淘宝闪购突袭即时零售领域

即时零售市场竞争激烈，淘宝突然宣布加大投入。

今年年初以来，美团、京东在即时零售领域动作不断，百亿补贴、红包拉新活动频繁，平台之间的争论也不少。然而，市场热度虽高，但履约方面却出现问题，消费者一边追求低价，一边抱怨外卖配送超时。

自5月2日提前上线后，淘宝闪购表现出色。

“饿宝组合”全量上线并给出最大优惠的48小时内，13个城市的饿了么单日物流订单量创历史新高。库迪咖啡订单一日内增长近10倍，茶饮新品牌茉莉奶白在饿了么的外卖订单日均增长近3倍。

因此，有人认为淘宝或许在这场由外卖引发的即时零售暗战中抢占了先机。

当下外卖补贴战暴露出的问题，正是“下一个电商主战场”即时零售面临的挑战。作为对“多快好省”要求极高的业态，即时零售对物流时效、货品管理和价格体系考验极大。平台必须在货、仓、配、价、心智等维度中有一至两个核心优势，且其他维度不能有明显短板。

淘宝给出了独特的解决方案。

4月30日，在京东、美团竞争胶着时，淘宝天猫宣布将旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页以“闪购”作为一级流量入口展示，首日在50个城市上线。同时，联合饿了么，接入全部外卖供给，目标是实现“电商的低价+外卖的速度”。

壹览商业分析淘天近年来的业务和此次动作后认为，淘宝闪购并非为了短期成名，而是要补齐电商“最后一公里”的结构性短板。它不参与口水战，不依赖爆款单品，而是从系统、供给、履约三方面入手，重构可持续的即时零售路径。

01 即时零售，电商主战场的另一条路

在流量红利消退、用户增长放缓的背景下，电商行业迎来结构性拐点。

过去几年，远场电商竞争激烈，从“低价补贴”到“仅退款”，从跟风爆品到抄袭图片，已陷入存量竞争和效率瓶颈，难以激发用户的购买欲望。

在这种困境中，“即时零售”成为少数增长的领域。

“今天买、今天到”不再是快递服务的附加福利，而是消费者的基本需求。这得益于本地生活服务基础设施的完善和用户消费观念的转变，快速购买、收货和使用成为影响消费决策的关键因素。能满足这一需求的平台，就能在同质化竞争中脱颖而出。

外卖是最成熟的即时消费场景，其高频、刚需的特点适合吸引流量。餐饮订单培养了用户的使用习惯，也为拓展其他品类（如3C、快消、服饰）提供了流量入口。平台通过“高频吸引用户，低频实现盈利”，构建起以即时履约为核心的“流量漏斗”。

这就是近期电商大厂纷纷投入补贴，以外卖为切入点，拓展即时零售场景的原因。

但目前外卖补贴战已进入消耗阶段，配送资源紧张，履约体验参差不齐。表面上平台提高了知名度，但用户心智并未真正形成。

外卖补贴战成果难以持续，问题在于平台对货、仓、配、价、心智这五个维度的理解不足。

以外卖起家的平台，在仓配方面有优势，配送点多，配送能力强；货架电商平台在即时零售中的优势则是货品和价格，品牌货品丰富，议价能力强。但两类平台很难获取对方的优势，补齐自身短板。

因此，外卖补贴战很快演变成“小哥待遇战”“平台合规战”，从外卖补贴到即时零售的心智转变尚未实现。

在壹览商业看来，淘宝闪购的前身淘宝小时达选择了不同的路径。它没有急于争夺餐饮订单入口，而是凭借电商的品牌货盘、供应链和系统能力，进入近场零售，通过即时履约能力重构品牌触达方式。

02 饿了么与淘宝的互补优势

如果说淘宝闪购是近场零售的“体系级重构”，那么饿了么就是支撑其高效运转的关键。

淘宝小时达的优势在于货品和价格。依托淘宝天猫的品牌资源，小时达通过打通电商和线下多级经销商的渠道，以量换价，实现近场市场增量，让品牌“不加配送费”，远近场同价，形成“随身旗舰店”的模式。

以2025年4月春夏上新季为例，淘宝小时达推出佣金优惠政策，吸引50多个头部品牌商家在618前入驻，其中不乏服饰品牌，如MOCO、红豆、七匹狼、全棉时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。

