简单的调研和数据整理后，就可以着手下一步。需要考虑打法、主推品、主播形象、直播间话术循环方式以及产品佐证等方面。

打法方面，作为高客单价白牌产品，价格区间在2900 – 30000元，这类产品没有自然流量，目标用户是高净值人群，必须依靠付费流量抢市场。所以采用千川起号破冷启动，主页跟进产品视频双向配合的打法。

主推品的选择，高客单价产品的排品逻辑与快消品、中低客单产品不同，不能只有一两个SKU。因为高净值人群未必会看上2900元的主推品，他们可能随时下一单大几千甚至几万元的产品，瞬间拉高ROI。因此，排品应在十个以上，SKU呈阶梯型分布，从2900元到30000元都有。观察众多直播间的销量百分比分布，主推品占60%，其他SKU占40%，若丢失这40%的GMV，损失不小。所以要理解高净值人群的心理和需求，让他们感受到尊贵。

主播形象也很关键。这类产品的主播颜值要优雅、正式、端庄、有气质，网红整容脸、小太妹、过于年轻的外貌和谈吐缺乏强转化力。主播的装发要讲究，上播前需盘发、淡妆，确保个人形象和状态良好。这种主播给人的感觉就是需要高薪聘请。

直播间场景的氛围感要强。可以采用绿幕或实景，营造轻奢风，凸显高级优雅的档次和品味。比如绿幕选择欧式室内建筑风格，实景可采用轻奢家居风。

话术方面，不能像大卖场那样大喊大叫“123上链接”，排好品、开好价格即可。主播要轻声细语陈述产品卖点和场景，一般5 – 8分钟进行一轮爆款循环话术。这种直播间通常在线人数在10 – 30人左右，用户喜欢舒缓放松的成交氛围，要让他们产生专属定制的高级服务感。

产品佐证要善于擦边。例如展示英国某某官网的产品截图，该产品售价5万多人民币，而我们直播间只需2900元，同时亮出各种资质认证、国际认证、行业证书等，这个行业主要以CB资质为主。

人员安排上，前期配备1个中控、2个主播，我和好友兼顾操盘、运营、投手工作。一个半月后，招聘运营、投手、客服各1个，仓管发货由平台负责。作为操盘手，要充分利用平台资源推动项目开展。

02. 内容运营篇

前文阐述了白牌奢品起盘的思路、数据、逻辑等运营认知层面的内容，从调研角度了解了赛道、打法、产品、人群等维度，以及排品、主播、话术等运营方式。接下来讲讲主页视频的内容运营。

主页视频的内容输出对白牌奢品至关重要。一方面，高客单价的白牌奢品需要通过主页视频进行品宣擦边输出和逼格打造；另一方面，主页视频可与千川投流视频共用，用于投流且能获得不错的数据反馈。

以我们操盘的白牌高奢腰带、名表、运动鞋为例，就腰带直播间来说，主页视频的内容运营思路主要有两种形式：产品展款和模特展款。之所以选择这两种类型，是因为我们的打法是对标CB国际高奢品牌，不能过度展示品牌文化，只需蜻蜓点水式呈现。追热点、营销套路和卖货型叫喊都不适用。做主页视频要记住，产品调性和用户群体决定内容策略。

确定这两种形式后，拍摄并不简单。它们对镜头、运镜、打光、模特、产品都有很高要求。产品展款细分有产品空镜、产品实拍、F大牌光影、产品渲染等，需要一定的拍摄技术和后期处理，不能简单用手机拍摄再用剪映剪辑，而要用相机和PR。比如产品空镜，需用相机在室内高清展示产品细节与层次，运用顶光、轮廓光、左右侧光等打光方式塑造产品的逼格感。拍摄金属腰带扣时，要通过打光和移动展示设计细节和产品侧重点，过程较为繁杂。产品可静止，但镜头运镜和打光要像千军万马般聚焦产品，需高度专注才能拍出国际大牌的顶奢尊贵感。

能消费这类产品的老板实力较强，他们身边的产品延伸丰富。比如有保时捷、法拉利、高级别墅、小洋房等，档次稍低的有宝马、奔驰、装修精致的商品房、擦边轻奢店等，当然还有美女、黑丝、大长腿。这些圈子的老板很多相互认识，道具可借来拍摄。我第一次近距离接触这么多豪车和顶级美女，还仔细聆听豪车引擎声，十分感慨。产品实拍要结合豪车、美女、洋房等场景，常用豪车方向盘作背景，即便放一盘螺蛳粉在前面，也有私人定制的感觉。实拍时，将腰带扣头、腰身在方向盘前展示，搭配黑丝或长腿美女，用相机配合打光，轻缓扫过产品和细节即可。

