2025年，知乎是否迎来了拐点？

在连续亏损多年后，知乎终于实现盈利。

3月26日，知乎发布2024年第四季度及全年财报。上一财年，知乎营收达36亿元人民币，但收入规模仍呈下滑态势。不过，其盈利状况持续改善，全年净亏损1.69亿元，同比收窄79.9%；调整后（Non – GAAP）净亏损9630万元，同比收窄85.4%。

2024年第四季度，知乎营收8.6亿元，净利润8640万元，而2023年同期净亏损1.031亿元；调整后净利润9710万元，调整后经营利润2310万元，各项利润数据均超市场预期。

这是知乎自2021年3月上市以来，首次单季度全面盈利。

当天晚间的财报分析师电话会议上，知乎CFO王晗表示，在首个利润转正的季度，公司实现了双位数百分比的利润率，调整后净利润率达11%。

全球其他UGC（用户生产内容）社交媒体平台的净利润率通常在25% – 40%，有的甚至高达50%。与之相比，知乎利润率提升空间较大。

资本市场对此反应积极。3月26日美股交易中，知乎股价上涨，今年以来累计涨幅超30%。

但王晗称，考虑到AI对知乎是“历史性机遇”，且公司账面现金充裕，2025年可能选择全年略亏，继续探索AI与知乎结合的潜在机遇。

无论今年能否全面盈利，上季度的扭亏为盈，让知乎和投资者松了口气。这家成立十四年的老牌互联网社区，终于跨过盈亏平衡点。

知乎2021年上市后，借美股牛市东风，股价一度大幅上扬。但好景不长，2022年后中概股集体大跌，知乎未能幸免，股价一路走低。

此前，知乎股价起伏不定，长期在10美元以下徘徊。这虽与市场大盘不佳、国际资金对中国公司态度有关，但作为国内问答社区领域几乎唯一的投资标的，其股价平淡不能全怪外因。

长期以来，外界对知乎有两大疑问：一是知乎何时能盈利；二是以图文为核心的知乎，成长性在哪。

过去几年，知乎努力寻找答案。一方面大力降本增效，改善财务状况；另一方面探索新业务，如知识付费、视频、职业培训等。

受多种因素影响，知乎的“交卷时间”一再推迟。直到去年下半年，才看到曙光。

从去年至今，知乎以牺牲营收规模为代价，大幅缩减亏损，最终在第四季度扭亏为盈。这不仅让财务更灵活，还能通过股票回购安抚投资人，外界也无需再担心其资金能撑多久。

同时，知乎的AI业务虽规模不大，但已初见雏形。

去年6月上线的知乎直答，不到一年月活跃用户（MAU）从数百万增长到千万以上。在知乎规划中，它要成为社区价值“放大器”，打通用户、创作者和内容的新链路，挖掘更大商业价值。

亏损十四年的知乎终于盈利，还拿到了进入AI时代的入场券。这家长期被质疑的公司，获得了价值重估、重回赛道的机会。

但知乎不能过早乐观。扩大盈利规模、提升AI用户量，是其接下来要面对的挑战。

A

知乎上季度扭亏为盈，可概括为：暂时牺牲收入规模，大幅降低成本和费用。

2024年第四季度，知乎成本和费用均大幅收缩。成本3.185亿元，同比下降31.5%，占营收比例从上年同期的40.8%降至37.1%；费用（含销售和营销费用、研发费用、一般和管理费用）5.288亿元，同比下降37.9%，占营收比例从上年同期的74.8%降至61.5%。

财报显示，上季度成本下降源于内容和运营成本降低，以及技术效率提高带来的云服务和带宽成本下降。

此外，报告期内，知乎严格管理促销支出和人事费用，提高技术创新支出效率，控制人员成本。这些降本举措在财报中得以体现。

对于成长期公司，投入产出关联紧密。单季度成本和费用大幅下降，必然导致营收阶段性降低。

知乎也不例外。上季度营收8.592亿元，较2023年同期下滑24.5%。

现阶段，知乎利润改善、营收下降，既是经营问题，也是战略选择。

对多年亏损的知乎而言，尽快扭亏为盈比扩大营收规模更重要。从2024年全年看，知乎财务战略是“利润为先”。

过去一年，知乎营收成本压缩25.5%，费用压缩21%。虽全年未扭亏，但毛利润率从2023年的54.7%提升至60.6%，第四季度达62.9%，在互联网行业属高水平。