当外卖送衣服的价格与旗舰店相同时，即使没有大量补贴，消费者也愿意选择更快收货的方式。

上线第一周，部分品牌的淘宝小时达订单带动其在整个淘系的订单增长10%；上线第二周，有的品牌小时达订单环比增长30倍。

货和价是淘宝做即时零售的优势，而仓、配、心智则是饿了么的优势。

今年的“外卖大战”中，饿了么相对低调。但蜂鸟骑手体系已覆盖全国主要城市，在运力调度、地理算法和即时履约响应速度方面，达到业内高标准且常态化，竞争对手难以短期内复制。

此次淘宝闪购的履约任务大多由饿了么承担。与其他平台自建履约团队或依赖加盟骑手不同，淘宝整合饿了么网络，在成本、效率和调度精准度上优势明显。

饿了么的价值不仅在于配送系统，更在于心智层面。

作为高频使用的本地生活平台，饿了么占据了用户“随时下单、迅速送达”的消费认知。这种“快如外卖”的预期从餐饮延伸到日用品，再到服饰快消等商品，正是淘宝闪购想激活的场景。

淘宝闪购借助饿了么的成熟心智，引导用户从“点餐”转向“逛货”。比如，点奶茶时顺手买足球，下单衣服发现半小时内就能送达。这种心智迁移可通过饿了么的高频积累自然实现。

茶咖作为外卖引流品类，在淘宝闪购中表现突出，奈雪的茶、茉莉奶白、库迪咖啡等合作品牌订单量暴增，但这只是开始。未来，服饰、美妆护肤、3C数码等知名品牌店铺也可能受益。

有了饿了么的仓配能力，淘宝闪购能更快送货、提供更细致的服务，但支撑其长期发展的还是品牌端的强大实力、供给能力，以及通过“同价”和实惠建立的消费心智。

03 淘宝的“大零售”进化

即时零售比拼的是系统能力，而非流量。与靠补贴起家的平台不同，淘宝闪购并非从零开始，而是基于十余年的“即时零售探索”，顺势而为。

从2016年“新零售”概念提出，到盒马鲜生开创“门店+仓储+即时配送”模式；从淘鲜达打通超市线上线下，到天猫超市推出多层履约模型；再到2020年淘宝上线“小时达”频道，2024年升级为首页一级入口，阿里生态通过多年对商超、本地仓、数字化门店的改造，构建了线上线下融合的供给网络。

品牌供给是淘宝闪购的最大优势。

升级前，淘宝小时达已覆盖300多万家门店，接入超200个核心品牌，包括Apple授权专营店、农夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡侬、ONLY、屈臣氏等行业头部品牌。品牌供给的多元化和远近场同货同价，是淘宝区别于其他平台“品类单一、爆款驱动”的关键。

例如，JACK&JONES和Apple等有线下门店的品牌，接入淘宝闪购后库存调度效率提高；屈臣氏、农夫山泉等快消品牌通过城市仓和店铺直送，实现“品牌旗舰店+线下门店”双场景共振。淘宝擅长的是调动体系、协同作战。

在前端用户方面，淘宝闪购重构了消费场景。

不是用户下单后平台再找门店、派骑手，而是系统根据用户位置和库存情况，自动推荐“1小时达”商品，缩短从搜索到履约的流程。比如，用户在直播间看到口红，可直接选择“小时达”当天收货；在外卖点奶茶时也能顺便买剃须刀、蓝牙耳机。这实现了从“等快递”到“即时可得”的心智转变。

更重要的是，淘宝正在推行“一盘货、一盘价、一体链路”的模式。

品牌无需为线上、线下、本地配送分别建立系统，可在淘宝闪购统一管理商品、库存和价格。这种数字化能力让品牌运营更轻松、转化更快、效率更高。对用户来说，能感受到统一的商品展示、更快的配送和更清晰的服务。

这些系统能力的提升，最终让品牌生意更好做，消费者购物更放心，平台增长更健康。

淘宝闪购与饿了么的合作，构建了可持续的增长模型：以品牌为核心、以系统为支撑、以近场为渠道，重构“电商+本地”一体化能力。

当“快”成为零售的基本要求，能赢得这场竞争的不是速度最快的平台，而是能保持效率、打通供给、提升品牌价值的平台。