王小卤在小红书平台的快速起量投放玩法

近年来，新消费品如雨后春笋般涌现，但能成为国民品牌的却屈指可数。不少品牌要么爆火后迅速消逝，要么后续增长乏力，陷入用利润换流量，最终流量难撑成本的恶性循环。

在此背景下，王小卤是少数能实现逆风增长的品牌。作为零食品类的新品牌，去年618期间，王小卤销售额突破1000万元，增速高达3000%，让老牌“有友”也望尘莫及。

实际上，从王小卤入驻天猫，开始做虎皮凤爪这个品类，仅仅过去了2年。

从第一年销售额2000万元，到两年后半年销售额破2亿，王小卤在品牌营销方面究竟做了什么？

它是如何仅靠虎皮凤爪这一低价单品打开亿元市场的？在营销过程中，又有哪些值得我们借鉴的地方？

下面就带大家一探究竟。

一、切入细分赛道，打造“超级单品”

若说流量营销对王小卤的成功贡献了60%，那么剩下的40%则得益于选对了品类赛道。

多数休闲食品品牌采取多SKU策略来覆盖整个领域，像三只松鼠、良品铺子等，一个品牌有上百个SKU。

而王小卤独辟蹊径，只专注于虎皮凤爪这一单品。

在王小卤之前，没有品牌主打虎皮凤爪，但多数零食品牌都有这一SKU。不得不说，这是一个大胆且正确的策略！

这与泡椒凤爪品类的老品牌有友的打法类似，有友仅靠泡椒凤爪这一产品，就占据了79%以上的市场份额，几乎吃过泡椒凤爪的人都吃过有友。

王小卤也想达到同样的效果，成为品类及其特性的代表，实现心智预售。

就像想买瓜子时，很多人会选洽洽；在众多辣酱中纠结时，八成会选老干妈。

而且，其他瓜子和辣酱做广告时，也会不自觉地唤起我们对这两个品牌的印象。可以说，其他竞品的广告费至少有30%是为头部品牌付的。

这就是细分领域头部品牌和“超级单品”的力量。

王小卤正是看中了这一点。

即便后来虎皮凤爪带动了整个品牌的发展，王小卤的营销理念始终未变。

目前，王小卤已推出十多个SKU，涵盖辣卤零食类热门的猪蹄、魔芋爽、腐竹、鱼皮脆、柠檬凤爪等。

不过，其他品类只是丰富品牌供给，并非销量重点。

王小卤的焦点依旧是虎皮凤爪，这种聚焦的营销模式提高了打入市场、实现品牌扩展的效率和效果。

如今的食品企业，仅“好吃”已不够。消费者细分需求增强，更需要细分领域的龙头代表。

比如良品铺子，虽是零食头部品牌，很多人都听过，但很难说出其代表产品。提到芒果干或核桃仁时，大家不会想起它，它更多只是个模糊的“零食”概念。

这样一来，零食领域的其他品牌都会蚕食其市场份额，看似“大而全”，实则无优势领域。

这种打法适合营销预算有限、想快速切入市场并覆盖人群的品牌。

二、产品定价策略

王小卤的定价策略值得探讨和学习。

定价直接影响品牌的利润空间和营销配比。

多数商家定价遵循两个标准：

参考竞品定价或市场平均水平，上下浮动；

结合自身成本评估。

像发展迅猛的三只松鼠，电商崛起后开拓线下门店，看似风光无限，但去年净利润却持续下滑。

问题根源就在“定价”上。

小家电品牌小熊也有同样困扰，近几年利润不断下跌。

它们通过与市场持平或略低的价格跑规模，快速覆盖市场，但利润有限，后劲不足。

所以，王小卤几乎摒弃了这两种定价模式，而是根据最终效果和目的反推。

即采用“成本+基础利润+产品后期迭代溢价+营销费用+折扣空间”的定价方法。

综合考虑各种因素后，其产品价格一开始就远高于竞品，单个凤爪平均售价超5元。

这确保了后期营销中，即便流量成本增加、原材料及人工成本变动，或品牌策略调整，利润空间仍能保持相对宽松。

三、投放营销策略

在流量时代，营销是品牌绕不开的话题。王小卤能成为TOP1，离不开饱和式的内容投放。

商家们都感受到，线上流量红利渐失，流量成本越来越高。如何让每个流量和互动都带来转化，成了商家们研究的重点。

事实上，很多新消费品玩法趋同，即便产品宣称“与众不同”，消费者也难感受到差异。

同时，用户人群不垂直、难区分，营销变得异常艰难。

可能为他人做嫁衣，也可能无法引发用户反馈。

因此，如何省钱又有效地投放广告，是每个品牌关注的焦点。

王小卤也面临同样问题。

尽管其鸡爪品质严格把控，每个都超40g，卤制配方研发也投入大量精力，但这些不易被消费者快速感知。

对此，王小卤的对策主要有两点：

选择流量大的平台；

用消费者能理解的点反复强调，形成记忆锚点。

下面详细分析。

1. 选择流量尽可能大的平台