模特展款也有讲究。一般选用35 – 45岁有商务精英气质的老外，类似美剧中高大潇洒的西装男，对标或平替款均可。拍摄一天费用约5000 – 10000元，部分视频也用国内模特，但气质上比不上老外，若像胡兵那种类型则可考虑，毕竟是对标国际大牌，老外能让用户更有代入感。拍摄时，让老外穿上腰带，在欧式建筑、小花园、CBD等地悠闲走动、抚摸腰带、插口袋等，注意产品是主体，老外是辅助，从不同角度展示产品。

这两种形式的剪辑也不能马虎。视频时长一般7s – 20s，多用慢镜头、细节特写、快慢结合，强化必要的产品镜头。BGM很重要，不用网红热门、轻柔放松的音乐，多用国外气派、时尚、霸气的音乐，突出声色犬马、成功人士、商务精英等高级调性。

我们每两周请摄影团队、老外模特、美女，租豪车和场地，总花费2 – 3万左右。视频剪辑也由拍摄团队负责，拍摄按时长计费，剪辑按条数计费，成本略高。

这类视频不会有高播放、高赞数据，播放量通常在100 – 300，点赞10个以内，这符合人群的28原则。我们制作两条视频用于主页置顶，投点抖 + 提升数据。置顶视频分别是豪车黑丝美女和老外模特分镜混剪展示，用于展示和品宣，给进主页的人种草和提升调性。每天更新两条视频，让老板和员工点赞即可，不刻意追求日常视频数据，因为目标用户对此不感兴趣。主页内容策略相对简单，多参考同行、模仿，把产品逼格凸显出来。积累一周视频后，开始介入千川付费并同步开播。

03. 千川投放篇

白牌奢品赛道流量和转化成本较高，需要千川付费介入抢流量。先汇总白牌奢品腰带的纸面数据：客单价2900 – 30000元，利润率65%以上，产品成本10 – 20%，退货率10 – 20%，保本投产1：1.8，平均投产1：4，OCPM范围230 – 470元，常见转化成本276 – 330元，平均转化成本298元。还有快递费用、人员工资、平台扣点、退换货成本、货损维护、产品保养赠送等已计入保本ROI，该赛道退货率低，这也是很多人坚持付费打品的原因之一。

这种产品生产人工繁杂、细节多。比如扣头采用纯黄金镀金工艺，手工镌刻细节，腰带用真正的鳄鱼皮或togo牛皮（LV包包同款皮），需有极佳品质才对得起价格，综合成本较高。

1、千川计划

拉出体验分后开始上计划。前期投放采用控成本方式，以直播间成交为主，不投浅层数据，长期投放且不限时段。主要计划类型有自定义徕卡和人群包。我做自定义计划时，对人群、性别、年龄、行为兴趣进行定向筛选，覆盖人群约5000万 – 2亿，广告展示数5 – 20亿不等。若增加定向条件，计划就难以跑量。人群包定向较精细，覆盖人群和展示数减少，跑量也受影响。每天建8 – 12条计划，每条计划放3种素材测试跑量，关注数据好的计划，看能否筛选出主力计划。刚开始计划消耗几十、几百元，较为均衡，无突出大消耗，主要是缺乏爆量素材，后期测试出爆量素材后，消耗会集中。

2、千川素材

前文提到千川素材可用主页视频，但想放大流量还不够。我们用有米云和巨量创意分析同行跑量素材，确定口播、产品展款、产品 + 模特混剪、小剧情对话四种类型。口播是吃量的主要类型，制作成本略高，结构通常是大美女出镜、高奢场景，拿着腰带说品牌擦边话术并以小活动收尾。有同行一条售价3400元的腰带，一个口播视频6个月跑了近900单，还不算裂变出来的视频。由于产品退货率和售后问题低，他们获利丰厚。我们团队起初坚持用主页视频跑量，认为千川口播和活动表达太Low，怕影响用户观感，但看到赚钱数据后，开始制作口播视频。口播相对简单，要让场景和人物显高级，出镜模特说易懂的话，适当渲染产品逼格、价值并引导结尾。我们素材产出效率不高，一天拍8条口播素材，因为对演员要求高，不能念稿，要注意表情、细节和动作流畅度等。这个赛道口播素材好跑，因为赛道小、竞争少，可见同行仅5 – 7个，跑出素材的只有2个，还有大量流量未被开发。基本每8条口播素材就有1条能跑出来。我们的素材第一天消耗二千多元，成交8个订单；第二天消耗上万，成交30个订单；第三天成交49个订单。对该赛道来说，一个视频消耗一万以上、跑出几十个订单就是爆款素材，复制该视频建新计划跑量效果不错。

