快手短剧：危机与机遇并存

微短剧已告别赚快钱时代，从“量变”迈向“质变”，步入竞争激烈的“下半场”。

近日，映宇宙旗下短剧公司快创向快手旗下短剧APP喜番发出警告函，将微短剧的版权之争推向台前。快创指出，喜番未经书面授权，擅自上架并传播其多部版权作品，即便快创明确表示不同意相关短剧在喜番APP上架，喜番仍未停止侵权行为，持续以付费或免费形式上架作品并获利。快创要求喜番在24小时内下架所有侵权作品及素材，否则将提起诉讼。

几天前，2月20日，爱奇艺创始人龚宇在公开演讲中指责红果短剧滥用市场支配地位，与制作公司签署排他性协议，抑制了行业发展。

这两件看似并无关联的事件，背后实则是竞争残酷的微短剧市场。2024年，看微短剧的人数超过点外卖的人数，仅今年春节期间，就有超2000部短剧上线，其竞争激烈程度远超电影和电视剧。

在这个市场中，焦虑不断升级。用户付费变得更加谨慎，竞争对手日益增多。对于第一批入局的快手而言，它被抖音系红果短剧等后来者反超，加之行业模式从付费转向免费，快手短剧业务的发展面临巨大挑战。

01.快手短剧侵权？

2024年，中国微短剧市场规模达到504亿元，首次超越当年国内425.02亿元的电影票房。小屏市场超越大荧幕，影视娱乐行业正发生着质的变化。

在微短剧市场蓬勃发展的当下，行业的健康良性发展愈发重要，而版权问题始终是行业的隐患。

3月7日，映宇宙旗下的快创向快手旗下的喜番APP发出警告函。

警告函显示，快创发现喜番APP未经授权，擅自上架并传播其多部短剧作品。即便快创明确拒绝相关短剧在喜番APP上架，快手仍未停止侵权，持续以付费或免费形式上架并获利。快创要求快手在收到警告函24小时内，从喜番APP及其他未经授权的平台下架所有侵权短剧及相关宣传素材。

图源：微博截图

值得注意的是，3月7日，也就是快创发出警告函当天，“快手黑板报”发布违规微短剧治理公告，称平台在审核和巡查中发现，部分微短剧片名低俗、导向有误，还存在违规剧“换马甲”传播的情况，破坏了社区健康生态。

显然，快创此举是为了保护内容创作版权。3月10日，映宇宙方面表示，“快手已与我们联系，目前只是了解情况，尚未给出具体解决方案，我们仍在进一步沟通。”

快创在业内并不陌生，它是映宇宙旗下专注短剧制作的公司。自2022年进入短剧市场，快创以“精品化短剧”为核心战略，成为映宇宙从社交拓展至短剧市场的主力军。

更重要的是，短剧业务为映宇宙带来了可观的营收增长。2024年上半年，映宇宙（3700.HK）总收入约35.3亿元，同比增长13%；其中，微短剧业务营收达6.4亿元，占总收入的18.2%，同比增长36%，成为映宇宙增长最快的业务板块。

图源：百度股市通截图

不过，内容分发和用户粘性一直是快创和映宇宙面临的难题。和映宇宙的社交业务一样，快创的用户规模很大程度上依赖第三方平台分发，这使得其在内容传播和用户获取上较为被动。此次与快手的纠纷，可能会促使快创向自建渠道倾斜。

事件的另一主角“喜番免费短剧APP”，是快手短剧的重要组成部分。与快手平台培养用户看短剧的习惯不同，独立APP喜番的定位更垂直，涵盖古风、青春、都市、家庭等多种题材的短剧内容。

值得一提的是，喜番主要采用免费观看模式，这意味着它要留住用户，必须依靠优质内容。

与抖音旗下的“红果短剧APP”相比，喜番的成长速度和用户体量较慢。Questmobile数据显示，去年11月，喜番短剧APP月活为309万，而红果短剧APP月活达1.4亿。“趣解商业”还发现，喜番目前仅支持安卓端下载，尚未在ios端上线。

图源：Questmobile

本质上，微短剧市场的核心竞争力在于内容。此次事件反映出喜番在内容上的焦虑，以及微短剧行业版权保护的不足。有业内人士指出，此类侵权行为可能是平台在激烈竞争中“以量换速”的策略，但长期来看，会损害品牌形象和创作者的信任。

02.快手的短剧“生态”

短剧兴起时，短视频平台率先入局。从短视频到短剧，本质都是抢占用户的碎片化时间，这种业务延伸顺理成章。

快手是第一批抢占红利的玩家，迅速构建了一套体系化的短剧生态。

近年来，快手不断丰富平台的短剧题材和品类。它推出了“星芒短剧”“剧星计划”等重点扶持项目，还开启了短剧档期化运作，根据不同节日设立专属短剧档期，如寒假档、新春档、青春季等，完善了短剧档期化运营布局。