当产品人群区分不明显时，覆盖更多人是关键。

王小卤选择了抖音和小红书。

抖音用户广泛，是娱乐性平台。王小卤想触达更多人群时，抖音是不二之选，即便其调性和环境更偏向娱乐而非购物。

而小红书以种草和好物分享为主，聚集了大量购买力强的用户，能实现深度种草和高效转化。

王小卤80%的用户是女性，与小红书用户画像契合。

在小红书上，与凤爪相关话题词热度排名前十中，有六个与王小卤产品特性高度契合。

这保障了王小卤在小红书的投放效果和曝光度。

投放初期，王小卤先与小零食垂类KOL合作，引发社交媒体讨论，快速积累用户心智。

投放节奏上，不冒进，通过日常密集稳定的投放，迭代形成可复制的爆款内容。

在618、双十一、女王节等大促前夕，会增加投放频率。

如去年双十一，十月中上旬就在小红书铺垫声量，种草带来的销售额占总销售额的1/3，这也是GMV增量的重要来源。

2. 用消费者能get到的点反复强调形成记忆锚点

在当下的种草环境中，卖点阐述很大程度影响消费者印象和转化。

部分合作商家仍停留在电商和数据化卖点上，尤其3C类目，这不利于转化和种草。

为方便对比，这里展示表格，看看王小卤产品卖点和种草宣传话术的区别。

王小卤筛选了卖点展示内容。

像打磨口味的过程、花费时间等普通用户难知晓的内容，未进行宣传，以免种草生硬、效果不佳。

通过用户易理解的形容侧面展示卖点，让用户感受而非直接告知，这是高效种草、打动消费者下单的关键因素之一。

四、达人策略

起初，王小卤选择零食分享类博主，覆盖核心用户，实现早期触达和人群渗透。

整体增长遇瓶颈时，通过扩大投放场景和覆盖面，触及潜在用户，护肤、家居、母婴等博主也成为投放对象。

达人层级选择上，除大量素人“自来水”种草外，主要选1 – 10万粉的中腰部博主传播声量、促进收割，配合5000千粉以下的优质KOC，在小红书形成真实口碑反馈，促进转化和内容留存。

五、关键词策略

关键词选择上，除品牌词“王小卤”外，多布局品类词如【虎皮凤爪】【凤爪】，平台自带热度的搜索词如【零食】【零食测评】【平台好物】等。

还选择平台热度高但笔记露出少的场景词，如【追剧零食】【年货零食】【零食测评】等，这类搜索词竞争小，笔记能获更多曝光。

六、内容策略

若苦恼如何统一内容输出、有效种草，王小卤是很好的范例。

王小卤初期投放多通过图片+文案展示。

虽近年各大平台扶持短视频，但王小卤未完全追随。

对其卖点展示，图文和视频效果相当，且图文笔记迭代和投放成本远低于视频。

这也是多数食品品类选择图文笔记的原因，占比超70%。

1. 统一视觉锤，图片+文案反复强调一秒脱骨

看过几篇王小卤投放内容，就会深刻记住其骨肉脱离状态和“一秒脱骨”。

从视觉和文字上强调这一卖点，让消费者知道王小卤脱骨轻松、吃肉方便且肉多。

这是通过不同内容和展示方式投放总结迭代出的爆款内容。

统一内容输出+垂直类目人群反复触达，让王小卤在零食类目迅速崛起。

同样在小红书成功的空刻意面也用了此方法，通过大量牛肉块特写，让人秒懂肉多美味。

即不要分散精力，用同一套内容打法反复强调，饱和覆盖目标人群，避免内容方向多变，难以形成统一印象。传统广告中，脑白金就广泛运用了此手段。

2. 除了单品种草外，王小卤同样投放了许多合集类笔记

合集类笔记在小红书热度高，虽会带动竞品销量、分散用户注意力，但也能蹭竞品热度，增加自身曝光。

选择合集对象时，避开辣卤类零食，与饱腹、膨化、零嘴、饮品等品类产品做合集，最大程度避免流量瓜分。

布局这类笔记时，嵌入使用场景和关键词，带来更多热度和搜索流量。

3. 挖掘更多使用场景

投放中后期，打透零食类博主后，王小卤拓展使用场景，覆盖更多人群。

将王小卤与热门食谱结合，这类博主粉丝粘性高，内容有价值，平台初期曝光好，还有长尾流量。

结合前期单品种草，实现多维度内容反复触达，最终促进转化收割。

七、利用直播大力收割流量

头部主播李佳琦影响力巨大，王小卤抓住机会登上其直播间。头一天就卖完年货节备货，仓库清空。

李佳琦团队审品标准严苛，王小卤一次通过，除产品口感和品质好外，小红书KOL种草也起了重要作用。

群众基础和声量是审品重要维度，品牌市场讨论度、基础用户数量等，很大程度影响主播带货难度和转化率。

王小卤的发展路径与曾服务过的一个品牌类似。先在小红书通过KOL种草