3、千川盯盘

千川功能虽智能化，但仍需实时盯盘。运营前期有真粉和假粉，若新进线人数和真人互动减少，说明假粉过多，一般让主播下播重开，因为付费流量数据实时更新，没必要在无真人时硬播。直播间日常安排7 – 9个S军。前期一周无爆款素材时，每天进30 – 50人，在线11 – 20人，虽人数少但真实互动率高，新客互动率60%以上，一天GMV 3000 – 20000元，前一周平均5000元一天，能卖两三条腰带。其实无爆款素材时，推主页素材也能吃量，但考虑ROI，不宜激进，以免影响账户和后续跑量。一条计划消耗超过2个转化成本还未转化，应先关停，否则会跑飞和空烧。直播间画面不宜投放，我们曾投放一次，钱烧得快且未成交，还来了几十个扶持流量。若想减少盯盘时间，可采用控成本让系统自动跑。这个赛道的用户质量高，转化较好，下单爽快，不讲价、不要优惠，主播无需太多压单逼单话术。前期开播常遇没量情况，此时多建3 – 5条计划跑成交，量很快就会上来。跑出爆款素材后，在线人数达30 – 50人，平均40人左右，对白牌高奢直播间算小爆，成交GMV也会上升。我们素材爆的第三天GMV达10万，后续稳定在7 – 15万一天，平均10万左右。素材衰退周期约两周，届时需重新拍摄新素材。我们一个月GMV约250万，刨除成本，利润可观。

04. 直播运营篇

讲完千川运营策略和打法，接下来谈谈直播日常运营。抖音直播发展多年，如今已不是“素材爆了，直播间拴条狗就能播”的时代，运营直播项目需要闭环思维和数据思维，拓宽视角，把项目做好。

1、商品卡

高客单价产品打商品卡不占优势。白牌高奢腰带没有知名度、种草积累和价格优势，还存在擦边情况，在搜索广告和商品卡版块都缺乏竞争力。我投商品卡计划时，OCPM出价经历多个阶段。开始按实际转化成本出价，几乎没有曝光；加价到100 – 200元，单条计划消耗仅10 – 50元，难以消耗；再加到300 – 500元仍无消耗，只好放弃。目前抖音商城侧重低价和极致性价比，比价系统和优价率让商家头疼，白牌高奢赛道在抖店后台没有价格建议和优价率，可能商城已放弃该赛道商家。

2、随心推

随心推比较特别，我们主要投控成本和达人相似计划，想凭借同款式微创新的产品优势吸引同行粉丝。投了十个视频，有消耗但无成交，投产比极低，可见随心推的付费流量质量不高，思索后放弃挂车推广，只用千川付费。

3、排品策略

虽采用千川单品爆款模式，但白牌奢品的排品策略与其他赛道直播间不同。前期调研发现，同行直播间排品有十几款甚至几十款，除爆款产品价格最低外，其他产品呈阶梯型价格递增，最便宜1000多元，最贵10万也有成交。爆款用于引流，其他产品用于拉高ROI、利润和品牌形象，即便一天成交一两单，ROI也能很高。有钱人购买产品较爽快，适当推荐其他款也有不错转化率。我们的白牌奢品腰带共有十五款，价格2900 – 30000元不等，3万元的产品虽未重点推销，但也成交了五六单，利润率70%，收益可观。所以排品策略是最低价款引流压单 + 高价款放养成交。

4、主播与话术

前文提到，主播要选有气质、美丽大方的女主播，知性美、端庄优雅的主播受欢迎。每天上播前要按流程检查仪态、体态、服装、发型、首饰等，还有上播SOP。这个赛道对主播形象要求极高，一般由公司提供一件式的牌子货服装，确保气质和形象到位。赛道头部招聘主播时，会有造型师参与面试，入职后为主播定造型、定妆，尽量少改动。主播谈吐要求严格，说话要轻声细语，不能有口头禅和不规范用语。主播要在循环话术中展示品牌调性和风格，规定严格，前期主播较难适应，适应后就习惯了。

5、直播场景打造

高奢品牌的直播场景无需花里胡哨，不放置营销信息，也不刻意追求视觉强停留。可做一些擦边文案的贴片设计，如XX旗舰店，中英文结合，让人一眼感觉高级，主播和场景都要凸显高级感。可以用绿幕，如欧式城堡内部