线上活动运营：抽奖活动的全新玩法！

抽奖活动如今已成为众多线上活动乃至门店活动的标配，但不少活动运营者却对其并不看好。原因在于抽奖活动玩法较为单一，界面与交互也十分有限，对于当下以增长为首要目标的活动效果而言，抽奖所能带来的增长成效并不显著。

不过换个角度思考，抽奖、促销、打折这些玩法虽已老套，但直至今日，促销与打折依旧是各类销售行为的核心手段。

即便如今涌现出诸多如拼团、砍价、一元购、秒杀等富有创意的新玩法，但其核心依然是促销与打折，只是在表现形式上更为精细和新颖。

那么，对于抽奖活动，如何才能将其特色充分发挥，并借助抽奖达成企业的营销目标呢？本文将围绕这些内容展开探讨。

一、抽奖的常规玩法步骤

抽奖活动的本质，是借助一定概率的互动行为，利用大众的侥幸心理和对奖品的渴望，激励用户参与活动，最终实现订单转化或加深品牌印象。

目前常见的抽奖模式有大转盘、砸金蛋、抽奖箱、扭蛋机、九宫格等。这些抽奖形式的优势在于能即时出奖，参与门槛低，用户体验感强。

有了用户心理和硬件工具，还需明确做抽奖活动的目的。对商家来说，线上抽奖成本不算高，关键在于如何利用奖品达成活动目的。

无论是提升品牌知名度、为公众号吸粉，还是为门店引流，活动目的总体可概括为：拉新、留存、促活、转化。

下面以LOL游戏为例，看看游戏行业是如何开展抽奖活动的。

首先是充值宝石，设有三个不同档位：

其实就是充值越多赠送越多。

接着，这些宝石可用于兑换两种魔法引擎，蓝色和紫色，蓝色120个/个，紫色200个/个。

蓝色和紫色魔法引擎都可开启获取皮肤。需注意的是，此次皮肤抽奖有小变化，在规定当前页中已获得的普通皮肤不会重复获得（直至8个普通皮肤全部获得并轮换）。

也就是说，以紫色魔法引擎为例，大致相当于160元买8个，必定能获得这8个槽中的皮肤。而且此次没有连开10个的设定，同时紫色引擎没有7天限时皮肤（蓝色引擎有），右侧的电玩限定皮肤也有几率获得！

最后，开启引擎会为幸运引擎充能，达到一定数值可直接兑换炫彩皮肤或电玩皮肤！

当然，积累一定引擎奖励后可开启奖励界面的箱子，能获得什么就看运气了。

从LOL的抽奖活动可以看出，做好一个优秀的抽奖活动需要精心设计玩法。若想适当提升企业的ROI，通常有以下几种方式：

1. 做选品并规划概率

对于抽奖活动，激发用户参与欲望是核心。

用户自然渴望高价值物品，且价值越高越好。但对卖家而言，抽奖是为了招揽顾客，是一种双向互动营销，既要满足用户需求，又要增强品牌曝光和维系客户关系。

常见问题是，商家为节省成本，选择低配甚至山寨商品，宣传含糊不清。用户付出成本后，实际所得与期待差距大，对品牌好感度骤降。

例如，宣称奖品是价值三百元的品牌电吹风，实际却是几十元的山寨货，用户拿到手没用多久就坏了，这严重损害了品牌在用户心中的信任感，不可取。

而支付宝的五福活动则是正面案例。虽集齐五福奖金不多，但春节讨个彩头，且通过多个支付宝平台产品的活跃任务，如浇水、答题、支付红包等，促使用户使用产品，实现了口碑与曝光双丰收。

