会员营销的四大策略

你的会员真的属于你吗？

在会员营销领域，出现了这样一种现象：越来越多的商家和消费者都觉得会员营销成了一种“负担”。

商家做会员营销往往是跟风行为，看到同行做了，自己也跟着做，期望借此提高销售额，却不明白这么做的真正原因。

消费者对于参加会员也兴致缺缺，要么毫无兴趣，直接不参与；要么敷衍了事。

最终结果是，商家积累了大量会员，却难以实现转化；消费者在众多商家处都有会员身份，却很快就抛诸脑后。

这对双方而言都是一种折磨，这样的情况怎么能算成功的会员营销呢？

为何开展会员营销？

开展会员营销，首先要明确其意义和目标。

对营销者来说，会员营销有以下作用：
1. 稳定客流
2. 培养粉丝
3. 拉动新客
4. 了解会员
5. 降低成本
6. 提高销售额
7. 提升竞争力
8. 建立品牌力
9. 精准高效营销

对消费者而言，会员营销有以下好处：

1. 体验更便捷

以航空会籍为例，会员可享受快速安检、优先登机等服务，提升出行便利性；餐饮行业中，会员能提前预定点餐、优先排队或免排队，让就餐更方便。

2. 享受优质服务

相较于非会员，会员可享受更好的服务，如专属客服、专人专线、免费退货、VIP 通道等。

3. 获取更多价值

便利店和超市会员可领取专属优惠券，累积积分还能抵扣现金；美容美发会员有赠送额度和会员折扣。

像某电商平台的 88VIP，满足一定分值的用户 88 元/年即可开通，未满足则需 888 元/年。对比来看，满足条件后以 88 元加入十分超值，而且其中包含的某视频平台会员、某音乐平台会员、某外卖平台会员价值都在百元以上。

4. 拥有会员特权

不同等级的会员可享受不同特权，不仅体现在价格上，还包括尊崇感、优越感等方面，满足会员被尊重的需求。

视频平台会员可跳过广告；音乐平台会员能听付费歌曲；电商平台会员享有价格保护、专属折扣、专属优惠券等。

某火锅餐饮品牌的高级会员可免排队、享受专属服务标示、获赠菜品和专属甜点；酒店业高级会员一般可享受专属 Check In、延迟退房、免费早餐、房间升级、行政酒廊等特权。

某电商平台的会员等级权益

某国际酒店连锁品牌的会员等级权益

明确会员营销的目标以及为会员提供的内容后，可从四个维度构建会员体系，推动会员营销良性运转。

从四个维度做好会员营销：

1. 会员关怀

会员关怀是提升会员体验的有效途径，可从以下两方面着手：

1）全流程服务
根据售前、交易中、售后的流程提供全方位服务。
线下门店服务流程：来店前通过短信、微信等邀请会员参加活动、进行购买预热、接受来店预约；来店时提供问候、茶水、导购等服务；交易时做好沟通与协助；离店时给予告别和问候。
线上商店服务流程：购买前提供咨询服务，通过短信、微信等进行促销预热；根据订单状态和物流包裹节点进行关怀提醒，及时告知快递状态，缓解会员等待焦虑；货品签收后，引导会员好评，收集意见，提高商品好评率。
可借助 SUBMAIL 云通信的多种工具，如点对点短信、语音呼叫通知、智慧短信、短网址群组等，提高全流程服务效率。

2）会员级关怀
既然是会员，就应给予相应关怀。从会员生命周期的多个场景中选取 8 个关键场景，通过短信、邮件、微信等形式进行自动化、个性化的关怀，强化会员的价值感和存在感。
首购有礼——加入会员首次购买有礼品
复购有礼——第 N 次购买有礼品
升级有礼——提升会员等级后有礼品
生日有礼——生日时有礼品
节日有礼——重大节日时有礼品
周年有礼——周年庆时有礼品
拉新有礼——拉新人购买/入会有礼品
休眠唤醒——长期未购买的沉睡会员再次购买有礼品

2. 赢得口碑

良好的会员口碑有助于提升品牌形象和影响力，增强会员活跃度和忠诚度。

影响会员口碑的六大因素：
产品——口碑建立的基础和前提。
服务——贴心、尊享的会员服务。
价格——让会员感觉物超所值或比同类产品更划算。
预期——与会员心理预期和同类产品相比，基本满足甚至超出其期望值。
体验——会员的尊崇感和专享感。
礼品——会员专属礼品，用于维系与用户的联系和情感。
抓住这六点逐步改进和完善，定能为店铺吸引更多流量。

3. 提高会员活跃度

会员升级机制
会员升级采用游戏化机制已是常见做法，通过完成任务、累积经验、提升等级、获取奖赏的游戏机制，让会员在乐趣中积极参与。
近年来，拼多多的砍价与提现、支付宝的扫福与种树等游戏机制，不仅有创新，还取得了超乎想象的效果，值得会员营销从业者学习借鉴。

个性化定制
消费者喜好不断变化，消费理念从追求千篇一律的名牌、权威、潮流，转向个性化、精准化、定制化。会员营销应与时俱进，满足不同会员的需求。
可利用私域流量工具和 SUBMAIL 云通信工具，及时调研会员喜好和类型，分类整理后针对性地推出活动和产品。

唤醒沉睡会员
沉睡会员指长时间没有消费记录的会员，针对这类会员，运营策略有两个：
1. 通过沟通调研收集反馈，找出沉睡原因并针对性改进。
2. 用优惠券、促销活动、专属礼品吸引他们再次光顾。
可能有人会质疑，唤醒沉睡会员的难度和成本比活跃会员高很多。确实如此，但会员运营就像漏斗，我们不仅要往漏斗里加沙子，还要想办法堵住漏口，甚至把漏出去的沙子再添回来。唤醒沉睡会员有助于分析原因，优化运营体系和产品服务，保持会员用户体系的健康发展。
而且，数据表明，留住 1 位老会员的成本远低于获取 1 位新会员的成本。所以，沉睡会员运营是会员营销体系中不可或缺的一部分。

4. 培养会员忠诚度

会员对品牌的忠诚程度和类型不同，可分为四种：
理性忠诚——对比各类产品后，认为该品牌最合适、最好。
感性忠诚——喜欢品牌的某方面特质。
惯性忠诚——会员形成消费习惯和偏好，有重复消费倾向，对品牌产生依赖。

针对不同忠诚类型，应制定不同策略。
针对理性忠诚，持续升级优化产品服务，打造优质体验，强化会员认知。
针对感性忠诚，塑造和维持品牌人设，突出会员在意的特质。
针对惯性忠诚，了解会员习惯和偏好，不轻易改变，满足更多需求，增强多层级粘性。

以某水果公司为例，该公司市值突破 3 万亿美元，很好地满足了不同类型的会员忠诚。理性忠诚源于其产品出色的体验和功能；感性忠诚在于创新、简约、特立独行的品牌个性；惯性忠诚得益于独特的系统体验、多产品协同联动以及出色的软硬件整合。

总结

最后，我们可用一张图表总结。先明确开展会员营销的原因和能为消费者提供的价值，再从四大维度构建会员营销体系。

本文旨在说明：真心为会员提供所需价值和服务，会员才会真正属于你。

近年来流行的“私域流量”，本质上是会员营销体系的进化，核心仍是对会员进行经营和服务。只有不忘初心，才能取得成功。

与顾客建立深厚关系，既需要运营方法和手段，也需要时间沉淀。若想拥有忠实会员，需用心经营，最终收获的不仅是商业利益，更重要的是打造强大的品牌实力，拥有一群信任、支持和感激你的会员。