相应地，知乎2024年营收35.989亿元，较2023年的41.989亿元少了6亿元。

知乎的选择不难理解。毛利润率是企业盈利的关键，决定整体获利空间。确保毛利润，才能提升财务健康度、增强经营韧性，提振各方信心。

将利润指标置于收入规模之上，也是企业治理的有效手段。它能强化企业经营、成本和数据意识，促使企业舍弃低效业务和战略，为扩大盈利打基础。

但对依赖投流的互联网公司，成本和费用减少会导致拉新困难和增长乏力。若知乎继续大幅降本，可能影响经营指标。

目前，知乎很幸运，以营收换利润的策略未影响内容和社区生态。

去年第四季度，7700万创作者持续输出内容，截至季度末累计创作量达8.7亿，同比增长12.9%。季度内，知乎MAU达8140万，保持环比增长。

此外，知乎基于内容生态的商业模式稳定。上季度，月均订阅会员达1410万，覆盖多种消费场景。

按照知乎去年底的计划，2025年目标是“全年大幅减亏，甚至接近全年盈利”。

这意味着今年知乎可能继续营收换利润的策略。上季度扭亏为盈，证明该策略可行且不影响运营。从这个角度看，最新季报是未来季度的“预演”。

B

除实现盈利，知乎最新财报的另一亮点是搭上了AI时代的快车。

作为老牌互联网公司，知乎始于图文时代。短视频崛起后，知乎曾坚定推进社区内容视频化，但无果而终。这次转型失败，成为外界质疑其价值的重要原因。

2022年底，ChatGPT出现，开启AI时代。拥有独特内容池的知乎，与AI大模型天然契合，迎来新机遇。

2023年后，知乎积极拥抱AI，发布“知海图AI”大模型，开放“AI搜索”功能，但只带来短期股价上涨和热度。

外界认可知乎内容库价值，但也怀疑其资金资源不足，难以在AI大模型烧钱战中与巨头竞争。

直到2024年6月，知乎发布首款独立AI产品“知乎直答”，加速探索AI大模型。

过去9个月，知乎直答多次迭代，新增专业搜索、知识库等功能，接入DeepSeek R1大模型。新版本将“专业搜索”和“通用搜索”整合，用户可选择多种信息来源。

“AI搜答主”是知乎直答的最大特色。

用户提问生成答案时，被引用答主及其回答会显示在答案上方。用户可查看答案来源，定位到具体段落，还能跳转回答、追问答主，将知乎答主当“知识库”，精准溯源。

若用户想深入探究，可与创作者互动交流。这种基于AI搜索、兼具人机属性、内容自然生长的专家网络，能消除AI幻觉，提高知乎直答可信度。

对知乎而言，知乎直答打通了用户与答主、内容的新通路。

此前，用户获取答案渠道有限，能看到的答主和内容数量受限。如今，一次内容需求可调动多个答主和多篇内容，平台优质内容有更多发掘机会。

相应地，答主曝光和互动增加，会更积极活跃和答疑。这在社区规模稳定时，提升了站内生态活跃度，创造了更大商业空间。

在此过程中，知乎无需大量拉新成本。财报电话会议上，知乎CEO周源表示，知乎直答MAU破千万，主要靠用户复访和口碑自然增长。

以知乎直答为起点，知乎构建AI新故事。逻辑是：互联网时代，知乎用户高知、内容深度的特点阻碍流量获取和商业化；但AI时代，为优质用户和专业内容赋能可获最佳答案，流量将向优质内容集中。

若知乎直答能给出独特、可追溯答案，就能与其他AI搜索拉开差距，建立壁垒。

这一壁垒很大程度源于社区氛围。社区氛围难以复制，其他平台抓取知乎内容，脱离社区氛围，内容活性会降低。

外界看到了知乎直答的潜力。中信里昂分析师报告称，虽互联网巨头接入DeepSeek，但知乎凭借海量专有数据和高质量长尾内容优势脱颖而出。花旗银行认为，知乎社区生态和优质语料有内容价值优势，接入DeepSeek R1模型有助于释放内容价值，打开变现空间。

C

知乎首次季度扭亏为盈、知乎直答MAU破千万，但远未到庆祝时刻。接下来几个季度，它要证明盈利可持续性和AI业务高增长性。

盈利方面，知乎需进一步开源节流。

经过几个季度降本，“节流”空间有限。要扩大盈利甚至全年盈利，只能“开源”。

知乎主要业务中，广告营销受行业周期影响，增速难超行业平均。因此，只能在会员服务上发力。

2024年，付费会员收入占知乎近一半。为扩大会员规模，知乎提供大幅会员费折扣，短期内提高客单价不易。增加收入，要么提高渗透率，要么扩大用户基数、刺激付费。

去年第四季度，知乎月均订阅会员占MAU的17.3%，仍有提升空间。这要求知乎做好内容生态，扩大内容破圈影响力。

例如，去年知乎网文改编的短剧，如《执笔》《我在长征路上开超市》等反响良好，吸引了新付费用户。

平台内部也有新动作。

周源在电话会议上透露，知乎社区今年重点是社交性和可信内容品牌。产品上，短内容和高频次的圈子、新想法，长内容和长订阅周期的新专栏、播客，成为新消费和互动场景。

内容品牌方面，答主评审团、盐Club和科学季等内容IP是今年重点。知乎希望拓展垂类和新原生影响力IP，夯实可信内容品牌，获取新商业合作机会。

AI业务成长性方面，知乎挑战明显。

过去几个月，知乎直答用户量增长。但目前主要靠知乎主站导流，产品逻辑围绕主站用户互动。要突破，需吸引主站外用户。

可以预见，知乎直答今年将与其他AI搜索直接竞争。在投放预算不如对手的情况下，需放大自身优势。

知乎沉淀的优质答主和专业内容是关键优势。周源表示，AIGC泛滥时代，专业答主和可信内容品牌是重要资产。“知乎有差异化优势，会让资产增值。”

他认为，“AI + 社区”是重要产品方向，AI将提升平台上限。知乎直答新版上线，采用新方式连接AI和社区，AI赋能社区工作流程，提高内容生产传播效率。

不过，与头部AI App相比，知乎直答知名度和用户量差距大。它需加快追赶OpenAI、DeepSeek等领先者。

知乎正努力提高AI用户量，如不区分通用搜索和专业搜索，接入DeepSeek R1。这些举措效果可能在后续季度显现。

开始盈利、拥有AI搜索的知乎，初步解决了内容公司盈利难、价值被低估的问题。这家毛利润率达60%的公司，重新获资本市场认可。长期被质疑的知乎，虽前路漫长，但已看到希望。