多邻国：营销高手与游戏内容拓展结合，能否实现持续增长？

美东时间 5 月 2 日盘前，多邻国公布了 2025 年第一季度业绩。年初开展的全球性社媒营销活动 “Dead Duo”，迅速激发了多邻国的增长活力，使其摆脱上季度利润困境，交出一份几乎全面超预期的答卷。

1. 社媒营销成效显著：一季度，多邻国策划了营救 Duo 的全球营销活动 “Dead Duo”，成功激活大量睡眠老用户。单季月活达 1.3 亿，较上季度净增 1300 万用户，这一增量相当于过往半年的规模。

社媒营销的最大优势是低成本。尽管一季度销售费用加速增长，但人均获客成本低至不足 2 美元，明显低于平时的 3 – 5 美元/人。电话会中，管理层提到 “成熟市场增长最快”，对多邻国而言，以低成本获取高价值用户，收益颇丰。

2. 用户粘性堪比社交平台：在用户规模扩张的同时，用户粘性指标 DAU/MAU 不仅能与多数社交平台相媲美，且呈上升趋势，这是海豚君看好多邻国生态的核心因素。

一季度虽涌入大量新用户，但用户粘性依然坚挺上扬。海豚君认为，除产品体验优秀外，“Dead Duo” 主要激活的是睡眠老用户，他们被唤醒后不存在新手过渡期拉低平均用户粘性的问题。

3. 高粘性促进付费转化：用户付费意愿通常与使用粘性相关，越活跃的用户从免费使用转化为付费的概率越高。一季度付费率（Subs/Avg. MAU）提升至 8.9%，主要得益于 DAU 增长，即用户粘性提高。

若单纯比较 Subs/avg.DAU，该数值略有下滑，但这符合自然规律和理性逻辑。无论是新用户还是重新活跃的睡眠用户，刚进入或重新活跃时，付费意愿会拉低平台整体水平。

4. 人均付费有提升空间：一季度订阅 ARPPU 同比增长 1.7%，虽增幅较小，但连续两个季度实现逆转。这可能是高客单价的 MAX 在订阅用户中的渗透率从上季度的 5% 提升到 7% 所致，用户规模从 45 万增至 72 万。

目前，多邻国和 Spotify、Netflix 一样，针对不同地区制定不同价格。定价并非完全依据当地 GDP 和人均收入，还会考虑当地全民教育意愿。例如，中国的折价幅度仅为 3% – 5%，即便中国人均 GDP 明显低于北美。

而给予最高折扣的地区包括人口众多的印度。这或许是因为当地教育资源门槛高且普及度低，多邻国希望通过低价策略进行用户渗透和品牌教育。

总体来看，目前月均不到 6 美元的订阅 ARPPU 仍有提升空间。短期内的发展取决于公司策略，特别是如何平衡 Max 和家庭套餐的渗透进度。

5. 指引上调但下半年增速或放缓：由于一季度运营数据表现强劲，二季度和全年的收入指引均有所上调。不过，按新的全年收入指引，下半年最低增速为 28%，较上半年的 33% 明显放缓，而去年下半年并非高基数。

这可能是管理层指引较为谨慎，也表明公司当前以用户渗透为主、变现为辅的经营战略。同时，管理层多次强调正在考虑扩充课程内容，如即将上线的国际象棋课程。该课程涉及真实且游戏化的 PvE 体验，有望进一步提高用户粘性，带来更高的付费转化。这为引入游戏类内容提供了思路。

6. 毛利率短期受阻但长期向好：一季度，因 MAX 相关的 AI + 视频等成本确认，毛利率环比和同比均下滑。考虑到 MAX 订阅渗透率将进一步提高，公司预计今年内毛利率改善暂停。

电话会上，公司表示正通过 AI 进行内部成本优化，主要方向是利用 GenAI 降低内容生产成本。这具有一定合理性，多邻国的内容更注重互动和用户使用习惯运营，如在用户可能放弃学习时适时发放临时激励，这些都是 AI 擅长应用的领域。

此外，由于成本主要来自渠道分成，如苹果税、谷歌税等，多邻国考虑引导用户到网页端付费充值。但测试发现，切换平台产生的摩擦成本可能降低付费率，因此暂时不急于推进。总体而言，短期成本优化受阻，但中长期改善趋势不变。

7. 自由现金流利润率持续提升：一季度自由现金流增至 103.01 亿，占收入比提高到 44.6%。优秀的商业模式通常现金流问题较少，且现金流的拐点和稳定性优于利润财务指标。45% 的现金流收入比例充分体现了多邻国的盈利能力。

8. 重要财务指标一览