因此，抽奖活动选品应遵循两个原则：

第一个原则主要考虑用户对抽奖活动的接受度和活动流程中的用户体验，提高用户参与积极性。

第二个原则更多考虑用户对奖品的接受度以及活动是否会对品牌产生负面影响，同时诱导用户在活动中持续体验产品。

2. 弱化用户参与成本

无论商家为活动设置多少预案和流程，用户关心的是“如何参加活动”。

玩法简单时，用户直接点击抽奖按钮，主要看中奖率。中奖率高商家可能亏本，中奖率低用户参与后可能就不再关注。

玩法复杂时，用户需通过转发、下载APP、拉新等操作积累抽奖机会，这就涉及参与成本问题。

例如，一场红包抽奖活动，A选项红包只有5元、20元、50元三个档次，B选项是5 – 50元均有。哪个会阻碍活动传播呢？

答案是B。虽B选项选择更多，但会增加商家成本。若商家不持续投入，用户对活动的心理期望值会降低，甚至认为是骗人的活动，只有5元红包。

这就是用户参与成本问题。对于A选项，用户清楚红包只有三种可能，不会有其他期待；而B选项让用户有了期待，一旦不满足，期待值就会降低。

期待值也是用户的参与成本，并非只有操作步骤和路径才是参与成本，心理期待值是最大的参与成本。所以，用户更愿意相信明确的5元红包，因为决策成本几乎为零。

3. 强化活动传播效果

对于抽奖活动，保证参与传播效果是难题。常见方式有：

1. 当场参与抽奖出结果

很多玩法如此，用户获得抽奖名额后抽奖。若中奖，可能邀请亲朋好友参与，带动传播；若未中奖，大概率甩手走人，难以带来传播效果。

2. 固定周期出结果

这种玩法是用户参加抽奖后，在固定时间公布结果。常见于线下门店，为聚拢人气，用户凭抽奖券抽奖后，门店会在固定时间如晚上十点或十一点公布结果。

用户为赢奖品会留在门店，或呼朋唤友参与，间接促进活动传播。线上也可采用定时抽奖玩法，如年初的送书活动，开发定时抽奖插件，用户填写信息参与，指定时间开奖。用户可邀请他人参与，还能通过转发增加中奖几率。

二、抽奖活动的另类思考维度

1. 活动目的

每个活动都有目的，有的为促销，有的为品牌传播，目的不同打法也不同。

以促销为目的的活动，奖品多为优惠券、满减券等引流方式，或限量放出产品作为特等奖回馈客户。这类活动需跟进调整优惠券面值和发放数量，确保引流效果最大化。以品牌曝光为目的的活动，则需控制营销成本，固定奖品价值，扩大传播效果。

2. 开奖方式

抽奖活动的奖品在推出前就已确定，活动中不能随意更改或追加。因此，要把握好活动节奏，避免前期参与人数过多，后期无奖品可发，也要防止羊毛党抢奖品，导致自身用户群体无法获得对应奖品。

对于高价值奖品，特别是以品牌曝光为主的活动，可考虑活动结束后公布中奖名单。这样既能增加活动持续时间，利于转发传播，又能控制活动风险，根据活动效果和用户参与度调整奖品价值和数量。

延迟抽奖能给用户营造期待感，人们愿意为惊喜付出时间成本。但活动奖品质量和效果要突出，否则会损害品牌形象。

3. 活动的品牌到达度

促销的目的是促进交易，通过促进消费者购买来实现沟通。所以抽奖活动的重心是通过促进购买传递信息。

设计抽奖活动，要先明确传播的信息，然后将信息融入购买行为和活动参与中。活动开展，消费者参与促销购买时，信息得以传播；使用促销利益时，目标品牌被接收；产品实际体验与原有印象叠加比较后，影响下次购买决定。

举例说明：

案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素

很多线下满赠活动会灌输“护发素和洗发水一起使用使秀发更健康美丽”的理念。消费者回家使用后，会加强对品牌的感知，下次可能会继续购买，即使没有促销。但如果用户因护发素免费而不使用，信息就未传播，沟通未完成，商场中只购买不接收信息的情况很常见。

案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升洗手液

这是常见玩法，但很多用户认为洗手液无喷头无法使用，是鸡肋产品。这样活动带来的品牌形象和产品体验对用户而言无法触及，对品牌认知毫无作用。

三、抽奖实际化场景展示

活动目的：通过抽奖活动带动App产品的下载注册量。

活动奖品：微信现金红包与实物奖（烤箱、电吹风）。

活动玩法：提前规划各奖品中奖概率，抽到奖品有兑奖码，首次必中，兑奖需在App内进行，分享可再获一次机会，之后每日有两次抽奖机会。

活动工具：人人秀抽奖活动插件。

活动成本：人人秀版本会员（3999元）、品牌电烤箱（300元）、品牌电吹风（100元）、现金红包（1000元）。

活动分解实操步骤：

活动后续思考：

通常一次活动中80%的用户是普通用户，兴趣和积极性有限，难以带动活动传播。此时要利用好20%的核心用户，他们是活动传播和运营策略实施的主力。吸引这20%的核心用户参与后，他们会带动其他用户参与活动、参与话题讨论和使用产品，从而提高产品数据。

四、最后

抽奖活动的核心是以最小成本实现最大流量覆盖。无论是做品牌还是促销，关键是吸引足够多的用户，让用户对产品有印象，对品牌有认知。

抽奖是基础且有效的玩法，虽活动简单，但成功举办一场抽奖活动难度较大，需要产品、运营、市场等多方面配合，更要深入了解用户心理需求和欲望。

抽奖能让用户上瘾且愿意尝试，学习成本低，易开发，可通过控制几率和增加玩法，在后台控制中奖率。所以，抽奖前要做好噱头和文案，抽奖中把握好几率、次数和流程，抽奖后做好提示和增加抽奖次数的提醒。

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