可以说，在内容创作和用户活跃度方面，快手曾拥有绝对优势，也诞生了不少爆款短剧。

据“趣解商业”了解，截至2024年7月，快手短剧日活用户达3亿，较2023年增长11%；其中，每日观看10集以上短剧的重度用户达1.46亿，较2023年增长55.3%。

快手短剧不仅内容多元化，商业变现也采取“多条腿走路”模式。

当前，微短剧主要有两种变现模式，一是IAA（应用内广告变现），二是IAP（应用内用户付费）。前者是用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名等方式获利；后者是用户单集或单部剧付费解锁。

快手财报显示，去年三季度，IAA模式的成功运作使同期短剧营销消耗同比增长超300%。

去年12月，为了激发更多用户的消费潜力，快手在IAP与IAA之外，推出了“付费短剧会员”。快手用户开通会员后，可在对应期限内免费观看8000 +部短剧，3天、7天、30天的会员卡优惠后价格分别为2.8元、4.8元、15元。对于合作方，新模式扶持期快手不抽佣，100%会员费收入让利合作方，未来平台大概率会根据播放时长与合作片方按比例分成。

图源：微博截图

然而，付费会员模式对用户质量要求较高，要留住用户，就需要更丰富、更有吸引力的内容。

AI或许是个加速器。去年，快手基于旗下可灵AI提供深度技术支持的国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线后备受关注。上线15天内，正片5集播放量超5200万，全网话题曝光量达4.3亿。前不久，快手星芒短剧携手可灵AI出品的AI单元剧集《新世界加载中》也发布了先导片。

快手CEO程一笑在2024年三季度财报会上信心满满，短剧营销预算快速提升，单日峰值突破4000万元。从发展路径看，当下快手布局短剧的思路已从单一的内容布局，拓展到撬动整个快手商业生态。

03.短剧“下半场”怎么走?

“横店变竖店”，微短剧市场愈发火热。快手用五年多时间取得先发优势，但在竞争激烈的微短剧市场，要实现持续增长并非易事。

随着爱奇艺、腾讯、百度、拼多多、小红书等平台纷纷入局，短剧市场已成为一片红海。

激烈竞争下，内容疲态初现。今年春节是短剧市场首个真正意义上的春节档，但热度不如去年，很难重现去年《我在八零年代当后妈》的辉煌。

据新媒体“娱乐资本论”统计，今年春节付费领域表现最佳的是男频短剧《老千》，加上《好孕攻略》，是今年唯二热力值2000W以上的春节档短剧。与去年春节相比，今年春节档表现欠佳。

图源：娱乐资本论

市场竞争激烈，题材同质化严重，用户审美疲劳，大家都在“卷”。在这个热火朝天的行业中，快手的优势不再明显。

其中，势头最猛的当属快手的老对手抖音。

2023年5月，抖音集团推出“红果免费短剧”APP；同年8月，红果短剧App正式上线。据QuestMobile数据，到2024年年底，成立不到一年半的红果短剧月活规模突破1.5亿，同比增长551%；今年一季度，红果短剧用户日使用时长达1.38小时，超过了爱奇艺、腾讯视频和芒果TV。

凭借免费模式，红果短剧发展迅猛，推动了整个行业短剧模式的变革。据DataEye数据，去年1月 – 12月，免费短剧市场占比从11%攀升至近60%。

红果的策略是“大力出奇迹”，广撒网，靠数量打造爆款。据“趣解商业”了解，红果作为平台托底，会为制作方提供大量方向和脚本，吸引了众多短剧影视机构。2024年，红果与600余家机构合作生产内容。

图源：QUESTMOBILE截图

与付费模式片方花重金投流不同，免费模式下，片方无需自己投流，降低了生产成本。在分账方面，1月17日，红果短剧公布去年12月剧本分账情况，单月剧本总分账金额超3200万，一些头部短剧剧本单部分账金额超百万元。

不依赖投流，就只能靠内容取胜，这考验的是整个短剧生态。和长剧一样，上游IP的内容供给至关重要，而这正是快手的短板。

红果有番茄小说的IP储备实现内容规模化供给，百度通过整合七猫小说资源构建“IP – 短剧 – 流量”闭环，“优爱腾芒”长视频平台背后的阿里、百度、腾讯、芒果超媒都有自己的IP库。相比之下，快手大多依靠外部合作提供IP，在稳定性和储备量上有所不足。

如今，微短剧市场已告别野蛮生长，进入比拼内功的阶段，打造爆款难度增大，如何激发用户的“爽”点是共同面临的难题。对于快手而言，或许需要重新思考短剧在内部的定位。