年销25亿，探寻增长新范式：跳出抖音做抖音！

BKT创始人曾说过：“跳出抖音干抖音”。

这个品牌去年的业绩达到了25亿，今年有望翻倍，做到50亿甚至更多。

去年我有幸和创始人进行了几次面对面交流，收获颇丰。创始人对产品和营销的见解十分独到。

最近，他们包下了杭州最昂贵的商业街之一——龙湖天街，为期两个月举办了一场BKT巨人展。

很多同行对此表示不解，不明白为何要花费资金举办这样一场展览。

创始人的逻辑是：仅靠抖音种草已不足够，不仅要在抖音平台种草，还需在抖音之外为其拓展新的“草原”。

BKT杭州巨人展便是拓展新“草原”的途径之一。

在黑牛看来，品牌举办线下活动展有三个目的：

其一，人群破圈。

尽管BKT在线上已覆盖大量用户，但不同消费者的消费触点各异。部分消费者即便在线上多次看到相关信息，也难以被转化，他们更需要线下体验。此外，还有一些用户是线上无法触及的。举办线下展会能增加消费触点，每多一个触点，就能吸引一类新的人群。

很多消费者在线下看到该品牌后，可能会进行搜索，或者加深对品牌的记忆，从而成为品牌的A1、A2人群。当他们回到线上时，更有可能刷到品牌的信息流广告，且停留时间会更长，这有助于提升转化率。

通过线上线下联动，找到流量和价值洼地，增加品牌的人群资产，进而实现品牌在线上的更好转化。也就是在线下拓展新“草原”，并将其转化为线上的成交。

其二，创造UGC传播场景。

我之前的文章中提到过，在去中心化的媒介环境下，谁能降低普通创作者的创作门槛，为他们提供内容赋能，谁就能获得大量流量。

举办这样一场展览，就打造了一个超级打卡点。众多网红和普通消费者会拍照并进行传播，这相当于为品牌带来了大量免费流量，增加了品牌的人群资产和曝光度，相当于找到了新的流量洼地，降低了流量成本，进而实现总成本领先。

其三，进行品牌建设。

在黑牛的认知里，品牌建设就是不断制造高光时刻，并将其传播出去，让消费者对品牌形成印象标签。

在以电视和电梯广告为代表的中心化媒介中，强调的是抢占心智，消费者记住的是品类标签，这类标签代表着实用价值。而在以小红书、抖音为代表的去中心化媒介中，更注重让消费者对品牌形成印象或认知标签。

品牌举办这场展览，再结合UGC传播，让众多消费者对BKT品牌产生了新的“印象标签”。此前，大家对BKT的印象可能是广告投放多、明星使用频繁的“护腰单品”。但经过这场艺术展的渗透，更多消费者参与创作和传播，之后再提到BKT，他们会对这个高光时刻印象更深刻，会认为BKT是“潮流时尚单品”，这是一个重大转变。

这才是传统营销与线上营销、中心化媒介与去中心化媒介联动进行品牌建设的正确思路。

我曾写过一篇名为“广告是强暴，内容是恋爱”的文章，但一直未发布。实际上，大多数品牌的动作本质上都是广告，只是为了提升广告效果，增加了一些内容属性。

真正的内容营销就像恋爱，能让消费者主动传播，且不会引起反感。消费者接触多了，自然会对品牌形成印象标签。也就是说，提到品牌名时，消费者能产生相应的认知，而非单纯地被抢占心智。

在去中心化媒介中，消费者记住的是品牌认知后的印象标签；在中心化媒介中，是抢占消费者心智，记住的是实用型品类标签，二者有很大区别。传统注重实用价值，现在可能更注重情绪价值。

这就是两种品牌建设的差异，要根据自身阶段和目标人群来选择，没有对错之分，关键在于目的是否匹配、预算性价比是否合理。

我们并非否定传统品牌建设的作用，它依然有效，但成本和代价较高。

我认为在去中心化媒介中，不能再依赖中心化媒介的品牌建设老方法，否则会造成大量流量和成本的浪费。

99%的事情都有标准答案，即便创新者没有标准答案，我们也可以观察他们的行动、方向和趋势。

虽然我们可能没有足够预算做同样的事，但可以借鉴他人的实践和思考，更好地理解平台和媒介，从而获得新启发并应用到自身。

创新才能突破内卷，我们要反共识，因为真理往往掌握在少数人手中。如果大多数人看好一件事，那大概率难以成功，毕竟你无法解释为何在众多竞争者中，成功的会是你。

生意是自然生长出来的，很多商业模式并非前期规划好的，而是在不断摸索研究中自然形成的。

“伟大不能被计划”，尊重常识、时间和经营，聚焦单点突破，好事情自然会发生。