头条信息流广告投放案例剖析

从我们实际的推广情况来看，头条信息流能在很长时间内保持效果，持续稳定地带来线索和客户。

大家好，今天主要和大家分享两个主题：

主题一：对信息流的认识有哪些根本性改变。

主题二：头条信息流推广中有哪些有效的操作？

这次分享我会结合这段时间工作中遇到的问题和想法与大家交流，希望能给大家提供一些有用信息。

我目前在一家K12教育公司负责sem竞价和信息流推广。公司产品是为2 – 8年级学生提供作文辅导培训，产品线较窄，仅聚焦于语文科目下的作文辅导。公司有两条业务线，一是直营校招生培训，二是作文项目的招商加盟。

直营校仅在郑州市区开展，郑州不设加盟校；其他城市只做加盟校，不做直营校。直营校的线上招生和加盟校的线上招商工作都由我负责。

我们目前主要的推广平台是百度和头条（包括抖音、火山、西瓜）。也尝试过微信朋友圈和快手，但效果不佳。直营校招生主要依靠头条信息流，加盟校的招商加盟则采用百度竞价和头条信息流。

直营校招生不选择百度竞价，是因为产品线单一，且仅针对郑州市区推广，主动搜索作文辅导的人较少，难以获取客户。

介绍这些背景信息，是因为接下来的分享都基于我近期的工作经历，避免大家理解出现困难。

接下来讲第一个主题。

对信息流的看法发生了哪些根本性的改变

主要有3点改变。

1、原本认为：信息流仅适用于品牌曝光，难以取得实际效果，获取线索和客户的难度较大。因为信息流具有高曝光特点，会带来大量点击，且其基于兴趣和标签识别客户，精准度先天不足，所以获取线索和客户的成本较高。

但从近期工作来看，信息流是可以产生效果的，不再只是单纯的品牌曝光。

我们公司在朋友圈、快手、头条、百度4个平台尝试了信息流推广，头条的效果最佳，其他3个平台未能达到预期。这里所说的效果，是指在可接受的成本范围内带来线索和客户。

在实际推广中，头条信息流的线索成本比百度竞价低20多元。

不过，百度竞价的线索是用户主动搜索咨询而来，而头条信息流是主动推送，访客看到广告后留下电话。所以，百度来的线索有效率和质量度比头条高很多。

百度竞价的优势在于线索有效率和质量度高，头条则胜在获得的线索量多。各公司可根据自身实际情况选择合适的平台。

从获得线索的成本来看，头条的线索成本相对较低。当然，不同公司和行业情况可能有所不同。

总结：头条信息流能够取得效果，实现品效合一。

与竞价相比，竞价的线索精准度更高。但信息流的高曝光是其优势，且获客成本较低，尽管精准度不足，仍不失为一种可选的获客渠道。

2、原本认为：信息流曝光量大，推广一段时间后，平台用户群体被广告多次覆盖，线索成本会上升，客户群体减少，该平台就不再适合推广。

这里仅以头条为例，其他平台因缺乏数据暂不讨论。

我们从3月份开始进行信息流推广，到6月份时，流量和线索量大幅下降。当时分析主要有两个原因：

一是正值京东618活动，平台将流量倾向于电商；

二是经过3个月的推广，头条用户已多次接触我们的广告，目标用户挖掘殆尽。

由于我们直营校的线上招生仅针对郑州市区，单地区推广加上信息流的高曝光，核心人群看到四五次广告很常见，甚至有家长留了6次电话，看到广告的次数至少不低于10次。6月份对我来说十分难熬。

不过，从3月份至今，除6月份外，每月的线索量都在增加，无论学生放假还是开学。电商巨头的活动确实会抢占小公司的流量。

从我们半年多的推广经验来看，认为信息流平台只能短期推广的看法是错误的。当然，这一结论不一定完全准确，可能是我们的推广时间还不够长，且仅基于一家公司的情况。

结合实际推广情况，头条信息流能够在较长时间内保持效果，稳定地带来线索和客户。原因如下：

A、我们只推广郑州市区这一单地区。

B、连续推广近7个月，除6月份外，每月线索量都在增加。

C、广告累积展现量超过3000万次，但头条（包括抖音、火山、西瓜）的核心人群仅30多万，宽泛计算也不到50万人。按50万核心人群和2000万广告曝光计算，每人平均看到40次广告。

如果信息流平台只能短期推广，40次曝光足以实现转化，若无法转化，再多展现也难以促成。但实际情况是，我们每月的线索量在持续增加。

因此，认为高曝光会快速耗尽平台目标人群的说法是不正确的。

总结：头条信息流可以长期推广以获取线索和客户。

3、原本认为：信息流只适用于to C业务和受众广泛的行业，不适用于to B业务和受众少的行业。

但现在这种看法有所改变。

由于我们公司的客户群体是C端人群，没有to B行业的实际数据和经验，只能从与同行交流中了解相关信息。据同行和头条营销顾问介绍，机械制造、车床加工、起重机等to B行业可以在头条获取客户。

如果贵公司面临流量困境，可以尝试信息流推广，观察实际效果。

以上3点是我这段时间感触较深的内容。

经过这些事，我深刻认识到，在未深入了解一个行业之前，道听途说、主观判断和前期了解都是片面的，只有亲自尝试才能了解真实情况。

我想告诉大家，只有亲身体验才能知晓事实真相。同时，遇到困境时多坚持一下，或许会有转机。

接下来分享第二个主题：

头条信息流推广中有效的操作有哪些？

第二个主题主要是结论性内容，不会详细分享操作细节和数据。

在整理分享内容前，我了解到群内从事信息流工作的成员较少，若缺乏实操经验，过多的操作细节可能难以理解。

所以我直接整理了有效的操作方法分享给大家。如果未来大家用到信息流推广，可以参考这些操作进行尝试。

1、头条可以多开账户，一个公司资质能开设多个账户。多开账户有助于提升线索总量，也有利于稳定总体推广成本。

2、同一套素材（视频和图片）在不同账户的效果可能不同，这也是多开账户的原因之一。

3、不同的定向组合方式会产生不同效果。由于信息流根据兴趣标签选择受众，需要测试不同的组合定向，且相同定向出现不同效果是正常现象。

4、通常创意分类选择所在行业，但如果效果不佳，可以尝试其他创意分类。

例如，我们公司从事中小学作文辅导，本应选择中小学教育类别，但一段时间推广效果很差，选择兴趣培训下的舞蹈、美术等类别后，也吸引了一部分客户。

5、头条与第三方APP及平台合作，合作平台为穿山甲，类似于早期的百度网盟。在头条推广后台可以选择将广告投放至头条系之外的第三方APP。

穿山甲能带来客户，成本与在头条系自家APP上推广相差不大。

在头条信息流推广中，以上操作较为有效。信息流账户操作中，新建/暂停计划的工作量较大，难点在于把握开启/暂停计划的时机。此外，数据分析也是重要工作。